2020年5月，拼多多意已有月6亿活跃买家，市值722亿美元。作为社交电商行业的头部应用，拼多多的成功经验，对社交电商行业的发展有很多启发和借鉴意义

一、拼多多 产品介绍

1.1 产品概况

拼多多是是一款C2B的社交电商类产品。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

1.2 产品核心功能点

天天领现金：用户可通过参与拼多多活动、邀请好友助力、签到等渠道，获得零钱。零钱达到100元后可提现到微信

团购拼单：用户可对单个SKU发起团购。当有其他用户参团且达到人数标准，团购中的所有用户可低价购买该商品

砍价免费拿：部分商品允许用户免费购买。用户可通过参与拼多多活动、邀请好友等方式，对商品砍价。当商品价格被砍至0，则可免费购买商品

拼小圈：用户购买、评论的动态实时展示。支持用户间互相关注、点赞、评论、附近的人等功能。承载了平多多的社区属性

二、调研背景及目的

2.1 调研背景

2020年5月，拼多多意已有月6亿活跃买家，市值722亿美元。作为社交电商行业的头部应用，拼多多的成功经验，对社交电商行业的发展有很多启发和借鉴意义

2.2 调研目的

调研拼多多产品功能有点，分析其成功经验，快速了解社交电商行业的主流玩法，以此评估‘’小鹅拼拼‘’，并提出其可借鉴的经验

三、用户场景需求

用户场景需求

低收入用户消费需求旺盛，但经济薄弱愿意牺牲产品质量、服务，从而低价购买商品

中等收入用户经济普通，但被低价商品吸引仅低价购买对质量要求不高的商品

商家商品价格低，货源充足，对自己在淘宝等平台的收入不满获取下沉市场的用户，提高收入

四、产品逻辑与结构

4.1 核心业务逻辑

拼多多的业务中主要有三方用户：买家、卖家、运营团队

卖家：为了更低价的流量成本、更低的平台抽成，在平台发布价格相对较低的商品，获得收益

买家：通过拼单、红包、砍价等活动，以较低的价格购买商品

运营团队：通过和卖家合作、补贴，向买家提供优惠券、现金红包等福利

4.2 购买流程

拼多多的购买流程，主要分为三个阶段：选择、拼单购买/直接购买、成团

选择：通过搜索、运营推荐位、智能推荐系统，给用户推荐相应的商品

拼单：为了更低的单价，引导用户发起/参与拼单

成团：当有足够的人数参与拼单，则拼单成功。为了尽快成团，用户也可邀请好友加入拼团

4.3 产品功能结构

五、核心流程交互

拼团是拼多多的核心特色，所以支付流程中，商品详情页、拼团详情页是拼多多的核心页面。

每个商品只要有人下单，就会提示“X人在拼单”。展示区域在“评论”和“商品标题”之间，拼单倒计时的效果能很直接的刺激到用户参与拼单。大多数商品2人即可成团，即对想要参团的用户来说，参团=成团。成团门槛极低。

六、产品迭代与运营路径

6.1 产品迭代路径分析

根据拼多多的产品迭代轨迹，可大致分为4个阶段：

第一阶段：1.0-2.3版本期间。产品处于探索期。期间拼多多的核心动作集中在拼团、参团、分享功能的优化。

第二阶段：2.3-2.9版本期间。拼多多陆续推出【团长免单】、【1元购】、【0.1元抢购】、【碎片抢iphone】等优惠功能，以相对较低的价格优势获取新用户。此期间用户数上涨至8千万。

第三阶段：2.9-3.33版本期间。在有了一定用户量之后，拼多多开始业务拓展。推出【电器城】、【家居优品】、【美食汇】、【母婴】、【手机充值】等多个购物频道，快速丰富商品类目及业务场景，进一步抢占电商市场。此期间用户数上涨至3亿

第四阶段：3.33-4.53版本期间。新增【多多果园】、【签到现金红包】、【拼单卡】功能。同时为了保证用户的购物体验、推出【品牌特卖】、【商品举报】，且大幅优化了商品推荐算法。在保障了用户活跃的基础上，促使用户购买喜欢且质量较高的商品

5.0-至今，主要在优化产品体验细节

6.2 运营路径分析

根据拼多多的运营动作，可以看出：

1、拼多多的早起运营主要是通过拼团功能，获取新用户。中后期将拉新渠道转移至电视、媒体网站平台，投资了国内热门综艺节目，如快乐大本营、非诚勿扰等。并且和央视合作推出了信念活动

2、拼多多在被各大媒体爆出多次商品质量问题后。此时拼多多的运营策略为包括引进国内外的知名品牌方入驻、鼓励用户举报商品、开展商品联保服务

3、拼多多在用户规模上亿前，商品活动的时间和淘宝、京东的一线电商品牌完全重叠，如淘宝双十一、京东618等。但用户规模上亿后，拼多多开始尝试推出自己的电商节，如“秒杀节”、“福女节”、“家装节”等。

七、产品数据表现

截止至2020年3月，拼多多的活跃买家数达6.28亿。2020年第一季度活跃买家数环比增长1.85亿。2018年前三季度，活跃买家数增长率达到峰值

对比上述产品运营路径图来看：

1、2018年，拼多多对用户的补贴，从原“千万级红包”，“1亿红包”，增至“3亿红包”、“5亿红包”、“8亿”红包。可推测由于补贴幅度增强，活跃买家数增长速度达到峰值。

2、2018年4季度开始，活跃用户数增速放缓，此时拼多多开始步入成熟期。APP的迭代功能的核心，也逐渐从“促进拉新”，转至“提高活跃”。例如会员权益、商品举报、推荐算法优化功能等

3、截止2020年1季度，拼多多活跃用户数超过6亿。可以看出拼多多“百亿补贴”的运营活动，成功拉动了“五环内”的部分用户。此时期拼多多推出了拼小圈、直播带货功能，说明目前拼多多也在持续寻找新的增长点。

八、总结

1、总体上看，拼多多的社交+电商模式、价格刺激和游戏化体验这三方面，契合下沉市场的熟人型社会、价格敏感属性与闲暇娱乐属性。而低价抽成、低价流量，也成功抓住了“边缘化”卖家的核心需求。

2、从产品方面看，拼多多的主要功能，紧扣其核心业务逻辑。拼单、免费可爱砍等功能，用补贴、免费、优惠等字眼，吸引用户下单，奖励用户分享。多多果园、现金红包等功能，给用户定好目标，让用户不需要进行过多思考只用顺着指引行动，从而达成活跃、留存、营收和拉新的效果。当用户体量增速减缓，则尝试通过直播、社区等功能，寻找新的增长点

3、从运营方面看，拼多多前期快速扩张商品类目，增加多元化商品；中期引进国内外知名品牌，提高商品质量；后期通过“百亿补贴”、拼多多独有的电商节，提升拼多多的品牌形象，从下沉向上游发展。