近日《人民的名义》火爆，达康书记的表情包刷爆朋友圈。一部严肃题材的正剧为何如此火爆？朋友圈、微信KOL、社群等新媒体的力量功不可破。“正剧版狼人杀”，“从反腐到卖腐”“各类CP组合”……大量趣味话题，成为该剧从一个小众剧变成了真正国民大剧的重要引擎。这同此前《琅琊榜》走火的路径简直一模一样，两部剧都堪称朋友圈逆袭的成功之作。

这给我们网络大电影的启示是什么？上个礼拜，速途学院与速途影业联合举办了一期沙龙，重点讨论的就是网大如何抓住新媒体营销的红利。速途网络做新媒体营销已有8年时间，在众多企业级客户、网综网剧项目宣传服务中，一直在探索新媒体营销的可能性。网大与新媒体有着天然的连接，甚至我们可以说新媒体是网大营销天然的土壤。

为什么这么说呢？首先是新媒体的用户其实就是网大用户。相较于线下媒体或者较为传统的电视、车体、站牌等广告形式，新媒体上的用户以及眼球经济更容易转化为网大的用户和流量。且网大的营销费用有限，新媒体性价比也是最高的。另一方面，网络大电影付费窗口期非常短，只有6个月，真正可以引爆的时间非常短，影片上映一个月甚至是一周内是非常关键的引爆期。而在所有媒体中，新媒体的传播反应是最快的。

而如何抓住这个黄金的宣传期，快速有效的口碑营销几乎成为共识。因为现在的观众无论是看什么，电视剧电影综艺，都不是被动的去接受，而是主动选择。能够诱发他们主动去搜索的动力来自于哪里？正是来自于身边人以及新媒体上产生的口碑影响力。所以我们认为网大营销的关键是口碑营销。

那么如何在第一时间实现真正的口碑营销？我们认为关键需要解决三个核心问题：

1、 找到第一批核心用户，我们称之为种子选手。这些人才是真正的让影片口碑传播的核心。

2、 找到了核心的粉丝就是成功的一半，而剩下的一半是想尽办法让粉丝为你说话，引爆舆论。

3、 共同制造大众G点，流量的产生。

找到第一批核心用户

速途网络在与联想控股、美团、爱奇艺、360等等众多顶级企业、以及爱奇艺老九门、余罪、最好的我们、我去上学啦等等众多的网剧、网综的项目的合作中，发现企业品牌营销也好、网剧网综等内容产品营销也好，都是可以当成产品一样去推广。关键都是找到核心的卖点，继而通过精准渠道的策划与传播从而找到第一批核心用户群体，并让他们成为第二轮、第三轮传播的发声筒、扩音器，最后形成炸裂式的口碑传播。

而核心人群的寻找，第一步就是产品的定位。产品卖点、共鸣点，才可以触达真正感兴趣的人群。《人民的名义》走火，在湖南卫视、爱奇艺这样的年轻化平台播出，是关键点，弹幕、微博、朋友圈评论等年轻用户对内容的二次创作，推动正剧这一限定题材具备了大众的共鸣点，70后、80后、90后观众他们喜欢的点一定是不同的，但是他们都从这部剧中找到了自己的共鸣点。我们现在正处于一个分众传媒的时代，无论是怎么样的艺术形式都没办法一开始就得到所有人的喜爱，精准的定位可以帮助我们快速找到那一拨最有可能喜欢我们的人，然后让他们成为我们的传声筒、扩音器。

前一阶段，美团的“MD反黑组”微信账号在朋友圈走火，身边的很多媒体朋友转载了《谣言粉碎机：关于美团点评的这几个谣言你一定都听过》这篇文章，文章以自黑有趣的内容澄清了美团近段时间的各种谣言，以诙谐幽默的方式以正视听，做到了出其不意的传播效果。传播之初，我们试着从普世价值的角度去思考这个文章的核心传播点。它的核心是什么呢？是通过自黑的方式笑面那些不公平的对待。那么，我们推而广之去想象人生在世谁没有被黑过、被误会过、替别人背过黑锅？从而设计出“自黑的艺术”、“论公关人的自我修养”、“当人生面对谣言”三大的传播点，然后进行话题设计与社群互动式传播，最后引发了巨大的共鸣，包括新华社、人民日报、南方周末、澎湃、网易、新浪、搜狐等等众多媒体人进行刷屏式的转发，推动该篇文章的转载率、阅读量都实现了几何倍的增长。

第二步让粉丝为你说话，口碑的力量

核心粉丝的触达与口碑的产生相辅相成，我们在向核心人群发射我们精准内容的时候，实际上已经产生了口碑效应。例如《太阳的后裔》核心卖点是势均力敌的爱情，这样的定位一出，就立马将其所有的爱情剧泾渭分明，然后这个概念得的了第一波粉丝的认同，在新媒体端开始出现大量的势均力敌爱情的解读，推动太阳的后裔持续走火。网大营销也是如此，找到第一波粉丝让他们认同我们的核心卖点、共鸣点，再加上新媒体力量的推波助澜完全有可能实现口碑营销的二次传播、三次传播，这个威力巨大的。

下面举两个例子来说明口碑威力有多大？

春节期间，我们给美团外卖小哥做了一个传播，案子很小，但是可以说是单媒体平台传播非常经典案例。美团外卖小哥登上新闻联播，之后我们启动得了新媒体传播，渠道选择了今日头条，在速途网络自有的今日头条账号“互联网分析师”进行了二次传播，当天晚上互联网分析师该条文章的点击量就突破30万，网友评论互动量上千条。这仅仅是一个平台一个头条号的发布。同样如果我们网络大电影传播，我们有很多的视频物料可以传播，100个头条账号的发布就意味着3000万点击量，这个眼球经济以及转化率是非常可观的。

上面仅仅是单平台传播的案例。去年年底我们做的明星形象包装的案例，就是一个全平台联动的经典案例，这个想象力要比单平台更大的多。当时因为时间紧急，我们用一天时间调用了100个娱乐类、影视类、生活类、时尚类KOL全平台联动传播，覆盖了微信、今日头条、一点资讯、搜狐自媒体平台等全媒体平台。后来产生的是非常巨大的，大家可以看下这个表格。

第三步共同制造大众嗨点，流量的产生

这就到了我们第三个关键点，制造大众舆论嗨点一起引爆流量。这方面有很多成功的案例，老九门、太阳的后裔等等都是口碑引爆流量的大剧，但是片子本身就非常好，有的是大IP，有的具有很闪亮的明星效应，所以看似对网大营销借鉴的意义不大。其实不然，口碑营销在其中还是发挥了很大的推波助澜和锦上添花作用，实现从口碑剧到现象级大剧的一个推动。

其中尤其比较特别的是《余罪》，这部剧不是大IP也没有大明星，但最终却成为2016年网剧中绝对的黑马，流量和口碑都是当年网剧中最好的，甚至直接带动张一山明星价值飙升，片酬翻了好几倍。口碑的影响力绝对是特别重要的。余罪开播之初，并不是特别火，甚至一度没有广告商进入，但是到了第二季的时候完全逆袭了，流量爆棚继而带动了第一季的播放量。

这是怎么做到的？口碑发挥的作用特别大，到后期产生了大量的自来水。余罪传播的时候，我们分析他的核心人群是两类，喜欢罪案题材的人群，喜欢周星驰喜剧类型的人群，所以在这两类人群中推广力度很大。但是新媒体数据出来之后，我们发现喜欢美剧的人也喜欢余罪，因为它的节奏也好、讲故事的方式也好，都非常有美剧的特点，在爱奇艺讨论区很多用户自发地将余罪与很多美剧、港剧做对比进行评论。所以我们在后续的传播中新增加了一个传播的核心，就是余罪是迄今唯一可以媲美美剧的网剧，做了很多丰富的物料来传播，这样又吸引了更多喜欢美剧、喜欢节奏感强的人来看。而这个传播过程中，其实就是与粉丝一起制作嗨点，一起发现传播点，发挥新媒体的力量，辐射更广泛的人群，产生真正的流量。所以说粉丝不代表流量，口碑也不代表流量，但是两者都可以影响其他人，产生真正的流量。这是我们做网大需要思考的。

速途网络拥有500个细分领域的自媒体账号，这些账号还入住了国内几乎所有的自媒体平台，包括搜狐自媒体、今日头条、百度百家、一点资讯等等。我们还有上千的社群资源，这些资源涉及电影电视娱乐、吃穿住行、母婴育儿等等众多行业与细分人群。他们背后代表是上亿的用户量，我们想说新媒体绝对是一座富矿，我们想和网大的小伙伴们一起来掘金这座富矿，一起迎接网大2.0时代的辉煌。