不明我所以，无以说服你。这句话的观点很明确：“你不懂我的话，我也就无法说服你。”即使你的产品是世界上最好的，即使你的销售资料看起来最漂亮，并且有消费者的热情称赞，但如果你的广告一团混乱或结构很差，那你也不会财源滚滚！

      甚至更糟，实际上你还可能因为那些广告让潜在顾客无法准确甚至完全错误地解读你想要传达的意思。这会给你带来长期的负面影响而有损你的业务。

　  不管要传达的信息具有怎样的力量，都要确保把它组织好且能够轻松获得顾客准确的理解。简单更好，但简单并不一定意味着容易。清楚明白地交流需要实践，不过也不必烦恼。我将在以后的文章奉上完美无缺的技巧。读过之后，你就会知道到底该做什么以及怎样去做了。

　　下面再说一下，实例VS数据——哪个会胜出，哪个更有说服力？请阅读下面的段落后做出判断。

实例：

　　这是一辆与众不同的汽车，它拥有宽阔如客厅的车厢，引诱你进去。接受它的邀请……关上它那扇拱顶似的车门……准备享受仅为少数有特权者保留的驾驶体验。

     你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木，还有昂贵的羊毛地毯，这辆汽车会显出你独特的生活方式和你对完美的执着。

      现在转动钥匙，这个世界上最优雅的自动能源装置会立刻启动。挂档......加速……然后在一阵兴奋中绝尘而去，那样的疾驰超越了言词本身的表达能力。感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。

数据：

　　汽缸容积6749毫升，排量67公升，V－12前置发动机，缸径92.0毫米，冲程846毫米，压缩比11.0，可变气门正时／凸轮轴且每汽缸4个气门。

      功率：338kW，453 HP　SAE＠5，350rpm；531ft1b，720Nm＠3，500rpm外观尺寸：总长度（英寸）：2028，总宽度（英寸）：782，总高度（英寸）：622，轴距（英寸）：1307，前轮距（英寸）：66.4，后轮距（英寸）：658，最小转弯半径（英尺）：43.0。豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。

　　实例和统计数据哪个更吸引你？哪个会刺激你的欲望？最重要的是，哪个会真正说服你？如果你跟大多数人一样，那么能够达到目的的就是实例。

      当然，让人们了解数据也不错，但如果想让你的收银机叮当作响，那就应该始终把钱投到实例上。为什么？一言以蔽之：情感，是销售的钥匙。

　　你刚刚读到的实例以及它诱发的情感，让你在一辆售价200多万元的崭新劳斯莱斯幻影超级豪华轿车的车轮后垂涎三尺，你有没有注意到自己阅读它时发生了什么？你在自己脑子里试驾演示了一下这个产品！

     其实，不管你出售的是什么——即使是一个售价10块钱的捕鼠器，直到你能让潜在顾客想象自己使用你的产品或服务时，他们才会采取下一步行动，购买产品。突出丰富多彩的实例会产生我所说的“自我演示”，从而刺激潜在顾客的占有欲和购买动机。

　　此外，研究表明，写得精彩的实例还有其他作用：（1）与消费者的个人体验更密切地联系起来；（2）让消费者更容易理解，因为实例让他们处理信息所需的脑力劳动更少。

      难怪大多数平面广告和电视广告都使用各种推荐和认证，而不是罗列出一长串事实和数据。实例更有戏剧性，也更吸引人。

　　总结来说，你应该根据自己出售的产品类型，在广告中将数据信息包括在内。但千万不要把那些具有强烈感染力、能激发情感的实例排除在外。

      在广告中同时包括实例和数据会更好。不过，要好好考虑二者应各占多大比例，这样就不至于疏远任何一个群体。“可是我怎么知道呢？”很简单：你的产品会告诉你。

　　你出售啤酒？那就忘掉数据吧。向观众展示富于魅力的人、几乎没穿什么衣服的比基尼美女和欢快的场景。

　　你出售汽车？那就大肆宣传各种实例，并在广告中包括一些有关性能、安全性和功效的数据，提供给那些热衷于这些方面信息的车迷也就是那种独特的模型所吸引的购买者。

　　你出售激光打印机？这首先是一种实用的产品，因此要说明它能够容纳的纸张数量、其分辨率有多么精细、墨盒可用多长时间、每个月的最高打印纸张数量以及其他相关数据。因为没人会为喷墨而兴奋。

　　你提供景观美化服务？你的产品全都跟美、自我形象（你的地产在邻居眼中的形象）和便捷性（从来无须在令人大汗淋漓的酷热夏日修剪你的草坪）有关，这里有大量使用实例的机会！

　　你出售健身房会员卡？此处只涉及纯粹的情感。在广告中展示清瘦而迷人的男男女女在锻炼之前和之后的照片，以及那些开心的会员给予的称赞。当然，你也可以说明自己拥有多少健身设备、有多大场地面积，但真正吸引顾客的是那些照片。