用户增长除了前面讲到的获客和激活以外，另一个方面就是留存。留住的用户越多，我们的活跃用户也就越多。留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大。从某种程度上来说，减缓衰退也是一种增长。针对留存，本章从五个方面介绍了在留存增长方面需要关注的内容。

    1. 什么是好的留存

        搞懂什么是好的留存就是找到留存的指标。首先我们需要定义 留存的周期。不同类型的产品留存周期是不同的，短则一天，长则数年，这个需要根据产品的性质去确定。例如在线教育的留存周期很长，而短视频 APP 的留存周期相对较短。我们可以在已有的留存周期内提供其他的服务来扩展留存的抓手，主动的让用户体验更多有吸引力的功能。明确了留存周期，就可以设计留存指标。在设计留存指标时需要将我们的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。通过 与竞对比较，可以明确我们的留存状况是否达到预期。

    2. 迅速锁定留存的最佳方案

        公司应该尽早意识到自己在用户留存方面存在的问题并采取措施防止用户流失。用户流失的原因主要分为 竞品原因 和 自身原因。

        竞品原因包括：市场上出现了新的竞争产品，竞争对手推出了新功能、启动新宣传从而抢走了用户。针对此类情况，我们需要对竞争对手进行研究，进而启动措施，例如新增功能、定价调整、启动促销活动等等方案。

        自身原因包括：公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，例如没有给用户传达正确的信息，没有把握好传达频率；没有把握好建立用户忠诚的机会，例如没能让用户养成有规律的使用习惯，或者没有让他们强烈感到自己受到重视并得到理解；未满足用户的需求，例如公司提供的产品或服务已经不能满足用户新的迫切需求，用户找到了一种更方便也更令他们满意的方式来满足这种需求。针对这些问题，我们需要进一步加强与用户的沟通，找到问题的症结，尽快对症下药，让产品更好的满足用户的需求，保证产品的不可或缺性。「增长黑客」方法可以让团队从这些想法中迅速选出一个来优先进行测试并快速得出结论，以明确下一步行动。

    3. 靠什么留住用户

        我们需要靠产品的价值留住用户，产品越有价值，用户越需要它。留存的本质是增加用户的粘性，增加用户的粘性可以通过提升以下几种价值的一种或多种。

        一种价值是 “储存价值”，或者称为 “累积价值”。这是一种自身价值，内容类 APP 往往具备这种价值。例如，快手、抖音、微博、简书此类，发布越多，关注和点赞也越多。又或者笔记、清单、记账类的 APP，写的越多，我们回查也就越多。当我们在这些产品上投入的成本越多，我们就越难舍弃这些成本以及创造出的价值。

        另一种价值是 “比较价值”，或者称为 “竞争价值”。也就是与竞对相比，我们的功能更加好用。任何 APP 都会有相应的竞对，当我们的功能比竞对更好的时候，我们的价值就会更大。在比较价值方面，我们可以关注几类质量（个人总结）：
        a. 功能：就是 APP 本身提供的功能。现实场景下，功能上往往不难构成壁垒，很多同类 APP 在功能上极其相似。例如我们在快手和抖音都可以看到短视频，在美团外卖和饿了么都能点外卖，在淘宝和京东都可以购物。这些同类 APP 往往在功能上大体相近。当然也存在功能上存在明显差异的场景，例如打车 APP，当下滴滴的功能相比于其他产品具有很大的优势，例如拼车、目的地更改、路径选择，这些功能在很多打车 APP 上并不支持，因此也为滴滴筑起了功能壁垒。
        b. 资源：一些应用的价值关键在于资源的质量。例如教育平台类应用的师资质量、打车平台类应用的运力质量、内容平台类应用的内容质量。当依赖的资源质量越高，自身的价值也就越大。这一类质量往往需要线下更多的努力，
        c. 算法：如果前面的两种质量是表，那么算法质量就是里。这类质量给人的感觉并不直观，但是却是潜移默化的影响着用户，发挥着关键的作用，同时也是极其坚实的壁垒。互联网早已进入 AI 的时代，推荐算法学习着我们的喜好，聚类分类算法分析着用户的行为，打分算法影响着一些节点背后的决策。互联网公司通过算法的迭代优化用户的体验，算法的质量越高，产品提供的服务越好。

        最后一种价值是 “投入价值”。“投入价值” 和 “累积价值” 很像，但它涵盖的更多。例如我们在某个平台冲了会员，在健身房办了卡，或者在某个 APP 上买了打包的优惠券，这些投入让我们停留在某个产品上的时间更多。

        综上，我们可以从这些价值上入手，找到符合当下留存问题的增长方案，并加以试验和迭代。

    4. 留存的三个阶段

        上面谈到不同的产品有不同的留存手段，其实不同的产品阶段有不同的留存手段。我们将产品阶段分为初期、中期和后期。

        初期阶段，用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大，通常这一阶段有许多改善用户体验的机会。留存初期本质上是激活阶段的延伸，我们需要确保用户真的活跃，而不是看一眼之后就对产品失去兴趣。这里，我们可以确定并跟踪用户群组，对比这些用户群组，发现不同用户组的留存差别，进而发现留存的问题。用户分组最基本的做法是按照获客时间进行划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类。

        中期阶段，需要让用户使用产品成为一种习惯，逐渐从产品或服务中获得满足感。我们可以提供实际的、体验式的回报，例如品牌大使计划（通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处）、认可用户成就（当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件）、客户关系个性化（公司更精准，甚至一对一地满足用户需求和欲望的能力）。同时，我们也可以通过升级服务留住用户。向用户承诺新功能即将上市是一个强大的留存诱饵，可以有效地诱导用户一直使用产品，让用户迫不及待地等着公司推出最惊艳的新产品，然后升级自己的设备。

        后期阶段，我们需要确保产品继续为用户带来更大价值，不断完善产品，帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机，让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。一方面，我们可以保持产品的长期活跃，可以优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励，也可以在一个较长的时间周期里定期推出新功能，或者通过试验给用户提供产品原型或试用版来评估拟推出的新功能是否具有吸引力。这里需要注意的是，我们需要把控好新功能的节奏，许多公司都急于在短期内推出大量新功能，用产品团队的话来说，这叫功能膨胀（feature bloat），这样做往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。另一方面，我们可以做持续的用户引导，弄清如何让用户沿着学习曲线前行，让他们了解可以从产品中获得怎样的价值，引导他们开始关注以前从未用过的功能和刚推出的新功能。

    5. 复活“僵尸用户”

        除了留住现有的用户外，我们可以将那些已经沉睡很久的用户唤醒，从另一个思路来增加留存。为了唤醒这部分用户，首先我们需要调查用户当初消失的原因，这里可以通过与复活用户沟通了解他们为什么消失，复活后为什么愿意继续留下来。复活流失用户的大部分工作是靠邮件和广告来完成的，例如一些游戏玩家在离开游戏一段时间后会收到一些游戏的短信呼唤我们返回某个游戏，并为我们准备了一份礼包。

        相比于之前的问题，复活这类“冷淡”用户似乎是次要问题。如果留存不乐观，我们首先关注的应该是新用户的初始留存。如果新用户都不愿意留下来，那么走的用户也没有理由回归。但是每一位最终留住的用户都代表了可以持续为公司创收的机会，所以复活的努力也是有价值的，前提是初始留存没有明显的问题。

    本篇，我们介绍完了在「留存」方面的增长方案。总结下来就是发现留存的问题，找到问题的本质，提高对应的价值，在不同的时机采用不同的方式，并关注已经流失的用户。至此，于用户量相关的三个主要问题，我们都介绍完毕了，包括获客、激活和留存。接下来就是如何让用户和产品为我们带来收益。