今年五一小长假，大家是怎么度过的呢，我选择不外出旅游、探亲，而是每天在家躺吃躺吃点外卖。它不香吗！每当我打开手机选择外卖APP时，就会想到那句经典广告语：饿了别叫妈，叫饿了吗。然后行云流水、一气呵成地在饿了么上完成选菜、下单、付款，坐等外卖小哥按响我的门铃……

为什么一句简简单单的文案广告语会让我们印象深刻、过目不忘，还潜移默化地影响我们的购物习惯呢？

因为好文案，一句顶万句。纵观商业史上那些成功的品牌，总是包含了一些具有强大生命力的文案。对消费者来说，文案不仅是决策和购买的强力提示，也是对品牌的精确定义，是品牌价值、品牌形象、品牌态度与个体的核心载体。消费者主要通过文案来感知品牌，文案是品牌操控人心的武器。

《传神文案》作者空手在书中也提到：文案关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章、斐然的文采，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案真正将市场战略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

文案是消费者记忆的抓手。正如提到脑白金，那句“今年过节不收礼，收礼还收脑自金”马上涌到嘴边。文案甚至能成为社会流行语，帮助品牌成为消费者生活的一部分，是消费者行动的推手它指引消费者做出购物决策，并提示消费者及时购买，比如“吃完喝完嚼益达”“困了累了喝红牛”“(欧菜雅)你值得拥有“人头马一开，好事自然来”“一年逛两次海澜之家”。这些文案都在告诉消费者为何要购买品牌，以及何时购买。

如何让文案流传甚广，具备社会流传力，对广大消费者产生强大感染力？

从诗词的流传密码中，我领悟到：文案要想对广大消费者产生强大感染力，应该在音、形、意三个层面下功夫。

在音的层面，文案要通过口语化的风格，通过押韵及各种修辞手法的应用，迎合消费者的语言习惯。在形的层面，文案要通过重复、对比的语言形式描绘意境，迎合消费者的审美习惯。在意的层面，文案要通过唤起消费者内心的快乐、望与认同，和消费者的情感及价值观念结合在一起，迎合消费者的心理习惯。对品牌建设而言，最高目标就是成为消费者的一种固定消费习惯，成为社会文化的一部分。而音、形、意相融合的文案最能符合消费者的语言习、审美习惯、心理习惯，形成社会文化，获得强大的社会流传力。

2015年，各大外卖平台的市场竞争趋于白热化，美团、饿了么、淘点点、百度外卖纷纷持巨额投资下场，打广告，抢市场。饿了么凭借一句魔性品牌口号“饿了别叫妈，叫饿了么出现在各大地铁站合和视网站，被人们迅速记住，并留下深刻印象。这就是押韵的力量。

不只诗词、歌词、标语口号、广告文案，事实上一切语言的艺术都对押韵有着某种执念。比如谚语、相声、小品、脱口秀……押韵是传播的法宝、传播的利器。对韵律的偏好可以说是人类的一种思维定式。那为什么大家如此偏好押的呢?

首先，押韵的语言结构，使得我们在朗读、咏唱这些话时，产生了一种听觉上的和谐感、心理上的愉悦感，这符合我们对美感的认知。押韵的的句子让人觉得有趣，可以增加默感，比如上面的刷墙体文案，还有古代的打油诗。

其次，押韵的句子，因为最后一个字使用相同或相近的韵母，这样你只要记住其中一个韵，就能联想到另外的字，从而一记就是一串。所以押韵也是种有效的记忆方法。关于这一点、想过去小孩子启蒙使用的《声律启蒙》就知道，“云对雨，雪对风，晚照对晴空”。因为押韵的语句更好记，而且更易于被人们口耳相传，所以它们能够成为整个社会的文化记忆，流播四方，代代相传。这就是为什么很多诗句、顺口溜和谚语，包括广告文案能够具备长久生命力，并成为社会文化的一部分。

最后，押韵的语言读起来顺畅流利，因为它们更容易被人认为有道理和具有说服力。这就像辩论大赛，最后获胜的往往不是最有道理的，而是语言表达最熟练、最快速、最流畅的。同理，我们在生活中经常传播的一些话语也往往不是因为这些话本身很有道理，而是它听上去很顺畅，因而显得很有说服力，比如说“每天一苹果，医生远离我”

戴比尔斯一句“钻石恒久远，一颗永流传”，就让钻石这个既没价值又没用处的玩意儿成为永恒爱情的象征，成了订婚结婚的必备仪式，成就了20世纪最精彩的“营销骗局”。

所以有人说，若一句话是押韵的，那它就是真理。就连著名作词人林夕都认为，没道理的东西押一点儿韵，别人也会觉得“哟，有点儿道理啊”。你表达得越流利，别人就越容易被你说服，越容易觉得你说的话就是真理。而广告追求的不就是让人觉得有道理、觉得应该购买吗?