活动运营策划案

本篇分享从活动创意、活动立项、活动执行、活动总结4方面展开，希望对你有所帮助。

活动运营：活动是手段，运营是目的。

一、活动创意

活动创意是整个活动的灵魂，也是活动自发传播的关键。策划创意原则：创意提炼；创意可行性分析；确定创意方案。

1. 双层活动架构

双层活动架构的第一层是活动基本层，另一层是传播层。在基础层上增加自传播机制，让参与人将活动自发源源不断地传播出去，吸引身边更多的人参与其中。而自传播机制分内容驱动、激励驱动两部分。

（1）内容驱动活动内容引起用户共鸣，触发用户的情感痛点，自发传播并吸引更多的人参与进来。除了好的创意，还需要天时地利人和。如：平安壹钱包1024程序员节。

（2）激励驱动

为了提高APP的下载注册量，策划以下活动：

A：策划抽奖集神器的活动

用户进入活动页面，页面中间是一个抽奖大转盘，用户点击转盘，就会抽到5 个神器中的一个。但是要想真正得到奖品，至少还要搜集5个以上的神器。用户可以将该活动分享到朋友圈，呼唤好友们支持他，每位好友点击朋友圈之后，就会支持用户得到一个神器。支持的越多，用户得到大奖的概率就越大。朋友们在支持完用户后，大部分也会被活动所吸引，并参与进来。最后，大部分参与的用户会被普奖和大奖等引导下载APP。

B：游戏加入“机会值”

用户玩小游戏需要消耗机会值，当机会值消耗光之后，用户可以寻求好友的帮助，让好友支持“机会值”来继续玩下去，随之更多的好友加入到游戏当中。最后，大部分参与的用户会被普奖和大奖等引导下载APP。

总之，想要用户帮助分享传播，这个活动对用户自己有好处（金钱利益，赠送礼品，免费抽奖，参与互动，情感需求等），对用户身边的人有好处。

2. 构思活动创意的8个着手点

构思活动创意，可以从以下8点着手：

（1）洞察用户心理。深度了解用户后，挖掘用户没有被满足的心理需求。满足那些还未被满足的真实需求，用户主动参与乐于参与；

（2）借鉴游戏创意。让活动简单有趣；(可以借鉴支付宝的蚂蚁庄园)

（3）借鉴同行创意。搜集分析同行哪些活动失败/成功了？其原因是什么？借鉴其成功要素，突破其失败问题点，再结合自己品牌调性；

（4）跨界整合。与用户群体重合度高的平台和媒体，可以尝试跨界达成合作；

（5）运用新形式。VR、AR、直播等新的表达形式，能够给用户带来全新的活动体验；

（6）创意联想。将不相关的元素联想在一起；

（7）转换思维模式。从不同的用户，不同的场景出发，挖掘出不一样的创意；

（8）节日热点。节日：传统节日、互联网创造的节日、自己造节日；热点：寻找和产品有较强关联的社会热点（天灾与人祸：地震、马航失踪、明星离婚、深受喜爱的公众人物去世等）、提前预判热点（赛事胜败、十九大）。

二、活动立项

1. 活动目标

明确活动目标是为了拉新、促活、转化、留存还是品宣后，确定一种有创意且合适的活动形式来完成整个过程，达到预估活动目标。

原则：

（1）核心目标有且只有一个；

（2）将目标具体到数字（参与人数、下载量、PV、UV、投资额等维度），便于衡量活动投入资源和活动实际效果。

2. 活动可行性分析

可行性从活动资源（推广、页面或产品）及成本情况、流量基础、类似的活动对比效果等方面分析。

3. 活动策划案

（1）活动流程、内容

活动流程简单易懂，活动内容有趣具有传播性。用最简洁的语言说清楚用户点击XX按钮进行XX在XX里获得XX福利；想要用户帮助分享传播，需要满足两个需求：对用户自己有好处（金钱利益，赠送礼品，免费抽奖，参与互动，情感需求等），对用户身边的人有好处。

（2）活动形式

（3）活动规则

在活动规则中将活动介绍和用户关注点解释详细，目的让用户知道怎么快速参加这个活动。重要的地方可以标红、加粗、加链接等，让活动规则说明更加清晰化，方便用户参与。

活动规则的4个细节点：

1）活动时间。分为活动时间和评选时间，最好把时间精确到秒，比如11月9日18:00-11月14日18:00，并准时结束活动。

2）活动奖项及评选。实物奖品最好是把活动奖品的图片放上去，越真实越生活化越好；虚拟奖品包含返现、加息、体验金、红包、专享标的、积分、抽奖、实物奖励、现金等，写清楚价值、使用规则等；关于评选规则，考虑如何避免内幕？如何界定创意？

3）反作弊及限制条件。若涉及到返现、优惠、投奖、投票等需要做好反作弊准备；可无条件参与X次活动。

4）活动说明。预计获得多少福利、什么时候获得福利。最后加上活动注意事项，防止用户破坏活动规则，并加上“本活动解释权最后归xxxx所有”。

（4）活动时间计划与人员配置

可以使用甘特图制作时间推进表，清晰明了掌控活动时间与人员规划。

4.提交活动立项案

小组内头脑风暴整个活动，提交部门领导审核，根据建议做调整，最终确定活动方案。

三、活动执行

1. 活动准备

（1）活动素材

活动文案素材包含：内部告知文案、广告文案、页面文案、微信文案、渠道文案、KLO参与文案及素材、FAQ等。

1）“好的标题是成功的一半”。好的标题更好地吸引用户参与外，也能让人一眼看出活动的基本情况；

2） 宣传图。优先考虑用户获取活动关键信息，其次才是设计感，将活动的流程简化成图片的形式进行传播，包含活动环节、活动时间地点、奖品等；

3）活动背景。用简洁的语言概述，让用户快速进入下面的活动规则阶段；

4）FAQ：准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。若活动规模大，提前准备客服部门的培训文件，并积极进行沟通。

（2）活动用品

奖品、道具等。

（3）活动页面或产品

线上活动内容、用户体验UE、高保真原型UI、技术排期开发、产品验证、活动上线等。

2. 推广渠道级排期

站内：首页资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送；

站外：资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。

xx活动 推广渠道及排期

3.风控和备选方案

列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。

（1）技术方面，上线时间delay或上线后BUG；

（2）推广方面，资源未按时到位；

（3）用户方面，活动主打卖点用户不买账；

（4）外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航；

（5）法律方面，有违法违章行为，如违规、消费者权益；

（6）作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，薅羊毛等。

4.活动推广

（1）活动前期预热

前期宣传包含包括内容分发、线下硬广、线上资源置换等各渠道的推广宣传等。可以利用平时积累的资源，进行活动前期引导。

原则：不影响真实用户参与；引导素材多样性，利于活动的传播；营造活跃氛围且避免漏洞。

（2）正式推广

活动检测和收集二次传播素材。

5. 活动监测

活动上线后，时刻关注活动异常情况，着重关注后台数据和用户反馈（用户群、社区动态、贴吧、微博、朋友圈等），确保活动向着目标方向进行。

（1）流量异常。点击访问用户过度集中、刷票、刷评论等；

（2）用户反馈。质疑活动流程、规则，及时解答并应对；

（3）传播异常

（4）产品bug

其中，数据分为按实时的和单位时间的（按天）两种情况，要对数据波动情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围，就被认为是异常情况，需要追查一下具体原因。关注活动进程的同时，还要收集有价值的信息，为活动总结做准备。比如：可优化的流程或体验记录数据的波峰和波谷收集，用户的反馈和讨论活动过程中有趣的截图。

6. 公布活动结果

此时看似活动已经结束，但是参加活动的用户正在等待公布活动结果，关乎用户对活动和品牌的满意度。

原则：

（1）活动结果要告知全部活动受众用户，如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行；

（2）在活动结果页面，给用户提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题；

（3）尽量做到完全透明和公正公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。

四、活动总结

1. 二次传播

活动开始到结束期间，收集整理有趣有料的内容，待活动结束时发出，形成二次传播。

2. 复盘

复盘的过程就是让成功的因素不断重现并放大，让失败的因素找出来并消除。

回顾活动目标、呈现活动结果、与预估效果比较、深入分析差异、活动分析总结。

3. 活动报告

梳理一份活动报告，内容包括活动主题、活动背景、活动目标、活动对象、活动时间、活动描述、规则详情、投放渠道、风险控制、监测指标、成本预估、效果评估、后续计划等。

（1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。

（2）活动背景：这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景。

（3）活动目标：明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。

（4）活动对象：明确活动针对的群体，让用户看的懂。

（5）活动时间：活动的开始时间、结束时间、奖励的发放时间及领取时间。

（6）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

（7）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

（8）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

（9）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

（10）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

（11）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。

（12）效果评估：有成本就有收益，动的目的对网站/ 产品的那些指标是有帮助的，如何体现，数据化。

（13）后续计划：站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。

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本文由Jack遇见冰山账号发布，2017年10月31号