Title：《市场营销》
Author： Philip Kotler
Number：RNC5190104002
Points：
定义：给顾客创造价值，建立合作关系
1.市场需求（负需求、无需求、潜需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求）
2.大众营销针对一般客户注重标准产品、大批量生产、大众密集广告、大众密集促销、单通道沟通、规模经济、市场份额、所有顾客、吸引顾客，而一对一营销对个性化客户注重个性化产品、定制化产品、个人化分销、个性化传播、个性化激励、双向沟通、范围经济、顾客份额、有利益客户、维系客户。
3.基础程序：分析市场机会—开发营销战略—计划营销方案—管理营销努力，实践中循环往复。
理解市场：
1.无论公司所处阶段也无论公司规模。都要不间断的分析市场环境，主要包括大环境和小环境。
2.市场领导者战略主要是扩大总市场，注重新用户、新用途，保护市场份额。
3.市场挑战者主要是正面或者侧翼进攻，采取价格折扣、分销创新、廉价品、改进服务、打造声望产品、产品创新、密集广告促销、降低制造成本等手段，盯住竞争对手。
4.市场补缺者，可能是最终用户专家、特定顾客专家、服务专家、质量专家、定制专家、产品特色专家等，走的是进一步的专业化细分路线，准确把握竞争对手的弱势和市场的需求结合。
管理营销信息：
1.信息来源：订单和收款的情况、销售信息系统、商业资料、期刊、政府出版物、网络资料等。另外一个很重要的就是情报系统，包括销售人员反馈、零售商、分销商等中间商的反馈、购买竞争者的产品、顾客咨询小组、外界情报供应商。
2.优化购买过程：一个购买行为的过程为问题认识、信息收集、可供选择的方案、决策、购买后行为。
顾客导向的营销战略：
1.市场细分企业定位，为目标客户创造价值
营销计划的制定主要包括当前营销状况SWOT、机会和问题的分析、目标、营销战略、行动方案、财务目标、执行控制几个部分。而关键是营销战略的制定，本书中重点强调了“为目标客户创造价值”。企业为客户创造价值，会通过市场细分、企业定位的方式进一步锚定企业价值。
2.用产品、服务和品牌构建顾客价值
产品差异化主要集中在形式、特色、设计、性能质量、质量一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格等上。服务差异化主要集中在订货、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、服务多样化等环节。其他还有人员差异化、渠道差异化、形象差异化如标志、色彩、特质等等。
新产品的开发与产品生命周期战略，在此前的工作中我们会有一个产品立项报告，个人认为还是太过于急于匆忙，没能充分运用分析市场和产品核心设想。越快的开始反而加速的身陷需求没有评判标准下的不知如何抉择的混乱当中。
市场演进阶段 四个阶段包括出现阶段（单一补缺多重补缺）、成长阶段（大众市场）、成熟阶段（互相侵入细分市场）、衰退阶段。任何产品也会经过四个阶段导入、成长、成熟和衰退。
导入阶段缓慢增长的原因是企业自身的生产能力存在局限，存在有待解决的技术问题，分销网点铺开的厌恶，还有极大的可能是顾客不愿意改变现在的习惯或者觉得成本太高。需要企业告诉消费者新的产品，引导他们尝试新的产品并进一步拓宽销售渠道。
成长阶段，企业营销需要注重改进产品质量，增加产品的特色及完善设计，增加新式样和侧翼产品。进入新的细分市场，进入新的分销渠道。从产品知名度到产品偏好宣传，适时降低价格。
成熟阶段，企业营销注重市场改进，销售额=品牌使用人数量*使用人的使用率。这种情况下可以开发新用户，进入细分市场，争取竞争对手的顾客。可以使消费使用更频繁，增加产品使用量。注重产品改进，具体包括质量改进和特点改进。营销组合改进，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等。
衰退阶段，企业营销注重增加投资（使自己处于支配地位），保持原有投资。当企业面对一个衰退期的产品或项目应该维持原样。抛弃无希望顾客，加强有利可图的补缺领域投资。从公司投资中分割以便快速回收资金。尽可能有利的方式处理资产迅速放弃该业务。
3.新产品开发
新产品开发决策过程包括创新产生-创意筛选-概念发展和测试-营销战略-商业分析-产品开发-市场试销-商品化。创意的产生可以从强制关联性、物型分析法、逆向假设分析、新情形分析、图形想象法、属性列举法等出发。每个领域的产品开发还有不同，书中主要提及是有形产品。后面分析可以结合互联网公司产品再做新的论述。
4.定价
定价不是拍脑袋想出来的，一定要经过多方的考察，具体程序：选择定价目标-确定需求-估计成本-分析竞争者成本、价格和提供物-选择定价方法-制定最终价格。此前工作中，公司有专门的产品价格评审委员会，在2B互联网产品中，其中关键一环就是需要研发成本的估算准确，否则极易出现入不敷出的情况。 定价战略包括：促销定价（牺牲品定价、现金返回、较长付款期、特别事件定价、低息贷款、保证和服务合同、心理定价）、差别定价（顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、渠道定价、地点定价、时间定价）、产品组合定价（产品线定价法高中低、选择特色定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法、产品捆绑定价）
5.营销渠道递送顾客价值
渠道传送的是服务营销，服务营销自查要点包括是否真诚的为顾客服务（能否被执行人员理解），是否与顾客进行了良好的沟通，是否给客户惊喜，员工发现问题当做机会还是烦恼，我们是否不断评估服务并改进。服务管理致命的错误包括近视、郁郁寡欢的一线人员、自负的管理层、缺乏客户友好式政策、管理层不以身作则，自以为是。针对员工态度，可以开展内部网、内部新闻、每日提醒、员工圆桌会议。
零售商，零售中需要吸引顾客以使其逗留商店时间增长，注意过度地带，使商品 可以让顾客亲手挑选，关注老年人，售后服务和辅助服务细致周到。
批发商，需要批发商原因包括推销和促销、管理服务和建议、采购和置办多种商品、存货、提供市场信息、运输、融资、承担风险。销售实体产品至少需要销售渠道、交货渠道、服务渠道三个渠道。
电子商务，关注将访问者转化成购买者，向顾客学习。打造品牌并提供客户服务，解决非网络存在的问题。建立合作关系，加强防御，避免被模仿。瞄准新的社区，确保早期抉择。足够规模和灵活度的供应链等。
6.整合营销
公司应该对这些新变化快速反应，通过外部资源、电子商务、联盟、合伙供应商、市场集中化等手段积极应对。营销人员关注关系营销、顾客份额、目标营销、顾客生命价值、定制化、顾客数据库、所有员工都是营销人员等等开展整合式营销，结合公司的实际资源情况，尽可能完善服务。 比如市场物流计划，主要把握的缓解包括如何处理订单、商品存储点在何处、手头该有多少储备商品、如何更合理的运输。以客户的视角服务客户，通常一个订单的周期包括销售员转交订单、订单输入和客户信用检查、存货或研发安排、订单和发票传递最后就是收到货款。这样整一流程下来，需要不断完善各个环节及衔接的方式。
7.广告与公关
广告举例：印刷、广播、包装、包装中插入物、电影画面、宣传册、招贴和传单、工商名录、广告复制品、广告牌、陈列视听材料、标记标识、视频等等；销售促进举例：竞赛游戏、兑奖、彩票、奖励、赠品、样品展、展销会、展览会、示范、表演、赠券回扣、低息融资、招待会、折让交易、节目活动、商品搭配等等；公共关系举例：报考稿件、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、出版物、关系、游说、确认媒体、公司杂志、公司事件等等，基本每年我们都要参与或开展到如上的活动当中，而且光要写的各类通稿约稿也有很多，这些工作无法快速给公司带来销售，是一个长期和打透的过程，但是作为开展这些工作的市场人员本身要更加强调这些活动在公司有限资源的前提下最大限度以点带面影响销售的能动作用。
广告5M，mission目的，销售目标和广告目标，money钱，产品生命周期、市场份额、消费基础、竞争与干扰、广告频率等；message信息，产品评价、市场反馈；media媒体，触及面、频率、影响、主要类型、时机、地理分布等；measurement衡量，传播效果和销售效果。媒体的决策依据：决策触及面、频率及影响，选择主要媒体类型，选择具体的媒体工具，决定媒体时间安排，决定地理媒体分配，评价广告效果。
公关的任务：协助新产品上市、协助成熟期产品再定位、激发对某一产品的兴趣、影响特定的目标群体、保护已经出现公众问题的产品、建立有利于表现的产品特点。而落地的工具主要包括公开出版物、事件、新闻、赞助、演讲、公益服务活动、形象识别媒体。
8.销售促进 消费促销工具举例：样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、频度方案、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈磊、商品示范；交易促销工具举例：价格折扣、折让、免费商品；业务促销工具举例：贸易展览会、销售竞赛、纪念品广告等。
不妨也对自问如下问题，销售团队每个人员平均每天进行多少次销售访问？每次访问平均所需多长时间？访问的平均收入是多少？访问的平均成本是多少？新的顾客数目和丧失的顾客数目比较结果是什么？
在营销层面也可以自问如下问题，公司经常对消费人群进行研究吗？这些经常性研究结果会以报表的方式放在公告栏吗？结合是否和以往一样？报告有没有与自己的竞争对手进行比较？短期业绩调整符合公司战略吗？
Meditation:
什么阶段做什么事
市场营销的概念很大，不是说每个公司都要全面开展。一定要结合实际情况。第一点企业所处阶段决定给市场人员要做的事，企业都有自己的发展阶段，市场营销也要跟随企业的要求。初创导入阶段的企业和成熟阶段的企业所要求的市场营销确实不能一概而论。第二点企业有什么资源决定了市场人员可做的事的空间，资源总是稀缺的，特别是对于初创导入期的企业来说更是如此。第三点擅长哪个领域做哪个领域，市场人员有限的时候就要锚定一个或两个擅长领域做扎实。全都做而都不深入在茫茫的市场之海面前基本像没做一样。
