让好产品像好故事一样疯传。

很多人都有这样的烦恼，我的产品很好，为什么用户不感兴趣呢？！很可能是因为：用户没有理解你的产品。你可能需要一个好故事，让你的产品自带传播力，像罗振宇和罗永浩那样。

这种能力看起来很厉害，其实操作起来也是有套路的。这本书介绍了一套容易操作的方法，作者通过对产品解构，融入到 3 种类型故事，让你画出自己的 “产品故事地图”。

01

用户体验为什么重要？

一部电视剧好不好，其实就看观众体验好不好。

有一部美剧叫《绝命毒师》，观众体验就很好。剧情节奏感强，埋点多，跌宕起伏，观众评论一片好。它一度成为世界上评分最高的电视剧，拿下 5 个艾美奖项，甚至有人说它是美剧规则的改变者。

其实产品也一样，好的产品能创造优质用户体验。

而优质用户体验，是拉开产品优势的关键。

腾讯的产品经理说过这样一段话：

我给腾讯起的外号是“拜用户体验神教”，每个人都像念咒一样每天念用户体验。你在腾讯每次想推进事情前进，想拒绝需求，都得提用户体验。

互联网圈常说，BAT人才战略，百度的技术，阿里的运营，腾讯的产品。

腾讯培养了很多优秀的产品经理，他们很擅长打造优质用户体验。优质的用户体验，让腾讯的产品拉大了优势。腾讯的很多优秀产品，包括QQ，都是产品经理提出来的。

但这里有一个问题，打造用户体验，需要产品经理有用户视角，这并不容易。

比如说写文案。写文案很容易陷入一种误区——简单罗列，产品有什么特点就列什么，比如产地、原料、包装。你知道这些信息很有价值，但是你也不知道用户在不在乎，对于转化是不是有效。

用户视角很难的原因在于，你和用户的经历和知识不一样，所以，你没有办法完全理解用户，用户也没有办法理解你赋予产品的意义。

今天给你介绍的这本书，《产品故事地图》（Donna Lichaw），提出了一个解决方法——故事。

02

故事基因

我相信你也有这样的经历，电影故事自己没有经历过，但是主人公笑的时候，自己也很高兴，主人公哭的时候，好像自己也被打击了。

理解故事，就像你天生会吃东西一样，刻在基因里。

牛津大学教授尤瓦尔·赫拉利写了一本书，《人类简史》，这本书有一个观点，在出书以后让所有人都很震惊：宗教、社会，甚至公司，都是人类虚构的故事。人类从智人就开始理解故事，因为相信故事的能力，人类才能与陌生人大规模协作，因为合作，所以才有了今天的人类。

故事是人类最古老有效的沟通方式，我们能够用故事的方式去理解这个世界。

基于这个观点，这本书的作者提出了一个想法，给产品创造一个故事，用画地图的方法，打造 “产品故事地图”。通过这种方法，用户就能像理解故事一样，理解产品。

03

产品故事地图：

用故事的方式介绍产品

什么是 “故事地图” 呢？

前面提到的绝命毒师编剧，在写剧本的时候，会把每个场景，每段对话，用地图的形式画出来。零碎的精彩片段，在地图上就能被连接起来，整个故事的脉络和逻辑，就藏在这张 “故事地图” 里。

但不是所有事件都是故事，故事需要起伏，主要包括 7 个环节：开场、激励事件、上升、危机、高潮、回落、结局。

产品故事地图的 3 种故事——概念故事、起源故事、使用故事，都包括这 7 个环节。今天给你分享这 3 种故事，希望你在看完以后，用这 7 个环节，能写出 3 个故事，属于你的，完整的 “产品故事地图”。

看完这本书，我想起一个人。之前听过 “中关村第一才女” 的梁宁的分享，关于怎么打造用户体验，她讲到 3 个部分来画用户体验地图，和这 3 个故事息息相关。

1、清晰描述用户的目标和预期

2、服务触点

3、用户使用路径

这 3 个部分，可以用这 3 个故事表现出来，最后连贯地画出用户体验地图，也是 “产品故事地图”。

概念故事——用户和产品的共同愿景

一个好的概念故事，要让用户看到，你的产品帮助他实现目标。

这个故事需要你去了解，你的用户有什么问题、想要什么、为什么需要你的产品、对产品预期是什么、为什么选你不选其他人，如果用了你的产品，会有什么样的效果。

比如说你是卖乳胶枕的，新媒体人有颈椎问题，他的目标是改善这种情况，解决健康问题。其实他的解决方案并不是去买一个枕头。这个阶段需要的是 “概念故事”，去告诉你的用户，你的乳胶枕能解决他的颈椎问题。

如果概念故事只有一个目标，那就是告诉你的用户，你的产品和用户有共同愿景，产品就是为了解决这个问题而生的。

起源故事——服务触点

起源故事，能够帮你吸引更多精准用户。

服务触点指的是，从你的用户有颈椎问题，到用你的产品来解决他的问题，中间接触到你产品的点。比如说，用户在广告上看见你的乳胶枕，广告就是一个触点。

把起源故事画出来以后，像一幅地图一样，你能清楚看见用户是怎么接触到你的产品的。

然后你就能针对每一个触点，来优化你的方案。

比如说广告这个触点，你去看广告投放的数据，然后优化；比如说淘宝关键词这个触点，数据不好，就不断测试出搜索量最大的关键词；比如说老客户口碑这个触点，推荐购买的效果好，那就证明老客户服务做得不错。

使用故事——用户使用路径

使用故事，是用户的一个个操作步骤组成的，一个情节接一个情节。使用故事，可以帮你设计出更流畅的产品使用流程。

优化了服务触点还不够。你想象一下，你的老客户口碑做得很好，但是推荐没有做好，会出现什么情况呢？

新用户不知道你的店名，也不知道在哪里可以找到你，他除了找老客户，没有其他路径可以最后付费，也没有更好的路径去推荐给其他人。这个时候，就会白白流失很多销量。

因此，优化使用路径，让整个消费过程更流畅，不但可以让现在的用户满意，还会创造出更多新触点，带来更多的流量。

画使用故事，关键是流程，怎么把一个个情节连贯起来。你可能需要去了解用户是谁，他会点击哪里，怎么从一个页面跳转到另一个页面，在这个过程中，什么步骤让他流失。整个过程保持思考，怎么样才能把他引领到最后一个页面，去确认你的用户会付费使用产品。

04

写在最后

到这里， 3 种故事类型讲完了，其实这 3 个故事是一气呵成的。从告诉用户为什么使用你的产品，到一个个服务触点，再到整个使用路径，3 个故事讲下来，用户体验的整个流程地图也就出来了。

不知道你有没有发现，这本书解决了一个大问题，很多人都说理解不了用户，我和用户是不同的人。而作者提出一个很巧妙的方法，创造一个产品故事。

创造一个产品故事，用户按照产品地图的引导，当他走到故事的最后一步，也就是他被满足的时候。用梁宁的话说，我们充分认识这个地图的主人公的时候，能够完全用他的语言说话。

“一个好产品，是从一个好故事开始的。”