2019.2.19  周二  文案方法论

在平时的文案写作中，很多文案人都会犯一个错误，就是拿到产品：问的第一句话就是：产品的卖点是啥？一上来就关注产品卖点，它的弊端就是，容易下意识地把关注点，放在卖点如何凸显，如何让顾客认识到这个产品的卖点。容易出现的结果是：顾客也顺着你的意思，只关注产品本身，并引发对产品本身的比较。

那正确的做法是什么呢？让消费者先关注TA自己！

比如拿现在最火的知识付费来说，一款APP可能会说：【百名超级大咖同时在线倾囊相授】。产品卖点说了，优势也体现了，一切都合情合理的。可是，这条文案的错误在于先让消费者关注产品本身，而不是先关注TA自己。

研究市场上绝大多数爆款卖货文案，往往都是先让消费者关注自己，而不是先关注产品。假如某款衣服电商要体现“新潮、款多”的产品卖点。可能会先说：“时尚潮流最前端，百万款式任你选。”而让用户先关注自己的文案就应该这么写：“长的漂亮是本钱，穿得漂亮是本事。”

为什么一定要先让它关注自己呢？而不是产品呢？

现代消费者每天接触到大概4000条的广告，但是能被大脑加工的却寥寥无几。人的注意力原本就有限，只能关注自己的事情。每天上班、吃饭、睡觉、约会、喝酒、刷剧、其他事不关己的事，产品卖点再好也跟我半毛钱关系都没有呀？

所以，你要让消费者关注自己，与自己进行比较，识别到问题的所在，这样他才有改变的动机。而你的产品只是帮他解决问题，赢得对手的“神助攻”。

那如何才能让TA先关注自己呢？你可以用3个【对比】层级来实现，分别是：自己和竞品（他人）对比，现状和希望得到的对比。现在和预期对比。如果用这3个层级，那这款知识付费的广告语就可以这样说：

【花一年的时间让自己成为牛人】

利用现在和希望想要得到之间的对比，让消费者识别自身的差异。

【每天30分钟，精读一本书】

利用现在和预期之间的对比，满足消费者行为和意图之间的差异。

【你的对手正在偷偷的学习】

利用自己和他人之间的对比，激发消费者的社会比较心理。

人不仅跟他人相比，还跟希望得到的相比，跟预期的相比，跟过去的相比。通过对比，消费者会产生现实和理想之间的差异，形成新的消费需求。这时候，产品才有机会进入消费者的眼里，满足消费者所需。

比如上面的知识付费APP，如果仅仅说百名超级大咖同时在线倾囊相授的话，卖点很不错。但这跟我有什么关系呢？就好比老板跟缺钱的员工谈大理想，而不是叫他努力一点下个月给涨点工资。而从产品的卖点转移到消费者自身上，先让TA关注自己就能制造现实和理想之间的缺口。

那么，如何把这些比较层级利用在文案当中呢？看看这3个比较层级的具体应用场景：

1、现在与希望想要的比较

只有消费者对现状感到不满时，才会渴望去追求更好的。对现状感到不满，是希望得到的，但是无法实现。

突然出现某款产品可以实现了，这个需求被激活，比如：人人都希望自己是一位高手，人人豆希望赚钱，但显然这是不可能的，所以，希望和现实出现了差距。

这时候有一款产品说“花一年的时间成为牛人”“让你通过什么方法多赚20万”就恰好填补了这个差距。有些人希望自己的颜值高点，但，有人的颜值和希望得到的出现了很大的差距。这时候整形医院说“你还可以更美”填补了空缺。

5年前大家都渴望拥有一台智能手机，主流智能机市场价格普遍在3000元，但是成本预算过高。很多人只能买玩不了大型手游的普通货。

举个栗子：

标题：杨幂1万块的外套，我找到了300块的同款

某护肤品开头：

常常有人说，女人25岁就开始衰老了，40岁就开始走下坡路。可是你看赵雅芝，这明明就是一个女人最好的状态啊。虽已年逾花甲，但皮肤依然白皙细嫩、红润光泽，岁月从不败美人啊！

仔细研究很多明星的保养秘笈，发现他们都在用一种方法——敷面膜。

过去消费者一直想满足某个需求，但是一直无法实现。而你的产品为他找到一个更好的解决方案，从而激发消费者的需求。这也是为什么那些专门做名牌仿冒产品的企业能生活很好的原因。

2、现在与预期的比较

通常人的行为经常跟预期出现很大的差距。有时候并不是不想做，而是其他的因素阻碍了行为导致人们经历过失败，比如：很多人下定决心减肥，但是常常抵挡不了美食的诱惑。经常买了很多书，收藏了很多好文章，但是最后阅读时间都给了新闻八卦热播剧。医生提醒我们按时吃药，但是有时候却太忙了忘记了吃药。在这个时候，消费者面临过阻碍或者失败。

而某一款产品的出现提示消费者可以很好的满足行为与意图之间的差距。

在文案中的具体应用形式如下：每天30分钟，精读一本书。比如减肥产品，每天涂一涂，等于跑步30分钟。比如英语产品：让英语学起来像喝水一样简单。都是利用了这个逻辑，因为过去要花很长时间、很大的毅力去学习某件事，但现在可以有一种更好的方法让我达成这个目标。比预期的要省力好多。

比较火的健身APP  Keep也一样——你手机里的健身教练。在过去想要健身就要花钱去健身房，一是不想花钱，二是担心花了钱也很难坚持，但现在不需要这些就可以享受到专业的健身教程。所以，消费者就心甘情愿买账。

3、自己与他人的比较

这个层级与《爆款文案》认知对比与竞品对比是相似的。在生活中人们避免不了与他人比较，同学、同事、朋友、邻居等等。

所以，有人为了抢夺微信步数排行榜，半夜不睡觉拿着手机走来走去。朋友圈经常被智商测试，身价测试之类的刷屏，者都是满足与他人比较结果。

那这个时候产品的文案应该如何写呢？

某婚恋网站：又有朋友结婚了，明明你更优秀

某知识付费APP：你的竞争对手正在偷偷的学习

某营销专栏：同样5分钟，别人刷刷朋友圈就过去了。你却能在XX从新掌握一个营销问题。

另外，这里的人一定要是“邻居家的孩子”，就是要有可比性。否则，你用国民老公比，很多人直接就躺倒了。

总结，人都有维持现状的倾向，特别在需要让他掏腰包的时候。所以在为产品写文案时，一定要让消费者先关注它自己，制造差距，产品才有更多的机会。

【今日话题】

请思考一下，你的产品可以从哪个角度进行认知对比，请写下你的思考和一句话卖货文案！知道不是懂得，做到才算学到！现在就写，展示你的实力，让更多小伙伴主动链接你！写的好，兔妈发红包！

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