我养了五只寄居蟹，寄居蟹是一种外形既像螃蟹又像虾，寄居在其他壳里的小螃蟹。像我这种做事特别认真的人，养个寄居蟹也得记日记，所以我按照每一只寄居蟹的壳的形状，给它们分别起了名字。但是我后来发现，养了它们这么久，我却根本不认识这几只寄居蟹，我只认识它们的壳。比如有一个白壳的寄居蟹死了，壳就留在缸里。过几天我发现，这个白壳又在缸里四处活动，原来是其他的寄居蟹钻进了这只壳里，顶着这个白壳继续生活了下去。

我觉得这就像皇帝死了，很快又有其他人穿上龙袍，坐在龙椅上，继续当皇帝。皇帝谁来当其实对于老百姓来讲都一样，我也不认识皇帝这个人，我只认识这个角色。就好像生活中，你会认识一个张处长、一个李局长。但你其实根本就不认识这个人，你认识的只是他的壳、他的角色而已。所以，当你初步去接触一个人或者一群人时，你一开始看到的其实也只是他们的角色，就好像你看一直寄居蟹，你只看到了它的壳一样。

集体就是一堆角色

我们从小的教育其实就是角色化教育，角色化教育的目的是什么呢？就是要训练你成为我需要的那个角色。你要成为好学生，好学生是个角色；你要成为好孩子，好孩子是个角色；好儿子是角色，好女儿也是角色。所以为什么孔子对于中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇。两千多年来，我们一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己，来处理我们的关系。你会发现中国人和外国人，在很多地方的心理预期是不一样的，比如对自我的感受、对关系的预期。为什么？因为角色说明书不一样。所以在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的，重要的是，壳是什么样子，角色要求你成为什么样子。当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出一种集体人格。

集体人格是怎么形成的

我们是怎么被训练成为角色的？在回答这个问题之前，我先说说怎么得到一只听话的小狗，这个过程大概是这样的。首先，你要给狗狗准备一个垫子，刚一开始它肯定是什么都不懂，在屋子里随便到处小便，这个时候你就要呵斥它。肯定会有一次，它偶然地做对了动作，尿在了垫子上，你就要立刻奖励、反馈——抚摸它、夸奖它、给吃的。然后不断重复，你就会得到一只在垫子上尿尿的狗。

这其实也就是我们被教育的过程，这个过程我们稍微拆解一下，一共有五个关键动作：第一个，确定目标。你要知道这一次教育或者培训的目标是什么，要梳理一个什么样的观念。我们给狗狗的观念就是说不能随便尿尿，只能尿在垫子上。第二个，建立恐惧的边界。你需要让狗狗知道，它没有做被希望的事情就会被呵斥，甚至惩罚。这时候狗狗就会建立恐惧，它知道自己的行为会被惩罚。第三个，放入清晰的标的。正确的动作只有一个，就是在垫子上尿尿。第四个，给予红利，然后让它产生路径依赖。尿在垫子上就被奖励，听话的孩子就有糖吃。第五个，不断重复。重复是动作的关键，重复还可以梳理榜样。

于是小狗就会产生角色化的行为，尿尿只尿在垫子上，因为不尿在垫子上就会被惩罚。我们再来问，为什么要训练小狗，让一只狗狗产生只能尿在垫子上的观念？为了便于管理，也就是说，我们从小所受的教育，工作之后所受的训练，目的只有一个，就是为了便于被管理。如果说尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的，那么其实教育是违反人性的。

教育是反人性的

暴风影音的冯鑫给我们分享过他读《道德经》的心得，他用理工男擅长的归纳法，把《道德经》里所有的高频词全都数了一遍。《道德经》里出现最多的一个字一个字你猜是什么？“反”字一共出现了12次。冯鑫说：“你看《道德经》讲自然规律的，但是你认真读完以后，你会发现其中所讲的大量规律，与我们的认知是相反的。”我当然认同，其实教育就是反人性的。如果一个人没有被教育过，那他就是没有羞耻心的，就是懒惰的。

但是我们为什么要受教育？教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的，如果人本身就是这个样子，也就没必要教育了。比如我们小时候看《梁祝》里那种至死不渝的爱情、《三国演义》里“刘关张结义”那种同生共死的友谊，你就会以为爱情、友谊就应该这样。在人世活了半生以后，你才会发现真是的人世间不这样，这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件。所以这样的友谊和爱情才会成为传奇，才会被传颂。如果满地都是这样的友谊和爱情，大家也就不传颂了。书读得越多的人越容易理想化，说得俗一点，就是不接地气。

产品经理应该如何看待角色

为什么要谈角色化和集体人格呢？我经常遇到一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢用一个词：“应该”。他们认为用户应该这么做。比如一个母亲就应该如何，她就应该具备某种能力、某些认知，因此她选择时的权重次序就应该是这样，但你凭什么这么认为？母亲其实只是一个角色，只要在很大的压力下，人才会按照角色行事。

一个人忙了一天回到家，坐在沙发上，掏出手机想休息一会的时候，凭什么你认为她“应该”继续完成角色，并且按照角色的设定点点戳戳你的产品呢？我补充正反两个例子：第一个，举一个正面例子。微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”什么叫自然？自然和角色化是两个想法的词。举个例子，三岁的小孩用iphone就很容易上手，比如iphone的开锁，小孩不用学就会用，因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但是他知道触摸、滑动，通过iphone上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就方法了，这个不需要教，小孩天生就会。这就叫自然。

第二个，再举一个反例。我有一个女性朋友，她在外企工作，在职场上非常优秀，但是她在谈恋爱的时候总是出现问题。我跟她沟通以后就发现，她对于男友或者丈夫有太过于刻板的角色化预期。她喜欢上班，因为上班的时候是角色化的对接，所有人该如何对接、如何预期、如何反馈，这些都很清晰。但是下了班回到生活中，该如何与生活中的人相处、有什么样的预期和反馈，她就不明白了。她觉得她的男友或者丈夫，为什么总是不能够按照自己的预期去行动呢？但对方凭什么按照你的预期去行动？

这个问题和产品经理新手遇到的问题是一样的，他们已经习惯了角色化思考，放弃了对一个真实、完整、鲜活的人的观察和接纳。人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色，除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。如果你是想做一个能让用户放松使用的产品，或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系，那你为什么要给对方那么大压力，让对方来扮演你所期望的角色呢？所以基于角色化预期其实很难和人互动，不管是在生活中真实地与人互动，还是通过一个产品与人互动，你都很难基于角色化预期做到。

集体人格

有一个和钉钉APP的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。”他说得好友道理，我竟无言以对。如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的，鲜活的人，去做用户研究。但是如果你在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

举一个最简单的例子，小米拍了一个广告片叫做《100个梦想赞助商》，大概就是讲前100个小米粉丝的故事。广告片播放的时候，小米的几个合伙人热泪盈眶，但我坐在旁边就很尴尬，因为我完全不知道它在说什么，我没有这个片子传递的记忆，我也不知道这个片子传递的观念是什么。这个产品其实是很精准地投放给属于这个集体的人，因为我不属于这个集体，所以我是个无效用户。