上一节，我们详细概叙了投资之所以可以赚钱，是因为可以帮助企业提高成长速度，更快的达到企业的目标。

投资可以赚钱在大家看来都是常识了，为什么我还要用一章的篇幅强调其合理性呢？

因为在我看来，知道这个就是投资中最重要的事情。否则你根本无法分辨这是骗局、投机、还是投资。

投资中所带来的回报，全都来自你所投资的企业创造的价值。所以你投资时，第一要务就是看企业，只投能创造价值的好企业。

那么好企业有哪些特质？

巴菲特相企业的方法很有趣，他会去超市，看看哪些商品卖得好，那么厂家的获利能力一定不会差。如此简单的方法，其效果比窝在家里画K线有用的多。

前几年，我有一个朋友突然意识到，上至60岁大妈，下到7岁小孩，基本上都用微信或QQ，而这两个应用都是腾讯公司的产品。他说：“我没有任何理由不去关注腾讯这家公司了”，随后就买了腾讯股票。按现在的股价算，应该翻番了。

巴菲特的老搭档查理芒格，有一门拿手绝活，跨学科攻击，（将各个学科的知识关联，帮助自己做更加准确的判断）查理芒格通过这个方法在投资上大获成功。当你看到满大街都在用一个产品后，想要买他的股票，如果你恰巧会看财报，那么你在财报中所得出的信息，会给你更多维度的信息，来帮助你做出更准确的决策。

首先要注意，好财报不等于好公司，而坏财报，一定不是什么好公司。第一，财报所反映的信息极为有限，他只能说明现在公司财务现状，无法判断公司未来的潜力。第二，财报是可以造假的。

有些非常值得投资的公司，读财报是看不到的。需要的是超强的认知和敏锐的洞察力。巴菲特老爷子和查理芒格收购布法罗晚报就是一个经典案例。

布法罗晚报是一个地方报纸，因当地竞争激烈，导致年年亏损。当地的工会组织对投资人非常苛刻，几乎没有人看好这个收购。而巴菲特和查理芒格却投入巨资，近3300万美元。当所有人都认为他俩疯了。最后的结局我们都能猜到，投资很成功。连续亏损四年后，第五年的税前利润达到了1500万美元。怎么做到的？在巴菲特和查理芒格看来，一个报纸最具价值的是垄断。每一个城市最后只会留下一张报纸，这张报纸会聚集所有的信息资源。如此重要的信息渠道，还是垄断的，广告费用就非常夸张了。一台不折不扣的印钞机。

这个案例充分展现了只看财报的局限性，展示了跨学科攻击的力量。

混迹股市的散户都有一颗股神的心，如老爷子那般强大的洞察力、对自己判断的自信，强的令人发指，要知道是整整四年的亏损，丝毫没有动摇坚决投入的信念。在股市中有选择了正确的股票，却因股票下跌数日而受不了，从而割肉离场的。这种人不在少数。说到底，他是没有底气，他们对自己投资的公司不了解，有任何风吹草动就疑神疑鬼，理性已经被强烈的损失厌恶情绪吞没。很难拿稳这支股票了。

说到财报作假，说几个典型案例。从远的说有美国的安然，近的就说乐视。安然是上个世纪90年代末的一家新型能源公司，安然长期以来一直在虚报业绩，早已发生巨额亏损，资不抵债了，公司高管依然系统地进行隐瞒。直到有一个记者首先发现安然公司的现金流有问题，安然这种能源公司现金流应该最不是问题的。因为每个月都会有居民缴纳电费、煤气费。但安然大部分的现金收入是资产的出售。还有大笔的应收账款收不上了。这种把戏叫：塞货假交易。

安然当年财报中，大部分利润都是资产转让，而非主营能源业务，通过将子公司以高价卖给其他的子公司，来制造盈利的假象。当记者披露批安然现金流问题时，纸包不住火，安然在极短的时间里破产。

乐视财报中，应收账款的周转天数极不稳定，能差出二三十天，利润在逐步增加，但手头现金流与应收账款相差很大。这恰恰是作假的特征。现金流是很难作假的，但利润却很容易。巴菲特投资最在意的就是现金流也是这个道理。

投资要对行业与趋势有深刻的理解，有很多人问投资是选对行业重要还是选对人，很多投资人都面临过这个问题，这是开放性的问题，有各式各样的答案。我的理解是行业决定了公司的上限，人决定了公司的下限。

巴菲特说：“谁也没办法拯救一个马鞭企业。”（巴菲特所说的马鞭企业是传统意义上的马鞭企业）

马被汽车淘汰了，马鞭自然没有了用处，一个典型的夕阳行业。普通人接手会摇头叹息：为了给放弃寻找合理性，说一句就算乔布斯在世，杰克韦尔奇亲临也没办法。真的没用吗？不一定。重新定义市场是有可行空间的。运输和交通不需要马了，但是马术选手就需要马鞭，可以定位为马术马鞭。市场虽不大，只要竞争不激烈是完全有生存空间的。这就是选对人对下限的保障。

选对行业是对上限的拉高。在餐饮行业，就算你的产品再好，在一段时间里服务的顾客有限，多出来的顾客只能让给其他人。这是行业的局限。但互联网企业不同，淘宝上多开一家店，微信上多注册一个账号，边际成本几乎为零，理论上可以服务无限的顾客。

作为一个投资人，赚钱速度（即成长率）是我们衡量投资很重要的一个指标，餐饮行业的回报与动辄几千倍回报的互联网公司比显得太没有吸引力。天使投资人基本不会碰。股票市场上也远远不如互联网公司抢眼。

但巴菲特老爷子很少碰科技企业，他的解释是，我看不不懂。因为这个，他失去了很多机会，但那又如何呢？他依然是股神，并不是所有钱都是适合你赚的，明确的划清自己的投资边界，只投自己懂，能弄明白的企业，才是有智慧的。

用巴菲特的一句名言结尾吧：我投资的原则就两条，第一，保住本金，第二，把第一条坚决的执行下去。

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