文章目录：

前言

行业分析重要性：4点行业分析步骤

流程和逻辑

信息收集：3大方向内容

信息收集方式和渠道

前言

这是第一期系列的第6篇，分享行业分析，最难的其实是：高质量、丰富的信息采集。

行业分析概念就不解释了。之所以分享这个主题，是因为行业分析非常重要，决定了对市场体量、用户类型、用户场景等理解程度，并以此来确定产品定位、竞争策略等。比如，在BRD、MRD关键环节就会涵盖相关的行业调研内容。

在我们公司，也非常重视重视市场调研，经常安排线下市场走访和用户走访，了解一手信息情况。如下图，是我们每次市场考察、走访后的记录。

图：走访记录报告

如下图，是我们每次走访用户后，会针对性记录相应问题和需求。 

图：记录回来市场情况和用户反馈

行业分析重要的原因

商业的本质是盈利，简化一下模型就是下图，想要企业存活，就需要了解影响营收的各个因素的情况。

行业分析的重要性体现到以下几点。

1、了解用户性质

流量即客群。只有足够了解市场行业，我们才能明确市场定位：用户有什么特点，我们该选择什么用户群……

而流量本身也影响转化率。以水塘入水口为例，「流量=水」：

群体差异影响流量大小。我们希望更多的水流量，即用户多的地方，所以我们希望水源点水量大，比如选择从湖泊引水而不是小溪。

群体差异影响流量精准度。比如我们希望水的干净的度更高，杂质少一些

群体差异影响引流方式、吸引用户的方式，决定了此产品的形式。如果是火山湖则要挖水渠引流，如果是井水，则要水泵抽水。

2、了解市场体量

市场体量是否足够巨大，是否值得进入？未来趋势如何，是成⻓还是消亡？

比如奈飞的崛起大家都熟知，《不拘一格》一书中提过，实际上在一开始合伙人伦道夫提出了网上定制棒球棒的创业点子，但是另外的合伙人哈斯廷斯用了一会儿时间评估了成本效益、成长趋势后就回答：“那永远不会成功。”随后他们找到市场规模更大的方向，租赁DVD，那个时候大家都是用VHS录像带，非常笨重、不易寄送，哈斯廷斯看到了这个具有增长潜力的新市场，由此奈飞开始了崛起第一步到世界强大的流媒体服务商。

图：奈飞热门自制剧《纸牌屋》

3、了解竞争者情况

知己知彼百战不殆，了解竞争情况：市场占有率、竞争优势等

比如，美团从千团大战中胜出是大家所熟知的，王兴做的其中几个关键决策是：

抢夺线上流量。因为当时竞争对手都在高昂投入线下广告推广，抢不赢线下流量抢线上流量，结合线下物流配送团队的组建强化，提升体验，留存率做到了千团第一。

强大的线下地推团队：在2011年，六顾茅庐，把干嘉伟请到了美团，组建了强大的地推团队

图：千团大战，来源天风证券

4、帮助产品定位

每个个体是有差异的，我们没办法用一款产品服务全部用户，因为，我们需要找到适合的目标群体，具有某些共性的需求，同时这个群体的体量足够大到我们去获得公司的盈利，并且要足够刚需。

在了解完市场、用户、竞品，对能够确定和构思自己的产品定位：以什么样的产品给哪类型人群解决什么问题（需求）

《定位》理论一书里面提到「产品阶梯」：人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每层上有个商标品牌。意思就是说，人们为了简化决策成本，会在脑海编制产品阶梯——谁在哪个位置。所以这就是产品定位要去解决问题，让自己的品牌占据在前面的位置。

了解用户、市场等后，我们就可以用于制定我们的竞争策略和竞争市场，寻找市场定位可以依靠象限法。比如，饮用水相关的产品，可以根据不同的维度去划分市场。（在每个领域里面由可以不断细分维度和市场，比如矿泉水、功能性饮料的差异市场）

比如《定位》一书也提到了成功的定位案例：

沃尔沃（Volvo）：诉求安全；

哈根达斯（Haagen-Dazs）：当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位；

当年七喜推出「非可乐」定位，每年的净销售额从8870万美元增加到了1.9亿以上，成为第三大饮料品牌。

行业分析的步骤

1、流程和逻辑

行业分析按照如下步骤进行：

确定分析目标。明确要解决的问题

完成资料收集。

分析数据。可以结合各种分析方案进行结构化分析

呈现。整理和呈现结果

这里有必要说明一下不同的研究方法。成熟度不一样的行业要采用不一样的分析方式。如下图是大家所熟知的行业发展周期规律。

初期行业。对于早期行业由于参与者较少、没有龙头企业或者比较难于获取公开资料，此时采用「从下至上」研究方法：从部分企业进行研究，做更多一线的用户研究，然后再整体归纳。

中后期行业。此时竞争激烈，竞争格局形成，此时行业龙头的市占率对整个市场是有决定性作用的，分析行业龙头就非常有必要，与此同时，行业成熟度也代表了有较多的公开资料可以获取，因此可以采用「从上至下」研究方法先了解行业基本情况，再研究行业典型企业。

2、信息收集

行业分析最难的是收集哪些信息以及如何来收集。

2.1收集哪些信息？

2.1.1行业情况

看行业的主要关注点包括：市场总规模、市场增长速度及增长趋势、市场特征及趋势、产业链特征及变化趋势、产品、渠道、沟通、市场地图等。

看行业主要分析的问题如下

市场空间：包括整体市场空间和细分市场空间，以评估行业的潜力和增长前景。在选择投资目标时，通常会优先选择那些具有较大市场空间且增长潜力较高的细分市场。

行业趋势：这包括行业整体的发展趋势以及外部环境对行业的影响。通过分析产业链的特征及其变化趋势，例如产业价值链中的利润区，可以了解行业内部价值的转移，从而帮助企业确定其在产业链中的位置，更有效地设计和开展业务。

技术发展：针对不同行业定位和企业需求，选择合适的技术路线。例如，服务于高端用户的企业通常会选择前沿的新技术，而追求薄利多销的企业则通常会选择更为成熟的现有技术。

(1)行业体量有多大?

前面提到「公司营收=流量*转化率*客单价」，所以第一个要素是「流量」，而市场体量决定了天然「流量」的大小。因此首先要了解大行情如何。

案例：美团切入外卖市场的机遇

例如美团进入外卖领域前研究外国模式Grubhub觉得行业很小，但是当发现饿了么年增长率在200%的时候，重新估算外卖体量能达到1千万单/天，其实当现在整个外卖市场已经不止这个量级。

2021年美团财报显示：2021年，美团餐饮外卖交易金额为7021亿元，比上年同期的4889亿元增长43.6%。外卖交易笔数达到144亿笔，比上年同期的101亿笔增长41.6%。所以当时外卖补贴大战的时候，各个外卖平台敢豪气补贴的底层逻辑就是市场体量足够大。

案例：了解体量

比如，我们公司在分析冻品批发市场的用户群体，所以我们就了解整个市场体量如何，比如搜集整体体量、类型情况等。这样就对整体规模有个概念

冻品其实主要分为五大品类，第一类主要是由猪，牛，羊，鸡，鸭等单品构成的速冻肉制品，这一块将近有8000亿的市场规模，在冻品领域属于最大的一个品类。第二类是水产海鲜品类，其中有50%至60%以上以冻品形式仓储出卖，主要是由远洋捕捞过去的，约有2000亿至3000亿的市场规模。第三类是类似于鱼丸，牛肉丸，火锅丸子这样的冷冻调理食品和烧烤创业预制半成品，大概占了1500亿的市场规模。第四类是接近1000亿规模的冷冻米面食品品类。第五类则是冷冻蔬菜品类，约有200亿至300亿的一个市场空间。以上这五个就是冷冻品批发，冻品批发行业主要的品类以及所对应的一个市场规模

案例：实际市场考察

当时我们也从线下去收集行业信息，去了解具体子级市场的规模，比如去农批市场走访、考察，了解情况。如下是深圳海吉星农批市场属于农产品物流园，位于深圳平湖。主要产品有干货、茶叶、水果、冻品生鲜等。是深圳市唯一的农产品一级综合批发市场。

图：现场用户经营细节和流程

（2）行业趋势、增速如何

了解市场增速有利于我们判定市场所包含的用户体量未来增长潜力如何。

案例：市场增速趋势

例如，当时我们从第三方数据收集的速冻类的增长趋势。

速冻面米制品主要包括速冻水饺、汤圆、包子、油条、芝麻球等，是速冻食品市场规模最大的品种。据Frost&Sullivan数据显示，2017年我国速冻面米制品市场份额占速冻食品总市场份额的50.90%。我国速冻面米制品市场规模在过去五年总体呈上升趋势，从2013年的549亿元增长到2017年的629亿元，CAGR3.5%。根据《2018年中国冷冻冷藏食品工业发展报告》数据显示，2018至2019年速冻面米制品制造业实现主营业务收入分别为736亿元/774亿元，2020年受到疫情影响小幅下滑。我们预计，未来随着行业发展步入成熟期，行业规模或保持小个位数增长。

增长趋势是自身的纵向对比，我们当时还横向的与发达国家对比，来预估时长未来潜力。

与美日欧相比，我国人均速冻食品食用量存在一定差距。美国、欧洲与日本的速冻食品行业相较中国起步较早，叠加消费者饮食习惯等因素影响，美日欧人均速冻食品食用量均高于我国同期水平。根据艾媒咨询数据显示，2019年美国的人均速冻食品食用量为60千克，欧洲的人均速冻食品食用量为35千克，日本的人均速冻食品食用量为20千克。而我国2019年的人均速冻食品食用量仅为9千克，与其他国家相比存在一定差距。

图：人均食用量对比

(3)产业链上下游

所谓知己知彼，如果想要明确本品在产业链中的角色定位或者想要扩张到上下游，必须对产业如何运作有整体认识。我们服务的群体在产业链上下游是处于什么位置、提供的价值是什么等等

比如下图，我们了解以及整理的产业链情况。

图：冻品产业链

除了网上查找资料，也要用好用户调研，用户也会告诉我们一些行业情况，有些用户深耕行业十几二十年，比如，用户告诉我们冻鸡爪主要靠进口。然后我们就依此可以去寻找【冻鸡爪】这个品类的产业链情况，从而定位适合我们软件的批发用户群体市场。

图：一级冻品批发市场，来源，抖音

有个用户说做鸭副冻品，心生疑问：国产肉鸭产地在哪里？目前我国大部分肉鸭产区集中在山东,如潍坊地区、沂南地区等，2020年山东肉鸭年出栏量达23亿只,占全国近一半。所以，山东的肉鸭产业集中地可以找到中大型的一级批发商，这些就是我们的高价值软件使用意向群体。

（4）市场风险和机会

从宏观角度第一次判断风险，需要结合市场现状、发展趋势、相关社会背景、相关法律法规；第一次明确进入市场带给企业或者团队的价值，并评估市场的准入成本以及进入难度。

可以使用的分析工具包括SWOT分析、波士顿矩阵、PEST分析、五力分析模型等，过往的需求通常用前两者，可以更直接回答项目中各角色成员对于窥探市场的诉求。

图：pest分析

2.1.2市场竞争情况

主要看：

重点细分市场：确定竞争对手在哪个细分市场具有优势。

市场规模和市场份额：了解竞争对手在市场中的地位和影响力。

主要客户：分析竞争对手的客户群体，了解其业务覆盖范围和市场占有率、主营业务和调整趋势、营收占比和变化趋势、市场策略调整、未来1-3年规划

产品、解决方案和典型案例：了解竞争对手的产品或服务特点、优势以及成功案例。

价值主张：分析竞争对手如何满足客户需求，提供何种价值。

商业模式和运作模式：了解竞争对手的运营模式、盈利模式以及市场竞争策略。

市场份额赢得方式：分析竞争对手如何赢得市场份额，是靠产品创新、品牌影响力还是渠道优势等。

对企业战略的反应：分析竞争对手对企业战略的应对策略，以及其竞争态势是凶狠型还是温和型。

案例-行业集中率

其中一个分析角度是看行业集中率（CRn指数）：行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份额。。市场竞争度可以采用前4位企业市场占有率（CR4）来体现，将集中类型分为六个等级：

极高寡占型（CR4>75%）

高集中寡占型（65%<CR4<75%）

中（上）集中寡占型（50% <CR4<65%）

中（下）集中寡占型（35% <CR4<50%）

低集中寡占型（30% <CR4<35%）

原子型（CR4<30%）。

一般认为，即如果行业集中度CR4<40，则该行业为竞争型。比如，如果行业的CR4>75%，表示是高度垄断和集中化的市场，行业竞争大、竞品壁垒比较高；如果行业的CR4=10%,表示行业可能处在充分竞争和分散化的情况，存在较大的成长空间。

案例-业务对比

在竞品分析时，可以围绕自己关注的目标罗列对比维度。比如业务维度的对比（销售模式、盈利模式、用户针对群体等），也可以是更加详细的产品维度对比（产品功能、价格等）

如下图是我们分析冻品批发群体软件竞品的情况：

图：竞品维度对比

上图是业务对比，软件层面还可以做具体的功能对比，如下图是具体分析冻品批发竞品软件的对比

图：功能对比表

2.1.3用户分析

前面提到了解用户特征，我们才能精准进行「产品定位」。用户分析的问题如下：

人口统计特征：包括客户的性别、年龄、教育水平、职业、收入等因素。通过分析目标客户的人口统计特征，可以了解他们的消费能力和消费偏好,从而制定相应的营销策略。

消费习惯:包括客户的购买频率、购买渠道、购买方式等因素。通过了解目标客户的消费习惯,可以确定最适合他们的钉售渠道和促销方式,提高销售效果。

购买动机:包括客户购买产品或服务的动机和目的。通过了解目标客户的购买动机,可以根据他们的需求开发出更有吸引力的产品和服务,提高销售量和客户满意度。

案例-了解精准用户场景

在产品研发期，vivo就针对不同市场的用户偏好做大量调研。以印尼市场为例，因为当地消费者偏好以摩托车为交通工具，会在行驶过程中频繁发生手机导致的交通事故。为此，vivo针对印尼市场加入了摩托车模式。开启后，手机自动进入免打扰模式，帮助用户自动回复。

对用户需求的洞察，让vivo在2021年第一季度与第二季度蝉联印尼市场冠军宝座。在海外主要市场，菲律宾、马来、印度等国家，vivo亦跻身第一梯队，市场份额均位列前三。

据官方披露，2021年第三季度，vivo在单价4000元以上的高端手机市场份额排名前三。手机业务的成功，无疑给足了vivo底气。而实现跃升的基础，都源于vivo在硬件升级上的持续投入。

图：来源网络

案例-用户调研

核心交易市场在哪，一级、二级经销商在哪，那我们在选择子市场、群体的时候就会有侧重。例如，我们在研究冻品批发市场的时候，去现场调研、走访等，了解使用习惯、软件使用率等。

图：冻品市场调研

在实际进行分析的时候，用户分析又分成两类型，宏观和微观：

宏观信息

例如行业分析数据报告。

数据分析平台，例如百度指数可以了解到宏观的画像信息。

微观情况

用户调研。自己亲自去市场调研，了解用户情况，比如了解年龄、经济收入等。

比如下图，自己去做用户调研、画像了解的时候，会制作标准的记录文档，记录每个调研用户的情况

案例-微观情况

那我们在跟用户走访调研过程中，为保证信息质量等，我们会提前整理和准备要记录的关键性信息，如下图商户画像、角色画像两种登记表。

图：画像记录表

图：角色记录表

案例-市场地图

在实际的推广过程中，我们也会不断记录画像情况，呈现整个局部市场的用户情况、意向、软件情况。

图：市场地图

2.2搜集信息方式和渠道

为了确保行业研究的深入，第一环节的资料搜集和分析对于整体行业研究的深度至关重要。如果在第一环节搜集到的资料过少、不精准，后面分析环节就会混乱无效。为此，我们会通过多维度进行资料的搜集，其中包括：

一手信息/数据搜集，采用数据爬虫对前端网页中结构化数据的抓取、编写定量问卷对用户进行调研分析、组织对行业专家的访谈等；

二手信息/数据搜集，整理和分析第三方机构披露的数据，对所在行业/市场进行分析。

图：一手、二手信息

案例-浑水做空瑞幸咖啡

浑水在1月31号声称自己收到一份匿名报告一共洋洋洒洒89页，称瑞幸咖啡存在欺诈行为，认为：“每个商店每天的商品数量在2019年第三季度至少夸大了69%，在2019年第四季度夸大了88%，数据得到11260小时的商店流量视频的支持”，我们认为该报告可信。

消息就像一个炸弹扔到了美股。瑞幸咖啡股票暴跌75%，短短1小时内市值蒸发350亿。神州租车股票应声下跌50%，市值蒸发50亿。

图：浑水收集的证据

如果按照不同维度的信息，我整理了对应的收集渠道：

行业市场情况

市场调研活动，如市场调查、专家访谈、分析师交流、网络信息爬取等途径来获取行业信息。

查阅咨询机构的行业研究报告也是了解行业信息的重要途径。知名的咨询机构包括IDC、赛迪、艾瑞咨询、易观国际、亿欧、雪球、海比研究、36氪、虎嗅、沙利文、埃森哲、Gartner、德勤等。

券商和投资机构也会进行一些行业分析，其分析结果也可以作为参考。

通过行业网站、行业协会、行业峰会、论坛等渠道获取行业基本信息

竞争情况

竞争对手的官方网站获取竞争对手的基本信息，包括产品、服务、核心客户、价值主张、成功案例等。

通过分析竞争对手的年度财务报告，了解其战略方向、经营状况和未来发展计划。

通过展会、峰会、论坛等公开渠道进一步获取竞争对手的详细信息。

利用网络搜索或网络爬虫技术搜寻竞争对手的公开信息，包括历史中标信息、高层言论、客户和合作伙伴的反馈等。

研究历史项目运作信息以了解竞争对手的运作模式、商务模式、竞争策略、价格水平等，为企业制定相应对策提供帮助。

与客户和合作伙伴进行深入交流，了解他们对竞争对手的评价，发现对竞争对手不满意的地方，以便寻找业务机会

用户情况

与客户深度交流，获取客户的信息，包括客户访谈、方案演示等活动。

市场走访和陌拜，了解用户周围环境等基础信息

现有用户分析。例如业务情况、活跃情况。

行业展会、行业协会。因为我们的用户本身也会参展等

一些具体渠道参考：

最后

我比较推崇的是：自己去深入市场去调研走访。不了解用户终究不能做好规划，如果决定未来战略的信息都不重视，还有什么值得重视？比如价值链研究没有对行业足够深的了解是不可能的，因此需要做到：

保持社交。合理的社交能够拓宽信息获取效率和质量

有目的去结实行业人物。想各种渠道去结识。

获得种子用户去交流。

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我叫rex，2年C端+5年行业头部SaaS，目前服装Saas领域。「没有蜡」是真诚的意思。因为内心的欲望，每个人的生活都充满苦难、彷徨，我希望通过自己的努力照亮世界的一隅。第1期会有30篇左右的分享。