2019.2.21 周四  文案方法论

你有没有这样的困惑：

如果，你卖的产品是满足目标顾客基本需求的生活必需品，比如，洗衣液、洗衣皂、大米、面粉、卫生纸、牙膏等，在推销产品时，你告诉别人“我家面粉很好，蒸出来的馒头又白又香”“我家大米是今年的新米，口感更好”“我家的牙膏加入了薄荷因子，能清新口气”“我家的洗衣液加入了薰衣草提取物，能让衣服不发黄不变硬”这时候这些话术，还挺凑效，但换到其他产品就不灵了。为什么呢？

因为这些大众段位的，普通型的必需品，顾客付出的选择成本是几乎没有的。反正买那个都是买，就算比普通的贵几块钱，体验一次也不错，客户就很容易做决定！就像平时我们去超市自助购物一样，没有推销员一样能装卖一推车。

卖货文案的终极目的是卖出货、挣到钱。通过深挖目标用户背后的需求和欲望，然后提供契合消费者需求的利益或解决方案，从而达成对产品销售的助攻作用。

这个利益，就是卖货文案背后的销售逻辑。也就是劝服目标顾客购买你家产品的理由，就像“蒸出来的馒头更好吃”“能清新口气”等等。

针对这些满足基本生活需求的大众型普通产品，做决定不需要付出太多成本，反正也不贵，十几元、二十几元，就算不能清新口气、不能变白牙齿，我下次不买就是了，没啥损失。然而，有时候，做决定是需要付出较高的成本和代价，这时候消费者就会犯上一种病——选择困难症。比如，针对一些昂贵的产品，或是非人类基本生存需求的产品，这时候，单一这样的销售理由是不够的，也不能促使顾客掏出血汗钱下单。比如，你卖减肥产品，你说“我能让你身材变苗条”，此时消费者会怀疑的，真的吗？没效果怎么办，不是白瞎了我半个月的工资吗？

怎么办？今天兔妈送给你一个#万能的卖货文案模板#，立马帮你解决这个困惑。它就像给顾客吃一颗定心丸，让顾客爽快下单。这个模板，不但可以用到海报中、朋友圈卖货文案中，也能用到你的卖货推文中，或者销售话术里，直接套用很方便，也很有效。

我们先来看一个案例——

餐桌——家庭活动的中心

餐桌的用途远远不止吃饭这么简单，所以我们决定突破传统，将它重新定义为“任务桌”——一家人聚在这里玩游戏、做任务——计划出行，做作业。画画、桌子上堆满书和各种工具，还有充足的照明。

这是一个便携、舒适的地方，你可以尽情发挥创意。

这是宜家册子上的一则文案。

发现它的套路没？它先给你一个还挺抓眼球的观点：“餐桌不单吃饭，还是家庭的活动中心”。但这并不符合大多数人的认知。这时候你的观点并不能促使消费者做出购买决定，你需要进一步向他证明你观点是正确的、靠谱的，这就是——论据。最后，告诉你“我家餐桌即便携又舒适，你还可以尽情发挥”，利益点！

所以，这个万能的卖货文案的套路就=观点+论据+利益！

第一句“餐桌的用途远远不止吃饭这么简单，所以我们决定突破传统，将它重新定义为“任务桌””。目标读者看到，咦，把餐桌定义成任务桌，很新颖，也很有趣啊。难道不想多了解下吗？进而坐上滑梯，继续阅读。

比如，当很多牙膏主打薄荷因子、茉莉花香时，一个牙膏说它是“凤梨茎”做的，一下子就吸引到了目标顾客的注意。当很多人选卫生纸越白越好时，一个品牌说“不漂白的才健康”。当很多汉堡主打味道方便又营养时，一个汉堡品牌找来一位刁钻的老太太对着屏幕说“where is the beef”，告诉大家他家是真正的牛肉汉堡，能吃到大块牛肉。这就是我们常说的“差异化”营销。运用这个思路，能帮你快速找到一个吸精又精彩的观点。

很多小伙伴说了，兔妈，怎么能写出一个新颖又不跑偏的观点呢？还是没有思路耶！

你可以从多个角度去思考你的产品，比如，颜色、原料、工艺、口感、价格、包装、功能、耐用性、安全性等方面，找到一个差异化的观点，来突出你家产品的某个卖点。

接下来看下一句“一家人聚在这里玩游戏、做任务——计划出行，做作业。画画、桌子上堆满书和各种工具，还有充足的照明。”在很多人认知里，餐桌是用餐的啊！说餐桌是任务桌，你不信吧？那就拿事实说话，比如，可以做旅游攻略、做作业、画画等，看看这些，信了吧？

这就是支撑观点的“论据”，证明观点的正确性，也就是赢得消费者信任的过程。其实，这里是《爆款文案》【使用场景】，用具体的【使用场景】向你论证“餐桌可以是任务桌”。

其实，“论据”的方法有很多。具体要用什么方法，要结合你的观点来定。比如，你的观点是【不漂白的纸才健康】，那你就可以用【认知对比】【事实证明】来做你的论据。比如，你的观点是【选贵的才划算】，那你就可以用【价格锚点】【算账】来做你的论据。比如，你的观点是【XXX—一款好玩的花果茶】，你可以用【diy场景】做你的论据。

最后一句“这是一个便捷、舒适的地方，你可以尽情发挥创意”哇，任务桌不枯燥啊，还是一个好玩的地方，可以尽情发挥创意呢。一句话总结了利益和好处。你不想买一个试试吗？

其实，这个模板，你可以用到所有文案中，海报、朋友圈文案、电商详情页、卖货文案、销售话术等。立马保存起来，下次写文案没有思路的时候，想一想你给的观点够不够吸睛、你给的论据够不够充分，你给的利益能不能激发顾客内心的欲望。

举个栗子：

比如，你卖卤鸡，你的观点是：不是所有的鸡，都能用来做茶香鸡。

论据：【认知对比】

普通鸡子都是人工圈养的，肉质松散，脂肪含量也比较高，所以，吊起晾干水分时就比较难，时间太长不新鲜，时间太短，肉收缩不够。而XX选用的是在竹林里自由奔跑的“竹林鸡”，肉质紧实有弹性，全身几乎没有肥肉，只有4%的脂肪。吊起、腌制时间刚刚好。

这是一只吃了就忘不掉的鸡，可以即食、或放入微波炉、蒸锅加热吃。

再举个栗子：

观点：病，都是坐出来的！

论据：【权威数据】+【真人案例】

运营小姐姐因为腰痛，光荣进医院了……

医生说呀，这是她长期久坐不动和坐姿不正确导致的，我一听觉得怪可怕的，就查了下脊椎受力情况表，原来，人躺着时脊椎最放松，受力最小；坐着时，比站着承受压力要大40%！

利益：这是一个能减轻人们一半腰椎压力的护腰枕，就像一双大手稳稳拖住，即使上班坐了8小时，身体也轻盈不疲惫。

Get到了吗？这里都没有自嗨地说我的产品多好多好，买我就是正确的选择，而是用观点吸引你的注意，用论据赢得你的信任，用利益激发你下单的欲望。这也是我们每个人要掌握的底层卖货逻辑！

【今日话题】

你的产品能提炼出什么差异化的观点呢？你能用哪些论据赢得顾客信任呢？现在用这个模板赶紧试一下，每天向前一步，一年就能甩同行几条街了！写的好，兔妈发红包！