疫情期间，各行各业都受到了不同程度的影响，在我所从事的教育行业，机构的生存现状更是苦不堪言。各行各业都在探索，抓住布局线上营销的机会，直播带货，知识付费直播，课程直播最近特别多，大家都在抢着这个时间去获客，谁先走在前面，谁就可能有更多先发的优势。
我所在的TOB教育公司，最近也邀请大咖策划了多场直播分享，从行业方向到疫情应对再到实践经验分享。我发现，越是在变化的时代，越是考验平时的内功修炼，那些在教育这个领域做得不错，有多种多样尝试，保持开放心态的人，总是最先做出响应的。
而他们每次的尝试和响应，也来于做出一定预判和猜测之后，迅速采取行动，并且在这个过程中，不断的实践、试错、优化、总结，最后检验这套模型，不断打磨和精进。
我最近开展工作中，做了很多场直播。对如何策划执行一场直播，有一些经验总结。希望拿出来与大家一起讨论。也作为一个输入输出的过程。
一、一场活动的本质是什么？
首先，做任何形式的活动，我们第一件事情都是去思考，它的本质是什么？所有实物本质天平的两端一头是需求，一头是价值。
活动的本质其实是针对特定的人群，提供一定的信息差，或者稀缺的内容、人脉资源、福利等，并且为了实现活动目标，制定一定的规则。比如最终目标是获客，那么它的标准可能就是线索，也就是电话。然后促使用户付费。
活动本质公式：
针对特定人群+提供信息差/稀缺内容/资源/福利+规则=认同/信任；电话/付费
二、如何策划一场直播活动
2.1直播选题
①直播选题要有普适性
既然活动是针对特定的人群，那么一场直播的选题，尽可能挑选这部分人都关注的核心问题，要有普适性，尽可能覆盖足够多人群，激起用户的广泛讨论和参与。
比如疫情期间，线下教育机构上不了课，在各大教育巨头放出免费网课，满足家长停课不停学的需求，这就是很有普适性的话题“疫情后，孩子的学习如何安排”。相应，传统线下教育机构，则都在关心怎么开展线上课，能在特殊时期，进行一定程度的课消。那么找线上工具和教师线上课的流程，就是在疫情后用户普遍的刚需问题。
②用户不同阶段的需求不同，但总体目标是围绕刚需
教育机构的刚需是什么，是招生，是现金流。招生永远是机构最关心的问题。以往教育机构关于招生的问题都是围绕家长展开，如何让家长对服务满意、如果让家长参与体验课、公开课，如何引流到店，让家长付费。
我们会发现虽然疫情，看似围绕线上化，其实本质为题还是获客问题。在具体的场景里，机构需要通过线上做招生，解决线下家长无法到店，体验产品的困境。
在这个线上化的过程，发现教师各种不适应，此时各在线教育的大咖又开始分享在线教育教学方面的实操经验，解决老师的具体问题。
我们发现，我们所针对的用户，在环境变化时，他们的刚需问题的具体呈现是会发生变化的。这时候在去打“春招、招生怎么做”就不如更具体的场景“线上教学怎么做，如何转化”更触动眼球。
2.2宣传准备
活动宣传准备三件套，海报+文章+落地详情页
直播活动中，一般都是在朋友圈社群最先传播开，所以海报的传播力度是最大也是最迅速的，那么一张海报就变得尤为重要。
课程内容准备的比较多，亮点比较多的话，光是一张海报是没办法呈现完全的，所以这时候可以配套文章和落地详情页。在这里再具体说明，针对的人群、解决的问题、课程的内容。辅助用户判断直播课的价值。
1.2规则设计
直播课，其实算是一种知识内容分享。做免费还是做付费，是不是要做裂变或者邀请？需要根据投入的成本以及活动目的来定。无论是B端还是C端，都有很大的获客压力，免费的知识分享，可以作为一种获客手段。最终用户能不能做分享，其实还是基于对内容的一种认可程度。以及会不会消耗用户的社交货币。
1.3宣传渠道
①自有渠道
官网、APP：这两个渠道更适合日活用户多的公司，活动推广响应起来可能还是会比较慢。毕竟用户习惯在发生变化，PC端的流量势必会越来越少。
基于微信生态，公众号、社群、朋友圈、小程序：这些都是常规的宣传渠道，也是各TOB领域主要的宣传阵地。不过随着内容视频化，不少教育领域机构、公司，纷纷入驻抖音、快手，教育行业在短视频领域还有更多布局空间。
②公域流量
今日头条、知乎、简书、百家号等，这几个渠道各有特点，但是对于活动宣传、引流类、广告类都是不受欢迎，想引流得好好找找方法，并且适合长期做，属于小火慢炖积累型的。比较具有时效性的活动中在这些渠道，效果差。
1.4讲师沟通
①深入沟通发掘选题
讲师沟通按理说应该放在最前面，因为具体讲什么话题还是需要挖掘讲师或者嘉宾的擅长和亮点，最近的经验和一些实践。一般嘉宾只对讲哪方面有个大致的想法，具体讲什么话题，很多时候是来不及细思量的。那么在对接沟通的时候，可以根据讲师自己的倾向，定下来一个具体的选题。如果讲师配合，甚至可以聊聊大纲构思，这样获得更多信息，对于后面开展宣传就更加有力。
③流程沟通
在确定好内容之后，需要对活动的流程和关键时间点有个大概沟通，比如什么时间交付PPT，什么时间给个人介绍和资料，什么时间熟悉直播平台，哪天讲。开讲前要做哪些准备工作，什么时间做，需要注意什么。这些都需要给讲师定时间，逐一沟通。
②直播平台熟悉
再有料的嘉宾也不一定就用过你家的直播平台，课前一定要带嘉宾过一遍，每个人对电脑使用操作的经验不同，提前做准备能尽量减少一些突发状况。观者的体验感会好一些。
三、直播课的准备
具体直播当天也有不少事情需要准备，我把直播具体要涉及的环节分为7步。
2.1直播暖场
①提前10-30分钟打开直播间
一般用户会提前进入直播间，如果进去后发现没有人在，可能就会比较着急，那么我们的主持人，这时候可以提前进入直播间，播放一些音乐进行暖场。打开视频，用户进来看到有人就会比较放心，直播前的暖场不建议太提前，提前10-20分钟为宜。
②设备调试准备
那么有这10-20分钟，我们可以调试设备，查看讲师PPT、声音、画面是否正常。
③课前公告发布
课前公告这里是发布一些关于直播时间、是否有回放、是否免费、有没有答疑等一些常规问题。因为我们会发现，用户最常问的问题就是这些，每次逐一解答，工作量就很大，这样就不如把用户想知道的提前放在公告中或者聊天区内。
2.2讲师入场
①欢迎讲师
任何活动，仪式感越充足，用户越重视，讲师嘉宾上线时，主持人有个欢迎介绍的环节会比较能凸显讲师。表达尊重和欢迎，在用户心理也提前留好一个比较重视的形象。
②讲师自我介绍
然后把麦切换给讲师，老师就可以顺势开始讲课了。
2.3互动游戏
线上交互，即便针对成人，也会难以保持注意力和互动性，老师看不到听课人的表情，想象一下，聊天区没一点互动，自顾自的讲，没有互动是件很尴尬很忐忑的事情。
其实这部分我们就可以通过设计一些互动游戏，调动用户的反馈，比如在开场做个小调研，很多直播工具都支持讲师提问功能。用户回答过后，讲师可以得到一定的反馈。那么也可以玩一些小游戏，让用户CALL1等。得到一定的反馈。
2.3授课
授课过程中提醒讲师关注聊天区，跟用户做一定的互动，一定不要自顾自的讲。
2.4抽奖
观察直播观看数据会发现，40-60分钟的直播，一般用户在听到一半的时候，退出直播间的数据就会增多，这时候其实可以去做一些抽奖活动，让听众对接下来的内容和公布名单有个期待。
2.5答疑
整个听课过程中，主持人都要做问题收集，为了规范格式，可以在开始直播前，告知用户提问格式，答疑之后公布获奖名单。
2.5结束语
课程结束，能够持续听下来的一定是对这个活动认同，或者觉得讲师讲的有价值，那么其实是帮我们自动筛选出了对我们感兴趣的用户。这时候除了常规的感谢教师后，可以留有一定的诱饵，比如公布抽奖名单，同时留下小助手的联系方式，添加领取资料、礼品、产品体验机会等。如果后续还有系列活动，可以做个预告。
三、直播后的用户调研
很多人反馈总做活动，数据越来越差，也在优化，给用户的价值内容越来越多，但是就是不知道问题在哪里。发放出去的调研也没人理会。
其实当我们足够重视用户，用户就会给与一定的反馈。除了冷冰冰的推送问卷，能不能跟用户聊聊天，做做私发？大部分用户不会厌烦一个追着它要服务反馈的用户，还是做的不够用心。
四、直播获客手段
直播对用户来说是在短时间内获得足够多的价值内容，所以参与直播，至少需要获得一些用户的电话信息。比如有的工具就提供授权功能，观看直播需要授权电话。或者是有注册的要求，那其实我们的活动才不白做。越是高价值的内容形式，需要用户投入足够多的时间，在获取线索的时候反而相较容易。
以上是我对直播活动的一些经验复盘看法。欢迎大家交流探讨。
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