《一个人广告人的自白》这本著作于1962年写成，然而这本书的很多内容，放到半个世纪后的今天，依然行之有效。读完这本书，你需要知道这样几个问题的答案。
1.广告最核心的目的是什么？成功的广告是什么样的?
2.怎样创作一个好的广告？文案可以怎么写？插图和排版可以怎么弄？
第一章——成功的广告是什么样子
1.我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
2.你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。
3.消费者不是低能儿，不要侮辱消费者的智商。
4.不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
5.广告成功的关键在于允诺给消费者的好处——诸如更好的味道、清洗地更洁白、拍照像素更高、大幅改善吸入空气的质量等
6.广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活使用这个产品比用其他类似功效产品可以带来更多好处。
7.不要让男人写妇女购买的产品的广告，同样不要让女人写男人购买的产品的广告。
8.广告的内容比表现内容的方法更重要。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。
第二章——怎样写有效力的文案
1.标题：读标题的人数为读正文人数的5倍，如果标题里没有一点推销力的东西，等于浪费了80%的广告费用。
1）标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。比如你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。反之，不要在标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话，比如你是为一种男女都用的产品做广告，就不要把标题写得倾向女性，那样会把男士赶跑。
2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺，承诺某种好处。
3）始终注意在标题中加近新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。
4）其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、简易、挑战、最后机会、优惠等等。不要对这些老生常谈的字眼嗤之以鼻，因为他们往往都能起到实际作用。
5）读广告标题的人是读正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6）不要在标题中使用否定词，因为读者经常忽略否定词。
2.正文：你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，你推荐哪个牌子?” 你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
1）不要旁敲侧击——要直接了当。避免那些“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言。因为这种说法往往不会被优先采纳。
2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是，讲事实的同时要讲得引人入胜。文案该有多长，这取决于产品。如果是一款口香糖，就写短文，如果是手机，你就写长文，这时候你写得越详细销量越好。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
3）你应该在你的文章中体现用户使用的经验之谈。比起不知名文案撰稿人的话，读者更倾向相信消费者的现身说法。有时候，你甚至可以试着把整个文案写成用户经验谈的形式。
4）以一种向读者提供免费咨询或服务的形式，比单纯地介绍产品能吸引更多的消费者。
5）没有特殊要求的话，应该使用消费者在日常交谈中使用的通俗语言写文案。
6）不要贪图那种获奖文案，那些获奖的文案，把消费者的注意力都引向广告本身，而不是产品。
第三章——怎样使用插图和编排文案
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，他们在促销商品上应该与文字起到同等重要的作用。
1）选择插图的主题比做插图的技巧更为重要。那种摄影得奖的照片，用在广告商并没有效果，有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事?” 接着，他会读你的广告文案，去弄清楚是怎么回事。圈套要设在这里。哈罗德.鲁道夫把这种有魔力的因素成为“故事诉求”，也就是照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。
2）在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
3）开头一段要控制字数，太长会使读者望而生畏。
4）一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
5）用箭头、型号、编注等符号标志帮助读者继续往下读。
6）如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的链接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号。
7）不时地加进插图。
希望这篇书摘可以给你带来对广告的启发和认识。
