作者(【美】吉姆•西诺雷利)

1.故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点，而是将事实娓娓道来。

2.如果仔细观察，在这些品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘，没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事，而是通过信念建立联系。不用多余的解释，这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。

3.故事并没有颐指气使地告诉我们 应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。 ——丹尼尔·皮克

4.用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

5.故事能在多大程度上 感动我们，取决于我们对它的认同。 或许，故事就是灵魂的语言。 ——布琳·布朗

6.最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众去诠释。

同样，吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。

7.品牌故事的塑造，既是自我解析也是自我创造。

搜集背景故事--让我们从挖掘故事背景开始。

品牌定位--传统的企划案首先关注潜在的需求者，品牌故事的塑造过程则以对品牌的调查开始。

潜在需求者定位--一旦完成对一个品牌的全面剖析，我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。

结合两个定位--在这一阶段我们开始担任中间人的角色。了解了故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌，开始为双方寻找契合点。

直面障碍--故事模式需要我们为横亘在品牌与潜在需求者联系之间的交流障碍下个定义。通常情况下，他们分为四类：意识、理解、联合和青睐。

完成故事摘要--在这个阶段，我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤，并把它们总结成一个故事摘要。跟重视创意性的传统摘要不同，这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架，指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。

8.在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身。成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。——汤姆·查普尔，“Tom’s of Marine”品牌联合创始人

9.不管客户说他们想要什么，不论是哪一个品牌，它可以做的改变毕竟都是有限的。市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。

10.理想状态下，你总是希望用最小的改变实现最大的转变。

11.故事思维基于一个前提：力求真实可信。并且把这种真实性强烈地贯穿于品牌的价值观和信念之中，不会因为有新的机遇出现就胡乱编造，或者轻易改变品牌的价值观和信念。

12.用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法，可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中，把品牌看作一个人，看成我们故事的主人公。它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通。通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出一个品牌的价值体系。

13.通常，自尊是每一个梯子的最后一格并且也是探寻停止的地方。 （当物质满足之后，人总是要追求这些精神层面的。就像马斯洛也是将个人价值放在了最高处）

14.对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。 ——梅丽尔·斯特里普

15.当品牌与潜在需求者 建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。 你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。——法兰克·A.克拉克

16.故事会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格，走上成功之路。品牌也一样，在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍。

17.障碍也是分等级的。

一级障碍：缺少对产品的功能认识 关于产品功能方面的连接，遇到的第一个障碍是，对一个新类型的新产品缺乏认识。

二级障碍：缺少对产品优势的理解 关于产品优势方面，遇到的障碍是缺乏理解——为什么这个品牌的产品比竞争者的产品更好？

三级障碍：缺少品牌的关联性 三级障碍是品牌要考虑的首要问题。通常情况下，三级障碍是关于信任的障碍，在品牌和潜在需求者之间缺少一种正面积极的联系。

四级障碍：缺乏对品牌的认同 如果最终未能在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系，通常是因为市场营销人员忽略了四级障碍——对品牌认同的重要性。

18.故事摘要六步骤

a.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？（请回顾第6章相关知识）.

b.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。

c.定义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述。

d.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级。

e.定义潜在需求者的外层：提供所有相关的和重要的属性（例如，年龄范围、性别、收入、家庭人口、收入、地域等）;潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。

f.定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。请以第一人称的方式进行陈述。

19.通过独特的价值主张， 顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。 消费者必须认识到你在坚持一些东西。 ——霍华德·舒尔茨

20每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品，也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者：“买这个产品，你就能获得某种独特的利益。”这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的——要么是一个品牌所特有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。 这种主张必须有足够的号召力，只有这样才能够触动上百万的群众（也就是说，把新的客户吸引到你的产品上来）。

21.使用暗示而非解释，这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。

22.我们所说的不是事实， 我们深信的才是事实。 真相不是发生的事情。真相是我们认为发生的事情。——罗伯特·麦基

23.也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚，却一直忽略了人们最渴望得到的感觉：被理解的感觉。最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。

24.故事的结束反而意味着新的开始。它邀请听故事的人在自己的世界中重现听过的故事，决定故事的意义，收获自身的感悟。