我要分析的是一款网易的明星产品—网易云音乐。这是一款怎么样的产品了？在在线音乐行业里，它上线时间比酷狗晚15年，比QQ音乐晚8年，却仅用两年的时间实现用户过亿。同时它也有高于行业平均水平的用户活跃度以及火热的口碑。那么其突围的原因又是什么了？我想应该是基于产品，设计，运营，技术各个方面所打造的优秀的用户体验。
首先来看下网易云音乐的定位。它定位于移动音乐社区，主要特点是个性化和社交化，主打发现和分享。产品的愿景正如其CEO所说：“希望所有人都能通过网易云找到音乐的归属和共鸣。”
再来看下网易云音乐的用户特点。这是去年的数据，年龄分布上，我们可以看出用户主要集中在24岁以下或者25岁到30岁之间。这类用户呈现出年轻化，时尚的特点。职业分布上，学生，白领，自由职业者占比比较多，他们有知识并且有能力去创造有价值的内容。
这是我将几个典型的行为变量集中在一起建的人物模型。第一类用户扮演的是乐评人和消费者的角色。他们一方面留下的评论会沉淀下来供其它用户消费，另一方面也积极地去消费更高阶生产者所创造的内容。我们透过第一类用户可以知道，过去，用户在音乐产品上从听歌到抒发情感和与明星互动，都要另外去微信的朋友圈，微博。但是网易云音乐将这几个场景集中在一个产品上，极大的满足了用户的需求。第二类用户是产品的核心生产者，他们具备一定技能，有能力去创造有价值的内容，比如优质歌单，主播电台，歌词翻译等等。这类用户的需求是产品要投入极大的精力去满足的，只有维系了内容生成者的利益，才能实现社区内容流动的良性循环。
那么产品又是如何一步步实现上述用户需求的呢？透过整个产品的版本迭代，我们能看出网易云音乐的功能逻辑。在产品初期，是以核心功能为主，根据用户的反馈，不断优化用户找歌听歌管理歌的体验。这个期间因为反应速度够快，网易云音乐也积攒了不错的口碑。另外一点值得注意的是，在首页的第一屏是热门推荐，最新音乐等这些运营筛选出来的，而个性化推荐却不是非常突出，我想这是因为用户行为数据和UGC内容都没沉淀太多的原因吧。
第二阶段是用户数增长期。这个阶段关键是怎样去维护社区氛围，因为这关系到用户的留存。在评论区，由于优质的评论内容，很多用户表示不是来听歌的而是来看评论的。但是如果负面评论过多，比如恶意辱骂引发的撕逼大战等等则会破坏整个社区氛围。而在这个方面，加入举报功能以及制定社区管理规范等等来维持社区的良好氛围。另一方面，这一阶段产品也加入了音乐达人，由以前的PGC为主到UGC开始发力，逐渐去搭建核心用户激励体系。
3.0版本后，重制首页登场，随着用户行为数据和UGC内容的沉淀，加之技术的积累，个性化推荐内容得到了突显。另外，网易云音乐也挖掘出了其它场景的音乐服务，比如：跑步FM。当然，一切的功能链伸和盈利模式都要基于产品定位，不能去破坏已有的产品生态和社区氛围。以前看过一篇网易云音乐的产品经理，王诗沐写的一篇文章，就是为什么网易云不做情境FM这个功能。情境FM能按照情绪，如失恋，伤感，怀旧等等来给用户推荐音乐。这个功能场景覆盖很广，也是很多用户提到的需求，但是如果加入了这个功能，听歌单的用户就被分流了，也就损害了生产者的利益，破坏了整个产品以UGC为主的生态。所以说，在社区产品中，要明确产品的社交主体是谁？产品想带给这些用户什么？一个新功能加入也许满足了一些用户需求，但是也伤害其他用户。
这张图是对主要逻辑的梳理。网易云音乐从以上各个环节相对于以前的音乐产品都做出了创新。歌单作为整个产品架构的核心，连接了消费者和生产者，奠定社交的基础。通过评论，动态等功能让用户可以找到音乐的归属和共鸣，同时也搭建出明星和用户交流的社交场景。然后UGC内容沉淀和基于算法的个性化推荐都极大地帮助用户去发现歌曲。
产品的导航模式采用了顶部tab加抽屉的形式，一些操作频率低，不是产品核心的功能被放在抽屉里隐藏起来。整个架构形式非常的清晰，偏沉浸式体验，而且很有安卓平台的特点。产品的三个tab分别是发现音乐，我的音乐（本地播放器），朋友（社区），很符合产品逻辑，而且迭代过程中都没有改变这三个tab，足以看出其产品定位之准确。
就首页而言，酷狗，QQ等老牌音乐产品均沿袭传统PC端的逻辑，也就是本地播放器＋曲库的模式，但是网易云音乐却将首页几乎全部个性化了，第一眼就让用户看到了有效且有吸引力的信息。
网易云的个性化功能有每日歌曲推荐和私人FM，虽然俩者都是个性化推荐，但是在一些方面仍有区别。私人FM依靠机器算法，根据用户的行为数据，包括删除，收藏，切换，不断优化推荐内容。体验感是一种随机性，强调与喜欢的音乐不期而至。但是每日歌曲推荐依靠人工筛选+机器算法，准确度相对较高，用户可以左滑点击不感兴趣。体验感是一种有预期，可选择的，并且强调每天这个频率和时效性。
再来看下产品架构的核心—歌单。这里通过精选歌单，降低了用户筛选内容的成本，提高了他们消费内容的效率。同时从另一个角度来看，就是用户激励手段。因为优质的歌单可以得到推荐，获得更大的曝光度，让部分生产者可以和更多人分享，这极大的增强了他们创造优质内容的动机。另外，这里的优化建议是，在条目信息过多时，除了筛选机制，也可以增加排序功能，帮助用户更好地选择。可以在这里加上推荐，最新，人气等。
接下来是动态页，它包含三种信息类型，第一种是关注人的动态，包括明星，音乐达人，熟人朋友。这是基于关系链产生的内容。而且这种社交关系是精准推荐很好的一种解决方法。比如，我们最近想看的一场电影，一本书等等，很可能是朋友或者某位大神推荐的。音乐也是一样，社区中的KOL（关键意见领袖）影响了我们的决策。
第二种是基于歌曲共鸣产生的内容。这类信息是系统根据用户喜欢的歌曲来推荐的。比如说，我最近很喜欢听诛仙这首歌，那么系统很有可能就会推荐出现这首歌的动态。需要说明的是，这些内容并不是和用户无关的陌生人内容，相反，因为是喜欢同一首歌它们更可能去引起用户之间情感的共鸣，从而产生社交上的交流和互动。此外，这也解决了在用户使用产品初期，由于关系链不多而产生的内容不够消费的难题。
第三种就是运营的内容。精心策划的话题讨论不仅提高了社区的活跃度，也引导了整个社区讨论和互动的氛围向好的方向发展。
从整体来看，动态页完成了用户的沉淀，用户把自己的分享，情感，关系留在了这里，产品的留存才得以提升。
对于动态页来说，发布动态是它的一个核心任务流程，产品希望用户去创造更多的内容，那么设计目标就应该是去促进这一行为的转化。在这个流程中，首先，文案“一起聊聊音乐吧~”引导了用户去输入文字，避免了空状态。其次，用户可以不输入任何内容，直接发布音乐，降低了他的行为成本。但是，如果我们从产品目标来看待这一点，用户不评论直接分享的过程就少了二次创作，其传播效果肯定不如附带用户评论的。最后，当用户没有配上音乐点击发送时，“给动态配上音乐”这一栏会抖动一下，暗示必须配上音乐才行。这里其实就是采用了一种非模态的视觉反馈，没有打断用户当前的操作流。差的设计就会出现弹出框了，强制性打断。
这也是一个非常重要的流程—搜索歌曲。随着音乐市场开始对版权的重视，产品曲库无法满足用户需求这种情况很常见。而且，网易云音乐版权资源相较于酷狗和QQ等老牌音乐产品存在一定的劣势。当用户满怀期待的去搜索某热门歌曲时，产品提示无版权会给用户带来极大的失落感，而且他们会离开这里，去其他的音乐播放器。那么如何通过流程设计减少用户的流失了？可以引导用户去看MV，在产品内形成更多的链接。
网易云的下载流程比起QQ音乐和酷狗有很大的区别。第一点是网易云很多都默认下载高品质的歌曲，也就省了选择品质的一步。而QQ音乐每首歌都要选择下载品质，因为这一流程关系到产品盈利。有些高品质歌曲只有绿钻会员才能下载。第二点是网易云音乐必须选择下载到哪个歌单里，短期来看这一设计降低了用户操作效率，但是长期来看培养了用户以歌单为单位的听歌习惯，让用户更好的管理歌曲，满足了产品的目标。
再来看一些界面细节。在歌曲的搜索结果页，下一首播放被隐藏在第二层级了。但是，人们在听歌时，去找歌，然后找到的歌下一首播放，这种操作频率是很高的。所以把下一首播放button置前能提高用户的操作效率。
这页是基于场景的设计。场景一是驾驶中，播放界面可以切换到驾驶模式。在这个场景中用户的主要任务还是驾驶，需要投入很大的注意力，所以界面设计利用了费兹定律，操作按钮点击面积变大，让用户更容易点击且消耗能量少。同时，界面其它元素皆隐藏起来，减少了对用户的干扰。行车电台也是个贴心的功能，满足了很多司机听电台的习惯。场景二是跑步，产品提供了跑步FM这一功能。这个功能能根据用户跑步的节奏来推荐合适的歌曲，让用户能感受到音乐带来的节奏感，从而提高跑步运动的体验。界面设计中，将跑步的频率作为信息的主体，给予了用户当前跑步的状态反馈。因为此时用户的主要任务是跑步，听音乐是伴随性动作，所以歌曲信息被弱化了。页面底部是启用离线音乐包，在没有干扰用户主任务的情况下，合理地将业务流程融入其中。跑完步后的页面是对跑步数据的记录，完成了对社交分享场景的打通。
网易云音乐的播放界面相比于酷狗和QQ的十分简洁，而且恰当好处的隐喻设计—仿真留声机的黑胶转盘让界面显得逼格满满。
接下来看看播放界面的相似推荐功能。右边的是PC端的播放界面。可以看出，这样的设计可以大大增加用户停留在产品中的时间。用户听歌过程中可以浏览评论，或者发现包含这首歌的歌单和相似歌曲，然后又去听歌。所以就有很多用户感概，音乐播放器居然可以玩一天。但是移动端的相似推荐却隐藏得很深。因为列表结构的信息层级会从上到下依次递减。在移动端，产品有意去培养用户以歌单为单位的听歌习惯。这一点可以体现在，当用户每次点击歌单中任一首歌曲都会默认播放全歌单歌曲。这是歌单到歌曲的过程。但是移动端产品中由歌曲到歌单的连接却很弱。其实对于大多非专家用户而言，他们根据自己喜欢的单曲来发现相应的歌单，然后发现更多潜在喜欢的歌曲，这样的过程才是用户的听歌习惯。
我想可以利用手势操作可以解决这个问题。原来的手势操作是左滑或右滑来切换歌曲。然而，切换歌曲的按钮在底部，无论是大屏还是小屏手机，都可以很容易点击。如果是像顶部tab栏那样，点击的操作路径较长，所以利用滑动手势可以减少相应的操作负荷。天猫的下拉刷新设计也是同样的道理。但是，在这个界面中，滑动切换的意义就不大了。可以利用手势操作展示相似推荐的内容，建立更多的连接。
最后一部分是商业模式。网易云音乐的优势很突出，但是劣势也很明显。因为起步较晚，相较于QQ音乐和酷狗，版权资源仍需扩充，产业生态链布局存在差距。
在线音乐行业里，产业链是什么样的了？上游是内容输出，包括版权代理，音乐人孵化等等。下游是用户服务。包括社区，直播，电台，音乐付费等等。
网易云音乐在未来，针对上游会加大版权内容的布局，针对下游，会继续完善产品的内容服务。但是必须基于自身资源和产品特点做出选择。
