商业世界，一家“厚道”的公司会有怎样的结果？

今天，小米给出了答案：赴港上市，市值或超过1000亿美元，雷军或成为中国新首富。

在中国，小米的商业模式只此一家。它以超低价格出售手机，并建立了智能硬件生态。它以惊人坪效运营门店，维持低成本的销售渠道。它以互联网服务变现流量，至今尚未盈利。

但广袤土地上的许多人，可能不懂这些。他们知道的是，小米是他们能买到最好的智能手机。

曾几何时，人们被店员忽悠，因复杂指标而炫目，拿辛苦钱买了远高于成本价的手机。某种程度上，中国手机是带有“原罪”的产业。而小米救赎了它。

在招股说明书的公开信中，雷军说：消费商品应该主动控制合理的利润，任何贪恋高毛利的举措都将走向一条不归之路。

这与2011年雷军创业时所言何其相似。如今，小米前上千工号的员工都将兑现巨额财富。也有两位创始人周光平和黄江吉黯然离场。这成为小米7年道路的一个写照。

在7年前，雷军疲倦却富有的那个夜晚，他为什么没退休？他如何带小米渡过难关，并改变了中国？

这篇文章想解释清楚这些。在中国，在世界，小米的成功可能都是绝无仅有的。

不愿休息的人

雷军前半生的成功，几乎都是在等待一个时刻：他心灰意冷，不愿撒手，决定做手机的那一刻。

在几乎所有人口中，他都是个愿意拼、很聪明的好学生：两年修完四年学分、武大汇编语言唯二考满分、开发杀毒软件“免疫90”。多年后，有人去采访雷军的同学，对方不知道小米，却说：早就觉得他不属于这里，他一直很拼。

大四，他花两块钱买了本《硅谷之火》，被里面乔布斯的故事吸引，跟王全国、李儒雄合伙开了家公司“三色”，专门仿制汉卡。开发完成后却被他人盗用，他在困境中毕了业。

后来的故事人所共知。他在中关村见到求伯君，被对方笔挺的西装、“香港金山副总裁”的名片所吸引。“大丈夫生当如此。”当时，金山最重要的业务是WPS。很快雷军受到重托，组建了北京开发部。

面对传统汉卡，WPS很有优势。面对Windows平台的Word，国内计算机根本跑不起来。后来，等计算机配置提高，Word有竞争力时，WPS已占尽半壁江山。

但随后，金山做了错误决策，相传与雷军有关：重新开发WPS，使之兼容Windows平台。这抹平了软件置换的成本。1996年，金山的“盘古”被微软应用取代。

相传那时，雷军十分消沉，整日去蹦迪麻痹自己。求伯君见状，给了他6个月假期，他就天天在论坛上灌水。这是他一生少有的消沉时刻。

后来，雷军开窍，认为融资上市是金山的出路。金山开始进入游戏业务，并接受联想的注资。等上市时，金山市值不过6.26亿元港币。2007年12月，雷军离开了金山。

此后三年，雷军几乎专注投资。其实在金山时，他就见过不少互联网大佬。他拒绝马云，因为他“獐头鼠目，看着像传销的”。他拒绝马化腾，因为自己忙，“有功夫见你就不错了”。他还指点过丁磊，被他感激地承诺：做游戏，我永远不挖你的人。

如今，这几人身价远高于他。而他曾创办的卓越，也早卖给亚马逊，赚了7500万美元。似乎到了盖棺定论的时刻了。

小米：雷军的第二次人生

民间谣传，这时他想起了自己买的那本《硅谷之火》：我当初的梦想，现在实现了吗？雷军认为，他距离乔布斯依然遥远。

当时，主流智能手机都卖到600美元以上。国内的手机价格虚高，质量低劣，而商品卖到美国价格反而降到1/3。雷军认为，这个世界依然有待改造。“我一定要去试一下，看能不能创办一家世界级的技术公司，做一件造富世界上每一个人的事情。”

2010年，他拉上几个联合创始人，一起喝了锅小米粥，决定开始做手机。“中国人认为，以小米+步枪也能打败拥有更好装备的敌人。”后来《连线》杂志在访谈中这样说。

雷军则自己解释道，“Mi代表的是移动网络(Mobile Internet)和不可能完成的任务(Mission impossible)。”

这个定义并不夸张。即便有前半生光环加身，他在手机行业仍是个新兵蛋子。供应商优先供给大厂，无人搭理他。传言雷军飞往日本去找供应商，正赶上2011年福岛核泄漏，飞机上几乎是空的。这感动了一些日本供应商。至于组装，雷军说自己从第一家谈到第四家，都没人理他，直到英华达的南京总经理愿意一试。至今，小米只有两家供应商，即英华达和富士康。

在运营策略上，小米也开创了先河：用ROM积累粉丝，完成冷启动。雷军使社区为用户反馈的来源，并按照建议，给小米加上了“只接通讯录电话”等功能。后来，罗永浩做锤子时照葫芦画瓢，也从ROM开始做起，尽管对“粉丝文化”理解并不同。

可以说，跟粉丝混在一起的雷军，会拿“are you ok”自嘲并不奇怪。但人们很难想象柳传志、黄章会这么做。对国外媒体，这成为理解雷军的一个入口。

2011年8月，小米第一款手机发布了。

当时，国产手机仍走低端路线，经常是几百元定价。雷军怀疑，没人会买2000元的国产手机（成本也是2000元），决定每台亏500元发售。后来他熬了一夜，觉得自己疯了，好手机一定会卖出去的。最终定价1999元，在国产手机中绝无仅有。

好在，手机发售那天，他穿着黑T恤和深蓝牛仔裤，站在台上好像个巨星。一则视频中，他投过的李学凌、陈年等人，纷纷摔掉自己的苹果手机，高呼“我们要小米！”最终，小米的40万台手机在37小时内售卖一空。雷军成功了。

后来，国外《连线》杂志视之为中国手机的崛起：“抄袭中国的时刻到了。”它用一串数字说明小米的成功：

2011年8月，3小时卖了10万部手机。2012年4月，15分钟卖了15万部手机。2012年9月，4分钟卖了30万部手机。2013年，全年卖了1870万部。2014年，全年卖了6100万部，成为中国销量最大的手机公司。2015年，手机销量超过7000万台。

可惜，这组数字在2016年戛然而止了。小米迎来了自己的至暗时刻。

2016：不曾沉沦，就不能拯救用户

这是雷军把手伸进泥土的一年，他第一次学会了一个词：手机交付。

之前雷军认为，互联网直销+粉丝效应就足以支撑小米。然而事实是，粉丝并没有抛弃他，但世界比他想象得更大。

在线下，华为和oppo/vivo凭借门店渠道，抢占了大量三四线市场。很多人走进门店，经店员一番劝说，就买了利润更高的oppo。毕竟，把手机像珠宝一样拿出来，也是“用户体验”的一部分。

据IDC统计，2016年全年，小米手机销量同比下跌36%，市场份额从2015年的15.1%下跌到8.9%。中国排名前五的手机厂商变成了：三星、苹果、华为、oppo和vivo，而小米被归类为others的一部分。

当时雷军跟刘德说，要不我们改名叫others得了，你看占有率有30%几呢，我们一下就变成第一了。刘德说，不行啊，工商局不让。

后来，雷军打趣说出这段话时，没人知道他当时的苦涩。他针对几个问题，开始大刀阔斧地改革。

首先是渠道。小米耗尽了“普及红利”，之前它像一块磁铁，吸引用户购买；如今它要主动触达用户。

2016年起，小米开始铺设线下渠道“小米之家”。它们全自营，并售卖生活科技用品，号称“科技界的无印良品”。

这一思路是：手机是低频商品，要撑起线下渠道，利润势必很高，而小米不愿如此。凭借生活用品，小米之家不仅能够分摊成本，还能把逛店变成高频需求。据称在2016年底，小米之家的坪效达到26万元，开店51家。其目标是，在三年内开店1000家，彻底成为“互联网直营”的线下版本。

此外，小米也开始打线下广告，并请了明星代言。为了讨好年轻用户，雷军还亲自亮相B站、推出初音绿手机。“用户的心智，小米不占领就会有别人占领。”

其次是供应链。雷军称它是一个肿瘤，在小米体内不断扩散，终于在2016年爆发。

小米出货量大，一旦主供应商出问题，几乎意味着断货/跳票。原本2015年发货的小米5，因为高通820延迟发布，直到2016年初才真正上市。小米手环2也推迟了1个月发布。

小米原本很早就在试图找多家供应商供货，比如高通的对手MTK，以及后来接触英伟达。但小米相比苹果、三星、华为，仍缺乏话语权，改造供应链并不容易。

在2016年夏天，雷军替代副总裁周光平，亲自抓起了供应链。从5月起，手机研发、供应链团队直接向雷军汇报。后来，小米挖来紫米的创始人张峰负责供应链，雷军才重新抽身。

这一事件的结果是，周光平被赶到“首席科学家”岗位，再也没碰过供应链，此后也颇受冷落。这次小米IPO，周光平与黄江吉成为唯二辞任所有职位的联合创始人。

作为改革的结果，小米在2017年重回市场前五，并在10月提前完成了千亿元销量的目标。作为背景，中国智能手机的出货量其实在下滑。

其中，印度市场贡献了很大的销量。它几乎是中国市场的翻版，只是落后了几年。雷军表示，这个市场如此重要，会“当成本土市场来做”。

某种程度上，小米是带有使命感的。它真正应该拯救的，恰是N线小县城被“信息不对称”摧残的人们。他们挣来辛苦钱，却被销售员三言两语忽悠，买了落后大城市N年的手机。

小米的2016滑铁卢，从结果上看对他们未必不是幸事。只有经历了门店下沉，小米才能从一家“成功的企业”，升华成一个符合雷军“改变世界”理想的公司。

米聊溃败，只能硬件救国

2010年11月，这是雷军命运差点改变的时刻。如果他成功了，就不必押注硬件救国了。

当时一款名叫kik的“免费短信”应用登录苹果商店，15天吸引了100万用户。雷军和腾讯同时盯上了这款产品。

小米的行动非常快，12月就开发出了“米聊”。雷军在聚餐时说：“如果腾讯先进来，米聊成功的几率就大大降低。所幸，腾讯给了我们3个月时间。”雷军不知道，腾讯内部有几个团队在竞争，其中之一就是曾被他放了鸽子的张小龙。他以为自己赢了。

12月底，腾讯的微信上线。彼时输赢仍无定论。次年5月，米聊上线“语音对讲”功能，迎来爆发期。形势似乎一片大好。

但随后，张小龙凭借社交洞察，开始给微信添加“附近”、“摇一摇”、“漂流瓶”功能。而米聊还在熟人/陌生人之间摇摆不定。这源于张小龙的一次发现：人们对省一毛钱无感，却渴望认识身边的帅哥美女。

当然，微信也背靠大树：腾讯QQ的巨大导量，贡献了第一批种子用户。

当时，负责米聊的是黄江吉，人称KK，从微软工程院被雷军挖来，成为7位联合创始人之一。2011年8月，米聊已无力回天，雷军发了微博“舍得，有舍才有得”，宣告放弃。黄江吉却还心念念要做第二。

后来，雷军坚持认为，微信是抄袭了米聊才成功的。黄江吉却归因于腾讯的导量、决心和社交积累。可以说，米聊成了二人永远的遗憾。

此次小米上市，黄江吉也是唯二辞去职务的联合创始人之一。不少米粉挽留他，说他可能是最信雷军理论的高管。他的离去令人唏嘘。

在米聊之后，KK还负责云服务和路由器。而路由器在2016年遭到了雷军的点名批评，“未达到期待中的成功”。在雷军规划中，路由器是连接所有智能家居的入口，而智能家居则是小米的未来。此后，雷军彻底失望，KK也渐渐淡出视野。

手机只是小菜，物联网才是未来

2015年3月，雷军宣布：小米的下一个战略会是智能家居。

在他设想中，手机上的一个超级app将打通所有产品：电视机、空气净化器、摄像头、灯泡。最终，小米将在“人”与“家居”之间构建新的一层土壤——智能硬件。

这层土壤带来的新机遇可比微信：最初从应用层介入，却成了堪比操作系统的生态平台。

对于为什么会有新机遇，雷军也给出了解释：“以前智能家居都是基于PC做，对实际应用场景没用。今天，移动网络带来了能真正应用的新模式。”

可以说，雷军仍有执念：他在金山做软件16年，错过了互联网的增长。他的米聊被微信打败，无缘收割移动互联网的增长红利。如今，如果智能硬件能成为通用平台，小米就能曲线救国，凭用户黏性杀回线上应用阵地。

这种思维方式，人们今天并不陌生：乐视曾“便宜卖电视，高价卖内容”；360免费发放智能摄像头，以内容供给水滴直播。但在当时，这种思路还让人大呼看不懂。

人们还质疑：小米这层硬件土壤，规模比乐视和360大得多。这意味着，它要生产品种繁多的联网智能家居，让人们甘愿扔掉用了多年的电灯、插座、电饭煲。这个模式很重，重新设计、整合供应链都是重复工作，不会有互联网式的增长。

对此，小米的做法是：自己做样本，投资生态链。

当时，擅长工业设计的副总裁刘德，亲自带队研发出第一款空气净化器，赶在了当年冬季雾霾之前。此外，小米还大手笔开始投资，一切以好产品为重。有高官透露，在小米管这块的不是传统投资人，而是20个工程师组成的团队。

今天，小米的生态链企业已遍布智能家居、可穿戴设备、数码影音、汽车配件等方面，在中国无人能出其右。

上市在即，小米再次强调了生态链企业的重要性。但它还没到收获的时刻。刘德说，“这是我们与未来的赌注，在十年内，你们才会看到小米改变整个中国市场。”

给世界上一课：小米在卖什么？

在招股说明书中，我们可以看到，小米把商业模式分成了三部分：硬件、互联网服务和新零售。

1、硬件，这是小米的土壤，雷军称它们为“感动人心、价格厚道”的好产品。

它包括两部分：手机、笔记本电脑、智能电视、AI音箱和智能路由器。它们是连接移动物联网、智能家居和内容的总入口。一系列生活产品，目的是把用户导流到零售渠道。

2、新零售渠道，是小米增长策略的核心部分。只有凭借它，才能继续维持“厚道的价格”。

3、互联网服务，这是小米的未来。2018年3月，小米用户每天使用其智能手机4.5小时，成为推广服务的优良渠道。小米强调，跟其他获客成本比，小米“用硬件销售获得用户，本身就是盈利的”。

这三项综合在一起，成为了小米的商业模式本身：用硬件产品给新零售渠道导流，用渠道维持低成本交付的“厚道价格”，用互联网服务变现。雷军曾比喻说，这是一种变相的“小费模式”。

而其结果是，中国和印度更多的低收入消费者能买得起智能设备，即使少用点服务，也能真正触达世界。

曾几何时，小米因为低廉的售价饱受嘲笑。雷军说，“总有人劝我卖贵点，我特别孤独。”如今，这一庞大、复杂，效果却堪称社会公益的模式得到了承认，小米要上市了。

对于世界，雨果·巴拉也许是第一个被雷军说服的人。他从谷歌安卓（负责人）跳槽来小米，担任副总裁。如今他说，“在未来几年，中国在世界的角色将会被更好地理解，中国的互联网思维也已经给世界上了一课了。”