文化和旅游部的成立让很多似懂非懂的“文旅人”看到了产业背景下的“希望”，但是在欣喜之余又茫然地不知道这个“希望”是否属于自己。
事实上，“文化”、“旅游”这两个概念并不是新概念，文化产业和旅游产业也经过了很长时间的发展，但是当“文化”和“旅游”两个词同时出现并且之间产生了密切关联的时候，人们，甚至是绝大多数业内的人们，并没有对“文化旅游”这个新名词有足够的认知，这也直接导致了目前国内文旅项目良莠不齐的现状。
如果我们向市场寻求答案的话，恐怕很多机构、专家、文旅企业负责人会给出很多关于“文旅”的定义，最常见的“文旅”解读，就是把“文化”＋“旅游”给讲清楚，有些思考深刻一些的，会用一些篇幅来描述“文化”与“旅游”的加分关系。比如围绕“某某名人故里”而建立起来的某个旅游景区，会被解读成“名人故里为景区树立了排他性壁垒，给出了游客来旅游的理由，而前来游玩儿的消费者不仅体会了游览的乐趣，同时也对某某名人这一文化概念有了更深刻的认识和理解……”
没有谁能够说上面段落的观念是错误的，但是这种解读真的是当下市场方面的“文旅项目”的正确解读方式吗？对于“文旅”的定义是完整的吗？不会让所有的“文旅项目”陷入千篇一律的窘境吗？
在一切的一切之前，我们必须正视一个严峻的现状：文旅项目的存在依赖于创新，既有的地区文化符号、旅游目的地是不应该包含于我们所说的“文旅项目”之中的。比如嵩山少林寺，已经是一个非常成熟的文化概念了，你非要在少林寺周边做“文旅项目”，这能算是“文旅”吗？又比如九寨沟的旅游已经发展到了如火如荼的地步了，你非要在景区之内打造一个《西游记》特色主题雕塑来作为“文化亮点”，这恐怕也不能算在“文旅”的范畴里吧。所以，对于现在的“文旅人”而言，文旅所所代表的第一个意义是“文化＋旅游”，而是“创新”，只有在创新（无论是文化创新还是旅游创新）的前提下，“文旅”才能算是一个真正有生命力的存在。
我们为什么经常会把“民宿”算作“文旅”范畴之内的概念呢？最重要的一点就是，在“全民民宿”没有成型之前，“民宿”是有着创新的意义的。从文化角度而言，民宿能够充分体现地区特色文化，包含民风民俗、饮食、方言……；从旅游角度而言，民宿给与了游客更多的旅游目的地选择和价格选择，对于“文旅”而言，民宿是一个“文化旅游双双创新”的概念。
由“民宿”的概念，我们可以想象一下，在文化创新与旅游创新之余，“文旅”所应注重的是“文化创新”与“旅游创新”的融合。
融合并不是简单的加法，实际上，如果我们客观评价的话，在之前的“旅游”概念当中，没有一个不是“文化＋旅游的”，直白地说，不包含“文化”的旅游目的地是不存在的。所以，如果我们对“文旅”的理解只是“文化”和“旅游”求和的结果，那么“文旅”和之前的“旅游”没有丝毫的差别。
于是，摆在“文旅人”面前的问题就变成了：融合到底是怎么回事？就文旅产业自身而言，真正的融合，应当是“文化”和“旅游”谁也不依附谁的逻辑，“文化”和“旅游”已经融为了一体。
有一个比较有代表性的例子：北京的香山公园。从海拔上来说，香山并不算高山，而且因为地处北方，景色也没有那么秀丽；从景观上来说，香山虽然有一定的历史遗迹，但是目前的绝大部分景观都是后建的，并没有历史、文物价值……，但是我们会发现香山公园会成为很多旅游团的目的地之一，而且很多外地游客会愿意到香山公园来游玩儿……。在经过了考证之后，原因浮出水面——很多年前的语文课本中有一篇写“香山红叶”的，这个概念已经根植于很多当时孩子的人的头脑之中，“香山红叶”，也许并不美丽，却成为了一个无法磨灭的文化符号。我们目前的文旅项目，大部分的景色、景观都要比香山公园漂亮，但是因为“文化”和“旅游”并没有真的融合在一起，所以社会影响力和经济效益也就不如香山公园那么大了。
与香山公园类似的还有“婺源油菜花”的概念。实际上，对于北方人相对神奇的高大的油菜花，在江南可以说遍地都是。本来是一个很普通的农业种植行为，但是在一系列的包装、营销之后，“油菜花文化”和“婺源”融合成为了一体，导致了即便有别的地区种植的油菜花面积更大，建筑更复古，也无法撼动在人们心目中已经固定认知的“婺源油菜花”的概念。
“旅游”是个很好解释的概念，在文旅项目之中，旅游代表的是“数字”，是对经济效益的预期。而文旅项目中的“文化”，则绝对不能只是简单的物质文化符号，而应当是可以侵入、影响人们心灵的文化认知。
所以说，“文化”和“旅游”的融合，从根本上就不应该是简单的加法。黄栌树、油菜花并不是香山和婺源独特的物种，“香山红叶”、“婺源油菜花”已经成为了两个不可拆分的概念。对于“文旅而言”，“婺源油菜花”并不是所有的“油菜花文化”旅游项目之一，而是所有的“油菜花文化”只有两类，一类是“婺源油菜花”，另一类是“其他油菜花”。这才是文旅项目中的“文化”，这才是真正的能够为旅游直接做出“数字保证”的“文旅融合”。
如果上升到哲学的高度，“文化”和“旅游”对于目标受众而言，实际上是理性和感性的融合。“旅游”是感性的，是让人们通过感官去体验，而这感官所体验的，并不应当是一个文化标志或者文化符号，因为“文化”本就应当是早就“左右”目标受众前来“体验”力量了。
于是，现在你应该懂了，“文旅融合”，并不是融合于土石山林的硬件之中，而是融合于游客的头脑与心灵里面！
来源｜国际城市发展智库微信公众号
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