合规，是这几年的热门话题。各个公司纷纷都动了真格，推广费用大大减少，申请活动审批越来越严格，各种内部考试、测验接踵而来……小代开始迷茫了，在这种环境下，我到底应该怎么办? 如何在合规条件下还能完成指标呢?
要回答这个疑问，有三个问题需要我们考虑:
（1）医生为什么会处方某种药品？
（2）医药代表在推广中应该担当什么角色?
（3）医药代表应该如何转变，才能在合规环境下完成指标？
下面，我们就逐条进行分析
一、医生为什么会处方某种药品？
常常听代表抱怨说，**产品最近带金销售很凶猛，抢了我的市场份额。潜台词是，我们现在合规，没有费用，我也没什么办法！
真的没有什么办法吗？其实，我们可以继续问自己，这个医生处方的是带金比例最高的产品吗？99%的情况下，会得到否定的回答，这是因为，绝大部分医生都是有自己的职业操守的。
既然是这样，下一个问题紧接着就来了：既然不是带金比例最高的产品，医生为何要处方呢？追问下去，就会发现，医生一定是认可了产品在疗效、安全性、病人的顺应性等方面中一个或几个方面才会去应用该产品。也就是说，医生心目中认定的好产品，或者是性价比高的产品，或者是用着放心的产品。
就像我们去超市买东西，如果正好赶上超市促销的是我们本来就比较喜欢的洗发水，可能我们会放弃原有计划而改为购买促销产品。但如果促销的是一个我们根本不了解，或者以往用了会爱出油，起头皮屑的产品，即使这个产品再便宜，我们一般也是不会购买的。
医生处方产品也是同样的道理，如果通过我们的沟通，医生坚定地认可你的产品在某类病人/某些情况下应用，疗效，安全性，或者顺应性方面有优势，他们一定会处方你的产品。这就是所谓的塑造观念。
通过塑造观念取得销售优势的例子在市场上比比皆是。比如当年的泰能，既往，医生对于感染的患者采用的都是升阶梯治疗方法，即先选择低级抗生素，用三天效果不好再换更好的抗生素。这样换来换去，等用到大家心目中抗感染的王牌泰能时，病人并且可能已经十分高危，甚至出现用不了一两天病人就死亡的状况。后来，默沙东的市场部推出了重锤猛击，降阶梯治疗的概念。即对于重症感染的患者，先用泰能控制感染，然后再换用低级抗生素。通过默沙东市场部和销售部的推广宣传，很多医生接受了这样的观点，而且用了之后发现确实大大提高了治疗效果、降低了死亡率。所以即便在默沙东有几年合规非常严格，甚至有点不近人情的年代，泰能的销售额依然一枝独秀，一直到现在仍是默沙东的当家花旦之一。
二、医药代表在推广中应该担当什么角色?
既然医生认为产品在某些方面有优势，就能持续处方，医药代表就要在这方面下足功夫喽。医药代表的角色应该体现在以下2个方面
1、作为以病人和疾病为中心的沟通者
医生最关注病人，以病人为中心，为医生提供解决方案，才能真正引发医生的兴趣，成为医生真正的partner。 也才能真正了解医生的关注点，知道他在治疗过程中遇到的困难和不便。
2、 产品知识客观的宣传者
没有一个产品是十全十美的。客观，对于医药代表来说至关重要。只要医生认为产品在某种病人，某些状况下有优势，医生就会有处方，而且会是持续稳定的处方。如果再要提高销量的话，可以就考虑增加目标客户的方法了。
有些人可能会问，这些事情难道不是应该MSL做吗？MSL确实是销售代表的好伙伴，他们在疾病领域，产品类别领域方面更加专业。医药代表则应该在产品品牌的相关知识方面更有见地。从疾病基础、产品的作用机制、产品的各种研究、适应症、禁忌症、使用方法、注意事项等方面能给医生提供专业信息。这样才能建立起专业关系，遇到相关问题的时候，医生首先会想到我们。
三、医药代表应该如何转变，才能在合规环境下完成指标？
1、深刻理解产品的市场策略
市场部提供的产品定位、产品策略、关键信息等，都是通过大量的市场分析和经过与专家沟通以后制订的。针对哪些医生和病人；从病人来源、诊断、治疗选择、类别选择、品牌选择、坚持用药等各个环节中的哪一个环节做工作，才能有最高的投入产出比；强调哪些关键信息，医生才最能接受，并且带来最大的处方……和市场策略保持一致，能够让我们事半功倍，而且让我们得到最多的资源支持（市场部的资料，会议等）
2、精通产品相关知识
其实，医生很期待我们提供最专业的产品信息。产品信息也是我们打动医生的关键武器。比如，刚才提到的，从疾病基础、产品的作用机制、产品的各种研究、适应症、禁忌症、使用方法、注意事项等方面，我们是否可以做到不假思索，出口成章？是否可以在科室会时自信大方，侃侃而谈？只有我们精通产品知识，才能对于我们推广的产品充满信心和热爱，才能塑造医生的观念，从而影响处方。
3、了解医生真实的理念和观念
医生每天面对无数的医药代表，接受到无数的医药信息，真正让他们感兴趣和记住的却寥寥无几，为什么呢？其中一个最根本的原因就是你所提供的信息可能根本就不是他们所感兴趣的。每个医生所处的环境、面对的病人、成功与失败的经历都不尽相同，有些医生关注疗效；有些医生只要不出事就行；有些医生相信价高才能质高；而有些医生则信奉够用就行……了解他们的理念和观念，才能激发起他们的兴趣，才能有针对性地提供信息，从而影响处方和塑造观念。关于如何了解医生真实的观念，我们另做话题分享。
4、不断跟进，塑造观念
通过观念的改变，从而改变处方行为，这是需要一个过程的。需要不断了解医生的观念变化，反复强化关键信息（但又不让对方反感，比如今天通过研究讲，明天通过真实病历讲，后天让医生自己讲用药经历……）。即使医生已经开始接受我们的观点了，开始试用了，也还要继续跟进，从试用到反复使用，到习惯用药。
坚持专业服务，为医生提供价值，才能回归医药代表的本质。合规环境下，我们一样可以很好地完成销售指标!
祝各位小伙伴们在新的一年里开心成长，超额完成指标！
