本文分为4个模块，分别为产品的定义、需求的定义、挖掘需求、需求分析。前两个模块主要讲解概念，后两个模块主要讲解方法论。个人认为对概念的理解与掌握方法论同样重要，只有深刻的理解概念，才能支撑方法论，做出合理的判断。

1. 什么是产品

在互联网环境，都提倡以用户为核心，满足用户需求，产品被创造出来就是为了满足用户，产品的本质也就是商品，用于交易。

产品具备交换价值

产品可以被交换，才具备价值。网络红人手工耿创造了一台倒立洗头机，这台机器就不是产品，它不具备交换价值，因为没有人在平日会倒立洗头。如：爱情、忠诚、友情这些也不是产品。

2. 什么是需求

假设你是一家电影产品公司的产品经理，下图中这3种情况，哪种才是用户的需求？

在回答这个问题前，首先要弄懂需要、需求、欲望之间的关系。

需要（Needs）：人的基本需求

需求（Demands）：人有能力购买某个产品具体的欲望

欲望（wants）：人的想达到某种目，且超过目前的能力范围

根据上述需要、需求、欲望的定义，来解答上面的案例。

“我要看电影”是用户的需要，因为电影是这个行业的基本要素，你必须提供看电影的服务。就如同理发店一定会提供理发服务。

“我要花15元购买VIP，去看电影”，这是用户的需求。为了看电影，用户需要花费15元购买VIP，这15元是是在用户能力范围之内的。

“我要免费看所有电影”，这是用户的欲望，很难满足，超过自己的能力范围，因为电影资源在厂商手上，厂商希望通过它来商业变现，不可能全部免费开放。

满足用户的“需要”是产品在行业的立足之本，也是行业的门槛，这个“门槛”在大部分行业一定的成熟的方案，且实现难度低，可以通过收集市面上的产品，它们的公共点就是行业的“门槛”，如：OA系统的签到、审核功能，即时通讯的IM聊天功能等。

行业的门槛不是一成不变的，随着市场的发展，行业的门槛会不断上升。如：早期的网吧只要提供上网功能就行，对电脑配置没有太大要求。现在的网吧必须达到一定的配置，如：处理器必须达到I5，显卡要达到XX标准。

满足用户的“需求”，是产品的核心功能、壁垒，主要帮助公司实现商业价值，这个点很庞大，以本人B端的从业经验来说，如果想让用户付费，就让用户有感知。产品需要告知用户，它帮助用户节约了多少成本，提高了多少效率，带来的了多少营收，这样的数据最好在月报或者年报中展示。需要记住一点，满足用户需求并不是建立在等价交换的原则上，产品给用户是“多”，用户给产品是“少”，这样用户才愿意付费，这需要做到规模化、批量化。

满足用户的“欲望”通常用于产品拉新、促活的手段，如：商品打折、拼团活动、送优惠券等，用户只需要付出极低的代价就能满足自己的欲望。

3. 挖掘需求

能够直接获取的需求，价值都不大，有价值的需求它就像土里面的金属，需要挖掘。

以上图的抖音为案例，我们在挖掘用户需求的过程中可以从纵向和横向两个方面入手。

纵向：采用“打破沙锅问到底”的方法，提取用户回答的关键字，不断的明确用户所说的场景。

横向：提取用户回答的关键字中的近义词或反义词，不断的扩充用户场景。如：用户的需求为休息，那我们就需要明确用户是想睡觉还是不想工作，如果是睡觉，那我们是不是要准备一张床；如果是不想工作，那么用户的工作量是不是太多了，有什么办法减少工作量。

纵向和横向的交点就是用户的需求/需要/欲望，如抖音案例：纵向挖掘出用户想看的内容为可爱美女跳街舞，横向挖掘出用户想看的内容为帅哥跳街舞，那么横向和纵向的交点为街舞，用户其实想看的是街舞，与帅哥、美女没有关系。

4. 需求分析

挖掘到用户的需求后，我们就需要分析需求，需求分析大体有HMW、竞品分析、数据分析3种方法，这里介绍HMW这种需求分析方法。

HMW分为5个步骤：

明确用户场景问题；

HMW分解问题；

发散思维头脑风暴；

分类排序；

流程与原型设计。

1）明确用户场景问题

首先需要明确需求中的用户场景问题，可以参考5W1H模型，如：什么用户，在什么地点，什么时间，做什么事情，是怎么做的，结果如何。

以下举几下例子方便大家理解。

明确问题还需要明确背后的目的，以及所带来的价值。其中价值具体分为商业价值和用户价值。

商业价值：能给公司带来什么，可以是营收、品牌传播、用户获取等等。

用户价值：能给用户带来什么，可以是工作效率的提升，更好的操作反馈等等。

2）HMW分解问题

分解问题可以从积极、转移、否定、脑洞、拆解这几个方面入手。以用户的购买率低为案例，用HMW方法来分解这个问题。

积极

积极：以用户为中心，挖掘对用户正向、有意义、方便、有趣点。

我们可以看游戏行业在“积极”方面的做法，游戏行业的用户获取成本高，发行时间短，对用户的“固化”手段值得我们学习。例如：一款游戏通过数据反馈，用户连续7天登录游戏，用户的留存率达到50%，连续30天登录游戏，用户的留存率达到90%。该游戏通常会采用以下两个做法

签到：用户每天签到可获得一些小奖励，连续签到7天，可获得一次大奖励，连续签到30天获得更大的奖励；

连续不断的正反馈：用户在前期获得高频率的正反馈，如：礼包领取，快速升级、极品装备易获取等等。增加用户的沉没成本。

转移

转移：他人/第三方来驱动用户做某一件事。

以游戏行业为例，游戏产品通常会设计好友上线提醒和团队任务功能，让用户的好友和相关任务驱动用户提升游戏的活跃度。

否定

否定：我们不去做某件事也能达成目的或用户不得不去做某件事。（逆向思维）

这里举一个逆向思维的例子，如：一家公司推出一件爆款女性衣服在线下门店销售，这件衣服用户拿起和试穿的次数很多，但购买率很低。

首先我们可以提取到的关键信息：

这件衣服的曝光率很高；

用户很喜欢这件衣服。

按照正常的思考路径，我们会思考衣服的定价、当前季节、门店的服务等等这些因素才导致衣服的购买率低。

用逆向思维思考，假设用户成功购买衣服，用户会穿着这件衣服上班、逛街，那么是不是这件爆款衣服不适合在公众场合穿，才导致购买率低。

这里介绍两种逆向思维的是思考方式

果到因：正常的思维是由因到果，逆向思维需要从果逆推到因，如：用户的购买率低，由购买率低推导出是什么因素导致购买率低。

假设相反结果：设立结果的反面，如：用户的购买率低，如果用户的购买率高，那需要具备什么因素。

脑洞

脑洞：头脑风暴。

站在这个角度思考问题，关键在于思维不受限，需要天马行空。可以组织设计、研发、测试、市场等同事一起进行头脑风暴，产品经理从中进行协调，引导头脑风暴的方向。

拆解

拆解：分解用户的行为路径。

用户的行为路径分析需要结合用户的相关数据，这部分后续会专门用一篇文章来说明。

3）发散思维头脑风暴、分类排序、原型设计

发散思维头脑风暴、原型设计没有具体的方法论，不做重点说明，其中分类排序会在下一篇文章来讲解。

5. 总结

本文介绍了需求分析的方法论，方法论只是“术”的层面，行业的经验，行业的理解才是“道”的层面，只有“术”与“道”的结合才能成为优秀的产品经理