《超级卖点》连载011：以营销角度来看中国消费者都需要“美好寓意”

      高效的营销，首先始于一个响亮的名称。每当我开始思考营销策略时，首先思考的第一个念头的总是那个名字：它要么是一个品牌名字，要么是一个产品的名称，又要么是一个超级卖点。为什么名字如此重要？原因显而易见，在营销上，最艰巨的挑战莫过于深入人心，让受众铭记在心。然后才是引导他们采取实际行动。第一步让消费者记住，才是打开市场大门的首要钥匙。要掌握这把钥匙，就必须深入探究人类大脑的记忆机制。我们的大脑倾向于牢牢记住那些早已融入我们认知、观念和意识中的元素。因此，一个贴近人心、易于记忆的名字，往往能够成为营销战役中的制胜法宝。特别是那些有美好寓意的品牌名字，或者有美好寓意的超级卖点。今天我们从人头马，旺旺，奔富红酒这三个代表美好寓意的品牌展开本文。

第一个品牌，人头马

      人头马白兰地因一句“人头马一开，好事自然来”的超级卖点而名声大噪，这个超级卖点由广告巨匠黄霑在1970年代为香港市场量身打造，一经推出瞬间席卷整个华人圈，快速地带动了销量的飙升。记得当年在广告学的课堂上，老师周少播放了一堆国际上有名的广告片给我们观看，有万宝路，宝洁，宝马，奔驰汽车等，说了一堆关于奥美、麦肯锡的观点，其中他说了一个观点，至今记忆尤深，他说：“好的卖点，首先要让人铭记于心。”这个观点深深烙印在我的脑海中，成为我日后不论在和客户沟通。还是在公司的策略会议上，我也总是反复强调这一点：只有让消费者记住卖点，记住品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者的首选。消费者的购买决策往往源于记忆中的品牌印象，因此，打造一条让人记得住的超级卖点显得至关重要。

     人头马的超级卖点，与时代背景相吻合，好的超级卖点更需要切中时代大趋势。人头马超级卖点的推出时机，又是香港经济开始腾飞的时刻。

      在1970年代的香港，随着经济的蓬勃发展和日后的“亚洲四小龙”地位的奠定，社会的繁荣带动了消费水平的提升。这一时期，白兰地逐渐成为香港人喜爱的饮品，尤其是有钱人和逐渐富裕的民众。正是在这样的背景下，黄霑创作的“人头马一开，好事自然来”的超级卖点应运而生，迅速将人头马白兰地推向了市场的高峰，成为时尚与品味的象征，以及白兰地品类的佼佼者。

     或许是文化上与香港同宗同源，又或者是从小给香港电影进行无数次的洗脑，我的创业也是在香港一河之隔的深圳，我对香港情有独钟，不仅多次游玩，还对香港食品类，酒类，美食类等市场以及其历史有着深入的兴趣。其中，香港有着深厚的白兰地文化底蕴，与老一辈香港人的饮酒习惯息息相关。这种习惯的形成，可以追溯到早期香港上流社会的饮酒风尚，以及解放前上海富豪移民带来的白兰地文化。在那个时代，白兰地不仅是一种酒精饮料，更是身份与地位的象征。

      人头马白兰地的超级卖点“人头马一开，好事自然来”巧妙地捕捉了华人文化中对吉祥、好运的深厚情感。这一理念与华人群体中对风水和吉利的重视不谋而合，尤其经历过艰苦岁月的国人心中，更是有着特殊的共鸣。对手机尾号数字“8”的受宠，以及汽车连号“8”“6”的车牌、这些被高价追捧，都体现了这一心理。

       因此，当“人头马一开，好事自然来”将美酒与好运紧密相连时，其产生的吸引力自然不可小觑。这句广告语不仅让人头马成为消费者的首选，更是其在两岸三地市场长盛不衰的重要原因之一。

       中国人逢年喜欢过节送礼，在节日送礼的文化中，“人头马一开，好事自然来”也为人头马白兰地增添了独特的魅力。香港市民在节庆时赠送人头马XO，既展现了洋酒的高档品味，又传递了美好的祝愿。收礼者的喜悦不仅增进了人与人之间的情感联系，也进一步推动了人头马销量的持续攀升。

     你要知道，一个好的超级卖点，必须简单明了、易于传播，用平实的语言触动人心，这样才能真正深入人心。你看国内市场上那些脍炙人口的超级卖点，如“怕上火，喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”、“人旺，财旺，运道旺，你旺我旺大家旺”，它们无不遵循着这一原则。同样地，“人头马一开，好事自然来”也以其通俗易懂的表达方式赢得了广大消费者的喜爱。这是因为简单的语言更容易被大众接受和记忆，这是传播学的基本规律。

     就像白居易的诗作一样，他在创作完成后，会念给不识字的老奶奶听，只有当她能够听懂并记住时，他才会将诗作发表。正因为如此，白居易的诗歌历经千年到现在仍广为流传。这也再次证明了，通俗易懂、贴近人心的表达方式在传播中的巨大力量。

第二个品牌，旺旺

      台湾旺旺品牌，以“旺旺”大礼包和“旺仔”牛奶闻名两岸三地，特别是在中国传统春节期间，它的销量更是火爆。这都是因为它的寓意“旺！旺！旺！”的吉祥之意。旺旺一句“人旺，财旺，运道旺，你旺我旺大家旺”的超级卖点更是将美好寓意发扬光大。旺，是中国吉祥字，生活中常说“旺财”、“旺夫”、“人丁兴旺”这些词。旺旺食品根据这点，把它的品牌名发挥到了极致。它巧妙把其品牌与过年习俗接在一起，让其产品成了一种美好的祝福，“你旺我旺大家旺”的超级卖点更把中国人过年时那种期盼表现得淋漓尽致。

      旺仔作为旺旺集团的商标，初衷是展现品牌永葆青春的愿望和前瞻性的经营理念。1979年，旺旺董事长亲手绘制了旺仔形象，以小男孩的活泼形象象征品牌的年轻与活力，与当时流行的单一文字加圆圈LOGO形成鲜明对比。旺仔向上翻的白眼成为其独特之处，寓意企业高瞻远瞩，敏锐洞察市场。尽管初期旺仔形象宣传不多，但其翻白眼的设计却成为消费者热议的话题。随着旺仔形象与旺仔牛奶的紧密结合，以及产品的热销，旺仔逐渐也成为了中国几代人心中不可磨灭的童年记忆。旺仔，还有着人丁兴旺的本意，更是大大地迎合了国人内心的需求。

第三个品牌，奔富红酒

       不光超级卖点“吉利”对销量有巨大影响，品牌名字的“吉祥”，对销量也有非常大促进的作用。多年前在深圳一家著名企业的尾牙年会上，我第一次看到“奔富红酒”这个品牌。当时觉得它的名字十分接地气，直白地反映了中国人内心对富裕生活的热切向往。虽然名字略显“俗气”，但这种直接性却让人产生了深刻的印象。而且，“奔富”这个名字寓意吉祥，发音简单，无论是普通话还是方言，听起来都十分悦耳，让人倍感亲切。

     在深入分析奔富红酒的成功之道时，我意识到“奔富”这个名字在其中起到了关键作用。它迎合了中国人追求富裕、美好生活的心理，因此受到了广泛的欢迎。吉利、寓意佳、兆头好，奔富红酒正是凭借这样的品牌名，在中国市场上赢得了消费者的青睐。

     好功夫认为一个出色的超级卖点，需要注重语言的对称与韵律感，这样更容易被消费者记忆。以“人头马一开，好事自然来”为例，运用了韵脚和对仗手法，这样语句读起来就给人一种节奏明快、悦耳动听的感觉。需要注意的是，超级卖点一定要把品牌名称融入其中，这样可以让每一次传播都伴随着品牌名的重复，就可以不断为品牌积累巨大的品牌势能沉淀。