今天的分享是关于内容运营的方法论，最近看了《共鸣》这本书，内容写得非常优秀，把我平时学习的课程和碎片时间看过的文章串联起来了，收获非常大。

本书讲的关于共鸣的八个元素，是一切引发传播和共鸣的”底层逻辑“，当下互联网行业知名的企业，火爆的产品，都逃不开这8大要素。

它们分别是：

情绪

标签

角色

联系

压力

情节

落差

发酵剂

本书的干货内容比较多，我把笔记分为上篇和下篇。

一、情绪

情绪是会传染的，当你看到别人微笑的时候，你是不是会不由自主嘴角微微上扬，心情舒畅？这是一种很微妙的身体反应，可能需要特别留意才能察觉到。

著名的心理学家艾利斯曾经说过："人的情绪不是由事情本身引起的，而是你对事情的看法和观念产生的"

1、情绪的高传染

曾经在一家公司上班，上司是一个很情绪化的人，总想着让其他人和他的 "喜怒哀乐" 同步。

每当他的心情愉快时，希望周围的人也跟着高兴，当他心情不好的时候，希望周围人跟着不快乐。大家都被上司的情绪传染了，所以，那时候总是闷闷不乐的。

从这个案例中可以看出，我们的情绪很容易受到别人的影响，这一点几乎每个人都体验过，例如家庭成员了一个人情绪不好，弄的一家人都不开心等等。

2、社交网络对情绪共鸣的助推作用

近些年，社交网络出现了越来越多有影响力的事件。很多都是从微博，天涯，知乎这些网络社区引爆的，其中夹杂着大量网民的个人情绪化表达和传播。

在这个过程中，网络社区的作用更加类似于一个同类人集合发声的大广场。几乎所有的文章传播着情绪，借由情绪，信息内容被越来越多的人所认同并传播出去。

社交网络加剧了这种人与人之间的情绪传染，而在情绪之外，各种信息实际上也依靠情绪完成了传播。

弱信息，强情绪，是社交网络时代流行信息的特质，人们会传递相同的情绪。

比如当自己喜欢的明星退役之时，大量的人怀着哀伤，怀旧，惋惜的感情去转载他的退役文章，”泪奔“”致敬“这些词被频繁使用。

因为人类强烈的社会化属性，使得人们都需要与同伴共享与交流。互联网的设计从技术上更加促进了人们的这种需求。

当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享，有感染力的内容经常激发人们的情绪。文章的内容总能触动到人的心，说出大部分内心认同和呐喊的话。

3、愤怒往往更容易传播

在网络社区中，仅仅一个很小的矛盾，都会引发两批人彼此”站队“互相争吵，并且非常容易引发另一个人情绪化的反应，而这种矛盾又因为双方在网络中都不算孤立的个体，彼此都有支持的人，从而演变成为一种”两拨人的大论战“状态。

在这样的情况下，一个人很难保持中立，这就是为什么小到 ”豆腐脑是甜的还是咸的“，大到 ”国际关系“ 都会引起两拨网友持续的争论和骂战，甚至演变成一场网络上的情绪风暴。

尽管大多数时候人们在生活中不会表现出激烈的情绪，但是在网络上，一些人则认为做出激烈言论是很安全的事情，不会产生什么负面后果。

而情绪的高传染性，又助推了这种行为。比如，当有人在网络上做出某一评论时，碰巧其他人非常认同他所做出的这一评论，那么，这个评论就会被疯狂转发。

研究数据表明，将各种情绪细分为 愤怒，喜悦，低落和厌恶四种，愤怒这一类的情绪具有非常高的唤醒性，低落的相关性是最小的。

当我们在网上看到一篇非常愤怒的文章，一个普通人往往会抑制不住愤怒，对这篇文章评论并转发，即使一个非常理性的人看到内容，都会拉到底部看看愤怒的评论，感受一下别人的情绪。

2008年汶川大地震时，万科董事长王石就遭到过危机，原因是他在地震期间发表了一段内容："我认为万科捐出的200万是合适的，这是董事会授权的最大单项捐款数额，企业的捐赠活动应该可持续，而不能成为负担"

当民众看到这段话，引发了公众的抗议，严重影响了万科的品牌形象，股价和房地产的销售预期。其实过了很久我们回头看，王石的言论本身是合法，并且非常理性。但是他走进公众情绪中，陷入了 ”对人不对事“ 的陷阱。

当面对一群极端感性的群众时，我们如果讲道理就是对牛弹琴。

二、标签

由于互联网信息太多了，编辑们习惯把深度内容和长篇内容都压缩成了被人关注的各种“标签”。

1、文字比图片更容易传播

人们通过一个标签，就能快速决定是否需要关注或者传播一条信息。文字有一个特殊的传达能力，可以让人 “展开联想”，也可以带人“直奔主题”，非常性感。

比如，在阅读文字信息时，用户可以控制自己的阅读速度，接受信息的进度完全由自己控制，在注意力专注的时候可以输入很快。

2、标题党的各种套路

我们都知道，标题就是由文字组成的，很多时候，在新媒体，比如说朋友圈，我们似乎只要看了标题就能 “洞察一切” 。 

移动互联网的飞速发展，给人们的思维带来巨大的变化，人们目的性更强且不再有耐心整篇阅读，而是把思维聚焦在想关注，感兴趣的内容上，如果标题不吸引人就直接忽略了。

如何正确活用标题：

勾起读者的好奇心

打破读者的原有的思维

符合读者需求且具有实用性

用最少的文字携带情绪，使读者产品共鸣

3、移动互联网对内容的压缩

数据显示，大部分读者看完标题和文首的图片就会离开了，仅仅不到三分之一的读者点开推送文章并且看完全文的。

互联网太多太多的信息让我们慢慢养成了一个习惯：花几十秒扫过文章标题和大意，然后就去阅读下一篇。

网上的内容会被精简到什么程度？读者仅仅根据一个标题，就对整个事件有一个定性，但是标题只是编辑的一个博眼球的手段。

很多网上传播的事情突然被辟谣，被反转的原因，就是因为标题被精简的只剩下 “关键词” 和 “标签”，信息不全面。

4、二次搜索，“标签”的布局

用户在什么情况下容易看到企业的负面信息？就要从用户购买行为学来研究。

要了解用户的行为路经，首先吸引用户的往往是某种需求，他在需求的趋势下进行搜索，了解产品，并且迅速确定自己的选择。

用户通过网络决策购买的五个环节：

需求确认 > 信息搜索 > 评估选择 > 购买决策 > 购后评价

当一个用户有一个需求的时候，首先他关注的是价格，中国消费者很多时候首先考虑的都是价位。

第二是销量，如果一个品牌或产品有大量的销售记录，能给一个有购买需求的潜在消费者相当的安全感。

最后看口碑，其实口碑才是最扎眼的一条，但是它往往要建立在有相当样本的基础上，所以被排在第三。

在进行二次搜索时，由于用户已经有相当高的购买意向了，所以对用户最终的购买决策影响非常大。

一家企业能胜出，首先肯定是产品和服务，如果连这个都做不好，口碑坏了，即使有再强大的公关也没用。

当实际情况中，遇到了需要解决的负面信息时，首先要解决的是那些会被“二次搜索”关键词中的负面信息。

从哪个环节入手呢？

移动互联网时代，很多内容都分散在各个关键词组成的“标签”上。搜索引擎就是最关键的，当用户搜索某一个信息时，下拉框和相关搜索，尤其是用户的“第二次搜索”时的那几个关键词。只有保证这些地方都是有利的 “标签” ，才能帮助我们引导用户。

三、角色

社交能力越强的人，可能就具有更高的病毒传播能力。

1，零号病人

零号病人这个词是医学上的专用词，这是形容一种病原体最初的感染者。

在20世纪出现的艾滋病，就是从一个加拿大航空机长开始的。作为一名到处飞的机长，他英俊潇洒的外表吸引了很多同性和异性的喜爱。

他利用职务方便，在全美国的酒吧，浴室等等地方流连忘返。1980年，他突然长了奇怪的红疹，去医院检查后，当时就被认为是 “艾滋病” 。医生严肃的告诉他不要再找性伴侣了。

但是他认为：既然不知道是谁传染给我的，我为什么不能传染给别人？然后他变本加厉的放浪。

根据他本人的估计，他每年平均与100个性伴侣发生关系，自1972年开始，一共有超过2500名性伴侣。

1983年，这个机长去世了，作为艾滋病真正流行的核心，可以说是他造成了艾滋病在全球快速传播的。

在最初死亡的19个人中，有8人是他的性伴侣，在初期的200多名艾滋病患者中，有40名以上都曾和他发生过关系，而这些人遍布全世界。

这个机长不但是零号病人，还是一名货真价实的超级传播者（具有相当强的扩散感染能力的病人或病原体携带者）。

2，人际传播中的角色

小米的快速崛起，是由于雷军的眼光，背景，做事的执行力，以及当时的行业环境，早期的小米没有遇到什么特别大的困难。

他是怎么做到的呢？

有本书《引爆点》里给出了答案。

《引爆点》提出的流行三法则：

个别人物法则

附着力因素法则

环境威力法则

这三者缺一不可。

（1）个人人物法则

引发流行，最初的传播角色一定包括三种人，一是内行，二是联系员，三是推销员。

内行是指那些精通某个领域的行业顶尖人物。

联系员是指那些能把内行和普通小白串起来的人，他们善于四处传播，并且有很强的交际能力，交际圈非常广。

推销员是指那些急着想把自己看到或者学到的东西分享给朋友的人。

（2）附着力法则

附着力法则是指有一条关键价值点（容易记忆和传播的点），有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中。

比如：

小米=高配低价的性价比之选    

小米用户=懂行的手机发烧友

那么我选择小米手机，就意味着我也成了一名懂行的手机发烧友，这些人就会想“你可以选择别的手机，而我选择小米，因为我了解性价比，比你更懂行。”

（3）环境威力法则

早期安卓市场原生系统的种种弊端，国内1000~2000元档次的手机消费者不知道如何选择时，给了小米机会，这些都属于环境威力法则。

小米之所以屡屡被当做正面教材，就是因为它的诞生完美的演示了一个品牌早期如何运用影响力的个体引发流行的案例。

美国的传播专家巴斯说过：对于模仿型客户来说，听取早期顾客的口碑和意见成为他们最重要的选择。

产品如何推广呢？

任何一项技术或产品在刚开始会吸引到“创新者”，就是那些为了探索新型产品性能就决定购买的人身上。他们需要的只是能够让他们信服的证明。

然后是“早期采用者”，就是那些有远见的人，只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，这些人就会毫不犹豫的购买。

在“有远见的人”之后，是“早期大众”，他们是实用主义者，购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。不论产品多么符合他们的需求，他们只有在朋友或同事推荐下才会购买。一般来说，这类人群是最大的市场群体。

“后期大众”是那些只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买的保守的人。

最后是“落后者”，也就是那些几乎从不购买此类新产品的人。

很多创业者最常犯的错误就是，在分析了自己产品的市场目标人群时，比如年龄，性别，兴趣爱好等几个标签之后，就确定了这是自己的潜在客户，就直接跳过了“早期试用者”，直接把符合条件的人划分到“早期大众”的群体里。

但是，没有人能绕过“早期采用者”就直接到早期大众阶段。

因为他们是完全不同的两种人群，早期大众是需要有人给他们推荐的，看到别人用他们才会用，没有前面的一批人，他们压根不会考虑初创企业的产品，无论产品做的多好。

一些硬件科技公司如手机制造商，在新手机正式上市前都会先小范围内测试，看看冷启动，甚至一些涉及衣食住行的互联网公司也会用这样的方式。

在找到真正的“第一波用户”之后，小范围试用，不断迭代，小步快跑，逼近“完美”，再向大众推广，这已经成为一条铁律了。

3、找到那些站在山顶手握雪球的人

知乎最早也只是一个互联网小众社区，小米最初的用户是一群刷机发烧友，阿里巴巴最早的商家来自义乌的外贸小工厂，百度最早的业务来自那些打不起电视广告的民营医疗企业。

这些企业并不是一开始都面向大众的，都是通过“第一波用户”的传播和带动后，逐渐发展起来的。

用户的增长好比滚雪球，核心点在于：要有雪，要有坡，要有重力

传播的人（他们制造了雪）

传播热点（长山坡）

传播动力（引起雪球滚动的地心引力）

在跟随公司做冷启动的“第一波用户”都是什么人呢？

创新者（乐于尝试新产品和新鲜服务的人群）

早期使用者（对旧的产品和服务严重不满，期待重新选择的人群）

品牌的粉丝都是对产品非常欣赏的第一波顾客演变的，他们会第一时间推荐自己信任的品牌。

可以在这些地方找到他们

他们认真填写你的调查反馈

他们在公众号和微博留言

线下会经常光顾店铺

4、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）

目前国内互联网的话语权大多都垄断在科技媒体上，除了媒体，我们还可以找KOL。

KOL的等级也有金字塔的特征，主要分为三层。

第一层，金字塔尖，是由各界名人构成的。这些KOL的资源主要是粉丝经济和相应的社会影响力。

第二层，垂直领域的意见领袖，他们拥有较多的粉丝（50万以上），在一定范围内影响力比较强。第二层非常关键，他既能影响顶端，也能影响下面的广泛的目标市场。

第三层，介于普通人和大V之间，有自己的粉丝（5万以上），也有一定的传播力，基数巨大，能与消费者平等对话。

企业除了找KOL合作，其实自己也可以通过内容运营，让自己变成一个KOL。

在这一点上，可以参考罗永浩。

四、总结

这本书的前三章讲的是外部条件：情绪， 标签和角色。

1、情绪是会传染的，尤其是愤怒的是最容易传染的。

2、给自己定义带有关键词的标签，让用户发现。

3、找到自己的第一波用户后，再推广产品。

4，第一波忠实粉丝，产品的高价值，和所处的时代环境，都决定了是否能成功。

下篇文章，主要讲优质内容的核心要素：联系，压力，情节，落差，发酵剂。

ps：看了很多经典的书之后，我发现很多培训老师讲的内容，书里都有提到，并且讲的很详细，所以还是要多看书，才能分辨哪些知识是原创干货，哪些知识是二次加工的，找到知识的源头去学习，才能明白其中道理。