第三部分 培养故事力思维

3.1跨越事实：重塑观众的认知

1.    转变：我们在商业环境中讲故事是为了改变观众眼中的形式、模式和结构，转变他们的期望，如果足够理想的话，通过讲故事转变他们的行为方式。

1)    如果我们没能转变观众的心理结构（或在某些情况下，没能增强他们的心理结构），我们就失败了。我们也只是为他们添加了数据而已，毫无见地，没有任何意义。

2)    通过故事进行交流，是为了改变我们提供的数据或信息的形状，或是创建一种从前只是无形存在的新形状。

2.    翻译：能使我们在不同的文化、不同的领域里分享意义，这是我们的关键能力。

1)    语言是比喻和组合学的排列（排列几乎能创造出无限新奇的力量），是从陌生通往熟悉的桥梁。恰当的比喻可以是一个框架、一个观察世界的新镜头、一个政党或一个品牌。框架甚至胜过事实，在思考之前，我们常常臣服于恰当的比喻。

2)    我们提供的是研究数据或信息，要为我们的听众翻译，我们的“语言”可能与他们的“语言”不同。我们要问自己几个问题：

    我们是否理解我们的“语言”与听众“语言”之间的差异？在某些情况下，这是语言学上的差异；但更多时候，这是文化或商业上的差异。

    我们是否陷入原始的语言中（数据、陈词滥调、研究中对“消费者”的逐字报告、首字母缩略词等）。

    “向上”翻译，就是把具体的、特定的、个体的材料翻译成一般的、理性的、富有情感的、听众普遍能理解的、有深刻见解的材料。寻找更高层次的抽象概念、法则或规章。

3)    运输：在传播理论的世界里，“运输”是强调人类决策线性顺序观点的理论通称。其核心思想是消费者经历了不同的行为阶段后（认可并确定的顺序），最后以购买营销者的“圣杯（holy grail）”而告终。

    一般来说，消费者沿着以下路径完成购买活动：·萌生意识或注意力-产生兴趣-激发欲望-采取行动。 “运输”一直是新媒介的核心。每一个新的渠道，无论是口头、书面还是视觉渠道，甚至网络或游戏渠道，都增加了故事讲述的变革性和“运输性”的力量。

    “心理运输理论”，沉浸在故事中能感受到强大的情感力量，更容易被劝诱、说服。在这种情况下，当我们关注故事本身时，注意力、意象和情感在这种沉浸的状态下共同工作，能够产生“参与性”反应。

    “电梯游说”（elevator pitch）或许应该说是“提升游说”（elevation

pitch），是对我们的思想或演示的总结，创造了奇迹，让人敬畏，给人灵感。我们如何在视频会议、现场会议、头脑风暴、现场汇报或电话会议中创造出最简单的“运输”方式？我们要把观众带到哪里去？

3.    如果有人花90分钟和你聊天，你却没法总结出他到底在讲什么，那他就失败了。天马行空地随意聊远远不够。”

3.2投入情感：了解人们的需求

1.    我们沟通的核心，始终应该是向对方传递产品的价值，而不是传递信息内容。

2.    这并不是说操纵、奉承和谄媚是商界的主要组成部分，而是说我们能够更明智地听取传播理论的基本见解：我们了解人们想要什么，而不是告诉人们我们有什么。

3.    人类普遍需要的情感——被恭维。我们不再依赖于我们一直剖析的真相、事实、信息以及数量，而是依赖于所有人的最普遍和最难以理解的本能（除了生存本能之外）：爱。相信就是爱，在某种事物上投入情感反应，而不是在相互竞争中接受真理。

3.3提供焦点：保持观众的关注度

1.    “附加理解”，坚持并强制自己去探索更多值得关注的东西。这未必是你想让人们“参与”的东西，比如你的品牌或新的社交媒体理念。

2.    “持续部分关注”，完美地总结了多媒体上永远存在的挑战（或诅咒），以及我们可以轻松地同时关注多种事物的能力。意味着我们永远不会完全专注于某一个领域，我们会被干扰，会分心，不断地扫描环境，寻找比当前发生的事更重要的事，寻找与自我价值感和认同感更相关的东西。“持续部分关注”不仅是为了提高效率，更重要的是不想有所遗漏。

3.    将持续的部分关注与多重任务区分开来。美国空军更倾向于用“任务饱和”（task

saturation）这个词来描述潜在的无声杀手。当你开始崩溃、惊慌时，这个无声的杀手就会影响你的表现。任务饱和的人很危险，被称作是“垂死的放松”（dying

relaxed）。

4.    SEMI：我们在听演讲时，我们的大部分注意力（意识或其他）也只是处于半投入模式。我们还是有可能被其他更重要的人（事），或者其他更有趣的人（事）吸引。

5.    “无意识失明”，当观察者专注于（或被错误地导向）一项无关的任务时，场景中的明显事件就会被忽略。这需要激发创造力。

1)    我们通常认为，提供大量细节，就会在观众中自动产生焦点并引起关注，特别是附上一些精美的信息图表保持观众的专注力，以免对我们所说、所写或所呈现的内容产生“无意识失明”。

2)    但如果我们这样做了，就低估了听众自然而然地引导自己去考虑与他们自我意识更相关的事情的程度。观众可能会给你发送“TBDNC”=（Too boring，did

not care）。

3.4运用“八卦”：创建并增强联系

1.    八卦的目的和乐趣是通过戏剧化的聊天来加强团体规范。人类的交流中大概有三分之二都是在讲述自己或八卦他人。“八卦”没有那么正式，好像如果我们真的花那么多时间去“八卦”，就不是聪明人。这一点尤其体现在封闭又刻板的现代商业的“数字统治”中。

2.    “八卦”所扮演的角色：

1)    声音梳理。我们用闲话来引导社会关系，就像其他灵长类动物用身体梳理来减轻压力和释放内啡肽一样。

2)    社会边界设定者。因为“八卦”为建立群体提供了通道。这个群体是我们所属的群体，“八卦”使我们保持“群体性”。从这个意义上讲，它既具有说教和道德的作用，又具有执法者和教师的作用。“八卦”不但能帮助我们创建群体，还能增强群体成员之间的关系。

3)    “八卦”传达了地位和威望，并在印象管理中发挥作用：“猜猜我知道什么（而你不知道），猜猜最先是从谁那里听到的？”正如“投入情感：了解人们的需求”中所示，大多数的交流并不是要交换信息或讲述真相，而是传达一种印象。

3.    信息、“八卦”与品牌

1)    “八卦”与信息有关，主要是指传递社会上有用的信息，市场营销界花很多时间展示自己对“对话式营销”的兴趣，并发现口碑是传播思想的最有力（也是最有效）的工具。人类最普遍的需求没变，只是渠道不同而已。

2)    当我们与他人交流并试图说服他人时，我们要好好地考虑一下这个问题：“我们如何根据自己要说的话题制造‘八卦’？”

3.5展现个性：使用个性化语言

1.    努力让“个性化”成为你的目标。使工作更加高效的3种技巧：节约、表达、类比。

1)    “节约”：使表述言简意赅，更易理解。

2)    “表达”（expressiveness）：是指我们以更加新颖和引人注目的方式表达自己的能力

3)    “类比”（analogy）：其实我们已经在比喻的大旗（框架）下进行了类比

2.    简单地列出几个需要避开的雷区：

1)    雷区1：几十年前被广泛应用的标志性图像。如阿尔伯特·爱因斯坦伸出舌头的图像。

2)    雷区2：避免使用“图标”一词，除非专门指宗教艺术品（过分夸大）。

3)    雷区3：避免使用与毕加索有关的作品（抽象）。

4)    雷区4：避免使用奥斯卡·王尔德（Oscar

Wilde）的大部分语录（广为熟知）。

5)    雷区5：避免使用马斯洛（Maslow）的金字塔，即人类需求层次理论（深度繁琐）。

6)    雷区6：避免使用营销中被反复使用的词。如超级油轮、冰山理论等。

7)    雷区7：达尔文，并非“进化类”的词语不好，而是这种“进化”对于当前来说显得有些空洞，它意味着缓慢。

3.    科学偏爱紧凑的新词，”用“清新的、活力四射的、有回响的声音”来写作。这是一个挑战，但它却能保证即使你离开舞台，你的声音依然能够产生共鸣或回响。

3.6使用修辞：拉里士多德的ELP

1.    如果要说服他人，所使用的修辞艺术应具备的3个特点：精神气质、理性和悲情。

1)    精神气质：信任、信誉或权威。

    这意味着要确保你和你的故事有一种内在的连贯性和可信度，并且它周围的一切都有相同的完整性。这也符合现代商业品牌中的真实性--自然的、有创造性的、独特的、与众不同的。

    “5大人格维度”: 5大因素有各自稳定持久的个体特征，尽管我们可能都有不同程度的5种人格的特征。如果我们能控制好自己所属的人格，那么精神气质，也就是信任或权威自然就会到来。

    开放性（open）—具有想象、审美、丰富情感、求异、创造、智能等特质；

    责任心(care)—显示胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎等特质；

    外倾性(extrovert)—表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特质；

    宜人性(adaptable)—具有信任、利他、直率、依从、谦虚、移情等特质；

    神经质(neuroticism)—具有焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。

    “你可靠吗？”或“我能相信你吗？”这些问题是在寻找责任心的指标，将由我们的背景、我们的阶层、我们的信用评级以及我们如何展示自己来作答。

2)    理性：通过运用论证吸引人类，进行“理性”的说服。把“理性”与“悲情”对比，“理性”与“情感”对比。情感有可能能“使较弱的论点变得更强”

3)    “悲情”：对观众情绪的吸引，“体验”或“痛苦”。

    行为经济学的核心原则之一是坚持人类情感在人类行为中，特别是在决策中的中心地位，事实上，我们不是因为“我们应该做什么”，我们就会做什么，大多数时候都是因为“我们想做什么”，才会去做什么。

  在商业交流中，情绪在我们做决定中的影响远比我们想象的要大得多。情绪告诉我们在写关于人们做出购买决定的作品时，要更感性地思考、写作、假设。通过深入了解情感和影响力的作用，助力创建更深入的品牌视野和沟通洞察力。情绪提醒我们，在撰写研究问题时，我们必须更深入地挖掘。创建新的模型、机制或线索，了解如何获得情感驱动力以及普遍的人类真理。

2.    现代广告教皇大卫·奥格威（David Ogilvy）写过：“客户需要的是一个合理的借口，来证明他们依托情感而做出的决定是正确的。所以一定要给出一个借口。” 理由（借口）只是后来由我们的心理免疫系统提供的某种形式的辩护，无论这种辩护是真是假。这并不是说将自己的品牌与最积极的快乐情感联系在一起就能自动保证一个品牌的成功，而是说情感焦点是沟通成功的先决条件。

3.    我们往往忽视了处在情感另一端的厌恶。

4.    当涉及制订沟通计划时，参与情感并引发情感反应才是沟通的首要任务。大脑存在的意义不是为了思考，而是为了帮助我们生存和繁衍。大脑要求的是胜利而不是真理。情感营销更有效、更有利，也能打造出更多赚钱的品牌。

5.    考虑一下你如何去影响观众的情绪。具体如下：

1)    你的观众的情绪触点在哪？

2)    你期望用什么关键情绪来刺激你的观众？高兴？悲伤？愤怒？恐惧？你是怎么知道的？

3)    假如你是这场演讲的观众，你有什么感受？

4)    你能明确感受到你所触碰到的情感，并以此来创作“剧本”吗？

3.7激发兴趣：令人好奇的开场白

1.    尽早吸引听众的注意力，能确保听众的兴趣得到激发。大脑希望所有事物都具有连贯性，并寻求认知上的放松，因此大脑很容易循规蹈矩。这反过来又在一定程度上激发听众，他们会在微妙之中跟着你走。

2.    “开场白就是一个邀请函。激发人们的期待，我们就创造了氛围，建立了情绪，让听众更容易参与其中。标题序列是进入作品的通道。标题序列告诉大家，帷幕已升起，请暂停怀疑。”有场景设置，故事也在你的演讲里生根、发芽。

3.    听众期待的不是在大多数情况下会发生什么：太多的介绍、太多的闲聊只会掩盖你要讲的故事，让你的听众失望。可以采用以下任何一种方式开始你的开场白，也可全部采用：

1)    提前给出结论。

2)    给人意想不到的、感到迷惑的见解或建议。

3)    给出一个模棱两可的开场白，这会让你的观众想去解决问题，想知道故事的结局。

4)    向你的观众发出一个邀请，拥抱你的观众：“来吧，让我带着你们去旅行！”

5)    向大脑抛出一个谜题。面对谜题，我们会情不自禁地试图破译，尤其是开场白给我们的大脑传递这样的信息时：“我敢说你没法继续下去……”

3.8探索结构：构建故事的特点

1.    故事的本质就是帮助人们克服巨大的障碍（内部或外部）以达到预期目标。

2.    讲故事最基本、最有效的元素之一是人物或个性的概念，我们欣赏故事中的某个中心人物或某个英雄；我们与之共情，与之交往，体验他们的经历。对立冲突感以及不同观点、不同行为的竞争与碰撞始终存在。

3.    你可以运用下面5种方法探索，在演讲中构建“特点”：

1)    人物：将有特点的人物作为你演讲的开场白，是在讲故事中构建特性最明显的一个出发点。你想表达的核心内容是否有主人公？你的听众中有没有某个人，是你想改变其行为的？为什么不考虑把他们的故事融入你的演讲中呢：他们的背景故事、他们手头的任务、他们是如何做出回应的？他们又是如何实现了自己的目标？

2)    公司：如果直接锁定某个人不合适的话，是否可以让你提到的公司或组织成为你故事中的英雄？当前有大量的书籍都在讲述现代的一些公司成功、失败、起死回生的故事，讲述某个品牌王国的“帝王”或远见者所遇到的障碍、经历的考验以及面对的任务。将公司拟人化能够助力信息的创建方及信息的接收方在传递信息方面更容易。

3)    品牌：将品牌融入现有的故事框架。在你探索的过程中，你的故事起到了什么作用？这是一个关于成功失败的故事，还是一个关于成长衰退的故事？你的角色是什么？是记录者，是主人公，是观察员还是评论员？谁是你品牌的竞争对手？你的品牌最有力的竞争点在哪？你如何制造冲突？如何使冲突戏剧化？

4)    “消费者”或消费群体：如果你从事的是调查研究的工作，你完全可以把“消费者”当作你的主人公。好的目标定位要能实现两个目标，即识别正确的受众（他们是谁，以及选择他们而不是其他群体的证据），尽可能生动并带着启发意义地为他们画肖像。这是“由外而内”的，首先是作为人（年轻人、社会性动物，他们找到自己的需求），其次才是作为买家。

5)    理念：在《引爆点》一书中，创造了细分法则，区分了“联系员”“推销员”和“内行”。“联系员”，随时与人保持联系，是一个可以把信息快速散布出去的角色。“推销员”，有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任，能够采纳前卫的想法，并将其融入主流之中。“内行”，其主要角色是专家，这个角色对某件事情的狂热，使他所发掘出来的事情有价值，有着亚里士多德式的精神气质。

3.9制造冲突：矛盾是情感背后的动力

1.    MES（制造执行系统）中，“位于上层的计划管理系统与底层的工业控制之间，面向车间层的管理信息系统”，它为操作人员或管理人员提供计划的执行、跟踪以及所有资源（如人、设备、物料、客户需求等）的当前状态。很多内部的冲突矛盾都是围绕着短期满足和长期考虑而展开的。我们的态度和行为始终如一，不会受到时间、情绪以及市场的干扰，是一种简单的错觉。

2.    “尤利西斯契约”（Ulysses contracts），在不改变态度的情况下，我们强迫自己改变行为，使可能发生的事情变得不可能。“尤利西斯契约”等同于双重过程模型，等同于系统1（自动、隐性、无意识）和系统2（合理化、运算、评估系统）之间的矛盾冲突。许多冲突的产生（以及我们系统地低估系统1的力量）是由于系统2自我感觉像个控制者，是有意识的“我”。但这似乎是一种错觉，因为驱动我们的愿望按照我们的进化需求（生存、繁荣、传播基因以及给他人传递信号）行动的主要是系统1。

3.    从某种程度上来说，矛盾冲突是人类情感背后的动力。只有当感官输入违背我们的期望或与我们的期望发生冲突时，我们才能感知周围的环境，进而产生某种情感。

4.    所以，可以把矛盾冲突看作是你讲故事的一个主要组成部分。如何寻找矛盾冲突：

1)    你要调查的内容与你发现的内容之间是否存在冲突？

2)    你的听众之间有矛盾冲突吗？你的听众或组织成员往往会提出相互矛盾的期望和政治立场，在你的演讲中要使之明确。

3)    最大的矛盾冲突出现在听众的期待与你的传达之间。最大限度地利用这场冲突。

4)    很多人都发现你必须要看的内容（“摘要”）和你发现的内容（在你的研究、分析中）之间产生了矛盾冲突。

5)    如何突出强调这个你所接受的“消费者”和其他你拒绝的“消费者”之间的冲突（差异），并将其最大化地表达出来？

6)    当前目标与你之前识别或描述的目标有什么不同？

7)    这对你的品牌，对你要进行沟通的目标有什么影响？你需要做出什么改变的吗？

8)    公司内部、不同部门之间是否存在内部矛盾？客户和代理之间是否存在着冲突矛盾？

3.10利用故事原型：发挥符号的作用

1.    符号是一个形象或一个事物，通过符号在我们身上唤起的意义和情感来实现其符号价值，符号学正逐渐成为理解品牌如何影响我们的一种强有力的方式。

2.    “集体无意识”，由遗传保留的无数同类型经验在心理最深层积淀的人类普遍性精神。是一种代代相传的无数同类经验在某一种族全体成员心理上的沉淀物，而之所以能代代相传，正因为有着相应的社会结构作为这种集体无意识的支柱。

3.    原型在媒体和市场营销中，根据预想的问题（或者有时是问题的解决方案）形成定型群体的过程中有着重要作用。“原型”为语言锦上添花，并在创造集体的无意识这一过程中形成助力。“原型”与我们最深切、最感性的欲望有关。“人类符号学”能够吸引人们深层次的注意力，具有极其强大的力量。

4.    保持“原型”不代表没有转型，故事中所有的基本情节都与个人的最后转型有关。大部分的人物转型都发生在完成任务时。请回答以下问题，确定你讲的故事中的任务吧：

1)    故事的“内在追求”是什么？

2)    故事中发生了什么“转型”？

3)    故事中的英雄是谁？

4)    故事基调是什么？有什么样的人物性格？

3.11构建故事：寻找一根金线

1.    用“金线”的概念作为隐喻来描述如何创造故事，如何构建故事，使故事成为我们在工作环境中演讲和交流的硬核。

2.    在写作的过程中，结构最重要。你必须要知道如何构建这个情节，如何引导，否则再好的情节也无法发挥充分的影响力。所有艺术的本质都是限制和严谨。大脑渴望模式和秩序，然而结构作为模式的一种，在实际行动中却常常缺失。

3.    金线概念的法则：选取形状，注意结构，学会编辑

1)    选取形状：扯一根“金线”是在讲故事、组建故事框架时的重要方式。艺术家对放进框架里的东西精挑细选，仔细地考虑框架里到底需要什么，把什么省略和留在框架外至关重要。让我们从找到金线开始吧。

    你提出了什么论点？

    你要回答什么问题？

    你想提出什么新问题？

    你提出了哪些有关业务的问题？

    你看到了哪些深刻的见解？

    你希望与什么平台和与会人员讨论交流？

    你知道什么会影响你的听众、“消费者”，或使他们担忧吗？

2)    构建结构，像是在诗歌或流行文化中使用韵律一样。我们可以遵循，也可以颠覆。

3)    学会编辑，在缺乏共识的情况下，可以让争论来引导大家。在做演讲时，可用的金线也可能不止一条。在这种情况下，你可以

    选出最适合的材料，并调整其他材料，以确保你的材料被串在一根金线上。

    呈现备选方案或假设方案，即你有多条金线（如果你重新推出品牌，把它作为溢价产品会怎么样？如果你创造了一个新品牌，只针对非用户会怎么样？如果你把这个品牌彻底废弃会怎么样）。

3.12将数据转换成意义：来自数据的帮助

1.    在寻找金线，寻找更系统、更有目的地将数据转换成意义时，哪一种模式让人更快乐：

1)    将数据作为指令：

    让数据来指导你，其吸引力在于数据能够鼓励你按要求做到周密彻底，这会使你更系统、更有逻辑地处理数据，你也会越来越习惯于这种“客观性”。

    潜在的局限性在于它需要时间。并不是建议你节省收集数据、分析数据的时间，只是讲故事可以加快大脑处理数据的速度，不仅使你的输出更具有深刻的见解，而且从长远来看也节省了你的时间。

    有时在这个问题上，我们经常会“见树不见林”。数据会向很多方向扩展，大脑很难集中注意力，因此失去控制，其实大脑此时十分渴望得到“认知放松”。

2)    将数据作为证明：

    如果你带着一个或多个假设去洗“数据浴”（data-bath）时，那么优势在于你能够更快地浏览材料。模式化的大脑会自然而然地寻找框架、想法和规律。预先准备好框架能够加速整个过程。这反过来又产生了更多的“大局观”，这样可以看到更多的“树林”，而不是只看到“树”。

    在使用“假设”演绎模型时，我们在思考布线的过程中必须意识到这种“气泡内回音壁”偏见，以防我们过于致力于某一个结果，而没有考虑到其他可能的反驳证据。在我们最终给出证明前，要确保对所有数据（或我们认为实际可行的数据）了然于心。

2.    真正有用的方法是在做出决定之前，尽可能多地提出相互竞争的假设。优点是：

    首先，这意味着你的大脑不能懒散、不能自动地默认它认为最方便的一个有利假设，因为要应付的情况不止一种。

    其次，这意味着你和听众的大脑可以积极地搜索并行的、相互竞争的数据，也可以减轻你因为没有公正对待整个数据而产生的罪恶感。

    最后，这意味着你可以提供其他备选金线，这或许才是需求所在。在做演讲时，你可以这样展示：“我们看到了A、B、C三条路径，但出于……原因，A与B路径的效果会打折扣，出于……原因，我们采用了路径C。”而不是为某个路线或策略随意争论。

3.13避免重复：省略是创造的一种形式

1.    隐含信息以及筛选简单直接信息。如果没有设置冲突矛盾，没有可遵循的金线，我们偏爱模式的大脑会缺失能够紧紧抓住的钩子，也没有我们大脑可寻找的模式。

2.    “多想少写”，思考的回报远远超过“额外”花费的时间。但我们要尽量避免陷入细节之中，并且要花时间减少细节、简化情节，使之结构化。数据、信息和往往被用来掩盖或缓和潜在的问题，而不是根治这些问题。

3.    我们得到的信息越多，大脑就越有可能向信息发出挑战。信息过量会给人造成压力。信息量增加对于预测准确性的总体水平没有影响，只是自信程度有所改变。

3.14打乱故事顺序：展示精彩的内容

1.    我们说每一句话时都应该清楚，一个有效的标题、一个积极的开始，恰似一条清晰的金线，你都知道听众们要去哪、在找什么，并确保他们不会感到失落、困惑或沮丧。每一部作品的前10页应该是最精彩的部分。

2.    摆脱可预测性的牢笼，让你的故事更精彩。与会者想听到的可能是一个深刻的见解，也可能是一种富有创意的魔力，他们或许想听一些关于重塑品牌、刺激贸易、给人留下深刻印象或重新激发“消费者”活力的东西，你为什么偏要在路上给他们设置障碍呢？

1)    以故事开始，以一个深刻的见解开始，从分享真理开始，或从一个故事的结局开始，而不是按照固有顺序。以一个标题或论据开始，能立即引起人们的注意，并使与会者期待（并垂涎）将要发生的事情。

2)    优先考虑听众的关注点，主要的担忧（或“痛苦”）。在解释你的规划之前先把这些问题解决掉。

3)    把“我们是谁，我们有多好”这类产品或服务的自我介绍材料归入到文档中或发布到网站及问答栏中即可。其实根本没人在意这些材料。

4)    简化并追寻隐含信息。减少细节，简化内容，并使之结构化。放上张图表的通常情况，是写文案的人，为了证明他们在这一过程中所承担的责任。请把“自我”放在一边，丢掉它。

5)    要有连贯性。精彩的演说需要环环相扣，不要除了“我们有多棒……我们为您做到优秀”之外，再没可遵循的金线。记得要从遵循结构开始你的演说（开始的部分并不局限于介绍背景调查或消费者）。

3.15故事三部曲：“3”的魔力

1.    “三节连环加强语气法” 简洁却不失累积力。“在支撑观点时，我们可以用枚举和说明这两种手段。枚举的数字不应超过3个，否则会使听众怀疑讲话人有预谋。” 比如：· “热血、汗水、眼泪。”——温斯顿·丘吉尔。“先看，后试，再买。”——雪佛兰的经典口号。

2.   喜剧演员的“三点式”构造顺序：介绍主题--强化主题--反驳或颠覆主题。

3.    在布局、编辑演示文稿时，也可以遵循“三点式”可规则。

1)    每张幻灯片只展示3个要点，幻灯片作为提示，也能使观众更容易理解要点、回忆要点，尤其是在现场演示时效果更好。

2)    这3个要点应该是骨架、金线和基础。开头、中间和结尾部分的每一个章节都用3点来概括说明，还要考虑在演讲的开头和结尾明确这3点，以加强其重要性、相关性及意义。

3)    “三点式”可以为你的论点累积力量。因为图表上或演讲中的要点没有特殊的韵律、速度或节奏。

3.16笔尖下的思考：不断思考才能抓住金线

1.    只有在写作或谈话的过程中，我们才能真正地发现自己的感受，清楚自己的想法。当我们分析数据或准备论点时，金线很可能只出现在收集材料、筛选材料以及孵化以前看不见的联系的过程中。

2.    我们不断去写，每一次改写都会在大脑孵化的过程中发现新的观点见解，并且每一个版本都会更加清晰、简单和集中。有时只需一个瞬间或一个闪念，一个深刻的见解就会跃然于脑海中，我们可能会突然觉醒，然后重新设计文案。

3.    “娱乐性”是讲故事的第一要义。“讲故事时另一件重要的事就是调整。在调整的过程中，你会发现故事的哪一部分起作用，哪一部分需要润色，哪一部分应该舍弃，这会让你的故事更受欢迎，也让你的故事更有趣。在故事的开头展现一个欲望，再来设置满足这个欲望会遇到的障碍。这些障碍称为波浪，潮起时会让你敞开心扉，为你带来灵感，潮落时又带走一些灵感，潮起潮落后，你再回到岸边，看看沙滩上留下了什么。

3.17制造高潮部分：抓住“峰终定律”

1.    “峰终定律”，当我们回忆经历过的快乐时，这种快乐似乎是由两个瞬间决定的：在顶峰时的感受（无论是好是坏），以及在结束时的感受。与强度一致、耗时更长的经历相比，人们更容易记住（而且是深刻地记住）那些有着清晰的高潮或“顶峰”时刻，以及让人“砰砰”心跳的结尾的经历。

2.    给出一个完美的结局。大多数演讲或会议不仅缺少“高峰”时刻，而且结局往往也很单一。

3.    试试制造高潮，使用最富有表现力的语言，重新建构框架，以戏剧化的形式讲故事。在你的文案中创造一个意义和情感的顶点，在“高位”结束，把你的梯子（金线）呈现出来。“结束”不仅仅是结束，而是一个解决方案、一个情感高潮、一个（作者故意打结的）解开的结。结尾作为金线的一部分，确保它能起到强调的作用，富有戏剧性，并能让观众产生共鸣。目标就是让你的客户想要更多。“你在读某一本书时遇到了一些熟悉的场景。这或许是你自己的一个隐秘的甚至是可耻的想法或一种情感，但它在这本书里出现了。好像书中有只手伸出来，抓住了你的手。”

3.18提出假设：创造力的一种游戏

1.    “顽皮的伪装”（playful pretense），“假设”是创造力必不可少的一种游戏。让假设代替我们去“撞墙”。 故事在假设的过程中扮演了一个角色，可以作为真实生活的排练，让我们能够尽可能多地探索现实的可能性来增强我们预测、解释和应对事件的能力。

2.    其中一个找一条金线的方法是，将一条线（或多条线）视为从业务或营销的假设中衍生出来的。

1)    我们从事的是什么业务，我们处在什么样的市场之中？我们应该在哪儿？能去哪儿？

2)    你是如何理解品牌定位，以及品牌定位在活动规划中的地位？尤其是在战略目标方面，在哪方面可以打造品牌？是否现实？商机在哪？你有多大的抱负？

3)    根据现有或潜在的营销假设来构建你的金线，例如：

    如果当前这组人认为该品牌应该是这样的（或更认可这种形式），那么他们会频繁地使用这一品牌，销售额度也会随之增加。

    如果品牌要以这种方式改变，而不是以那种方式改变，将会产生这样或那样业务影响。

    如果我们退出了我们一直占有的市场，转而决定投身于消费者认为我们所在的行业，会怎样？

3.    找一条金线的另一种方法是，不仅为你的思路做出假设，还要为你的见解做出假设，你的见解会给你的听众带来惊喜，并重塑他们的期望。

3.19保持两个不同层面：展示和留守

1.    警告：不要合并两个不同的陈述。混合物让人情不自禁地觉得是一种妥协。我们用层面1展示材料，用层面2记录材料：

1)    层面·1：展示层

    这一层面传达和呈现我们的发现、见解和一直争论的观点。层面1在某些方面不可避免地被视为一种表演。 这意味着你有听众。你的每一句话，每一个手势，都吸引着一群人，而这一刻就是一切。

    演讲现场最重要，商务人士观看演示与做出关键决策之间的时间也在缩短，影响决策的机会发生在面对面的演示时刻。而演讲后所起的作用远不如人们认为的那么重要。

    在个人层面上，演讲是展示者展示形象、留下印象或经营印象的机会。

2)    层面2：留守层

    层面2的主要作用是，充当那些在场的人可以返回翻阅的参考资料，随着现场演示越来越重要，“留守层”已经越来越不重要。

    对一些人来说，层面2为他们提供了一个机会，对照一份被美化了的报告来检查他们的记忆；或者给他们一个机会去探究表面之下的细节。

    某些方面，层面1和系统1之间、层面2和系统2之间存在平行。层面1更自然、直观，具有自发性。而层面2的则包含更多计算，具有可测量性。

2.    两层提示如下：

1)    从一个假设（或多个假设）开始，看看哪一个可以成为你演讲中的骨架，扯一根金线引导你的观众见到你所见，听到你所想。

2)    准备一个清单-- “呕吐草案”（vomit

draft）。把所有信息都删掉，再想一想你可以选择的角度，孵化你的思想，不要一味地通过寻找材料来验证你想要验证的内容，要确认偏差。

3)    当你做全面阐述时，有一条你能够引以为豪的金线，在确定标题上多花些时间，使标题既客观，又能吸引观众的注意力。

4)    制造“留守层”，寻求建议，可以将其中的一部分透露给你的主要联系人或你即将要影响的人。

5)    现在——这一点非常重要：把一切抛在脑后。

6)    重新开始工作，就好像这个平台层面不是你的，而是偶然落入你的手中。现在你的任务是使这个平台“适合当前”的形式。这并不像你想的那么容易。

7)    编辑材料，减少细节，简化文案。 “少写多想”。总结可以像完整的章节一样有效，随时准备好备份（这包括隐藏的图表、其他相关的材料以及你在头脑中排练的内容）。

8)    确保你的指示牌清晰、简单，并以戏剧化的方式呈现出来，而不是做令人疲惫的营销演讲。

9)    确保材料的呈现方式能调动在场人员的情绪，确保传达方式能让人感觉到你所呈现的内容解决了他们最重要的业务问题，而不是“我做了一些我想大声说出来的事”。

10)  再次减少细节。继续简化文案。使你的语言更加引人注目，更能抓住人心。创造一些不寻常的东西，使你的文案在被展现之后能存活下来。

11)  确保金线、标题和峰终效果到位。

12)  如果一切到位，你就要为最后的阶段做好准备了。你能在5分钟之内通过你的演讲把我们带到日内瓦吗？你有足够的修辞技巧来表达和说服大家接受你的观点吗？

3.20避免线性叙事：提供一根紧凑的金线

1.    我们完全有可能摆脱线性叙事的局限。不要在演讲的过程中，一直在说“然后……然后……”，情节前后穿插，交织着讲述不同的故事。每一个故事都是在情节发展进入高潮时戛然而止，似乎又都是下一个故事的“引言”。

2.    我们要敢于尝试另一种呈现方式，这种方式不仅按时间顺序讲故事，而且可以带领人们踏上一段新的旅程。提供一根紧凑的金线，使你的观众保持好奇心，并沉浸其中。

3.    “同人之名以为文”，把某些原创作品里的人物放在新环境里，以此表达新的思想感情，揭示新的道理。 “同人不同文”，一部原创作品往往可以有无数篇同人文，作品的生命力就再次得到延展。同人文的作者首先应该是原作的读者，对原作的理解会或多或少地表现在二度创作中。

3.21刺激观众：“惊讶”与“悬疑”

1.    “惊讶”是人类普遍存在的6大情绪（快乐、悲伤、恐惧、惊讶、愤怒和嫉妒）之一，在一个好故事中，我们都很欣赏“惊讶”；在生活中，“惊讶”也是偶然性的一部分。“来自不确定的快乐”这句话表明了不确定性本身也能带来回报。

2.    我们必须谨慎地使用“惊讶”。太多的“惊讶”情绪容易破坏故事的模式，使之变得混乱。但奇怪之处在于，当“惊讶”出现在一个正常的故事情节中，并且突然偏离了预期轨道时，人们最容易记住它。为了最大限度地受益，事情可以适当违反原则。

3.    如何利用“惊讶”情绪刺激你的听众，让他们付诸行动。

1)    “煽动性事件”，你可以选择一开始使用一个扰乱现状的事件，让大家惊讶。

2)    可以在故事开始时先建立一些紧张关系，稍后让大家惊讶。但要谨慎行事，你得确保你的观众愿意接受它，否则就不要把它拿出来。

3)    “悬疑”是“惊讶”和“紧张”的表亲。每一个故事都是一个神秘的盒子。悬念在于我们都有好奇心，都有所期待，我们需要破译并寻找我们周围的模式或答案。“悬疑”这种方案要么是令人非常满意（一个真正好的魔术结束时的感觉），要么就是令人吐槽到底。在制造悬疑或神秘感时，要考虑以下几点：

    我是否应该创建自己的“神秘盒子”？是否应该在真相大白之前保留信息，隐藏答案，给观众一个惊喜呢？

    你的听众是否在等待某个答案？

    神秘感的基础是什么？能让神秘成为我故事的金线吗？

3.22使用串联板：用金线串联故事

1.    串联板在给出假设、建立连续性、制造效果和构建角色以及选择视角方面有很大帮助。利用串联板可以节省时间。利用串联板最终使你的产品更有说服力，也更加华丽。

2.    把金线放在首位，抓住峰终效应，组织你的思想。串联板会成为寻求模式的大脑的第二天性：

1)    使用便利贴。

2)    写下你所提出的每一点，不要和你所展示的数据、图表，或引用的话混淆。

3)    从主题（或标题）以及金线开始你的演讲。用金线串起你的故事，每张幻灯片大概花费一分钟左右。但你一定会扩展你要讲的话，因为自发性的“冗长”是人类普遍的真理。考虑好时间及内容。

4)    虽然每个图表都有意义，但你没必要把它们都罗列出来，首先要确保你的观点在整个过程中（意思、金线）清晰可见。

5)    你可以添加数据或其他详细说明。但串联板最重要的作用是优先考虑金线。

3.23引人入胜的标题：让人震惊

1.    确定一个能让观众产生预感，而且富有承诺感的标题。“简单、随意、富有冲击力是标题的本质。它必须是一个清晰的信号；可读性强。与新闻或者内容相称；灵活。” 比如，“在农村地区的人拒绝关于农村生活的电影”。

2.    给自己加个标题：

1)    “注意力经济”， 是指企业最大限度地吸引用户的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。

    标题必须紧凑、有效。

    用有“因果关系”或“广告效应”的标题来取代“广告期间销售额增加”的标题。

    如果你的标题更具假设性，更让人质疑，更有挑衅意味，就更有可能吸引你的观众（以及他们的注意力和头脑）。比如就空气清新剂的选择取决于情绪和个性设计过一个标题：“气味和敏感性”。

2)    算术性的反面，算术性标题往往更精细、更具描述性，但也更枯燥。算术性标题的例子：《关于无线多功能激光打印机工业购买者行为和态度的研究报告》。

3)    无论是演示、研究报告还是销售演讲，都应传达整件作品的精神。作为编辑、组织并设计金线的一部分，你必须定义你要传达的关键理念。可以是

    主要洞察力（惊喜、意义、观众没有期望的东西）。

    作品的精神以及基调：如果你的观众是游轮旅行者、医生或视频游戏玩家，你更要仔细考虑这一点。比如Gamebox被称为“留给孩子们的设备”。

4)    做报告或陈述的过程中，确保图表或材料中的所有标题都是表达性标题，看到标题就知道图表内容。而不仅仅是描述性标题。

3.24设计转折点：一个有趣的细节

1.    除了设计金线和标题之外，设法找到一个特定的特征。在一个故事被讲述很久以后，最令人回味无穷的往往是故事中一个令人吃惊或意想不到的细节。

1)    对琐事评估是一件很严肃的事。“内容”大多是为了达到“对话”目的的一种手段，关于“对话营销”以及“品牌成为对话渠道”的话题也很多。

2)    突出输入（广告中实际存在的内容）和输出（人们如何对其进行解码和响应）之间的差异在于，引起读者好奇心，促使听众探究事件的本质，再引起广泛的关注。

2.    转移细节

1)    当你偶然想到一个你认为可能会带来八卦话题的细节时，这就是一个从细节变成情感载体的东西。

2)    考虑那些让人出乎意料的细节，尽管我们的观众可能忽视这些细节在创造故事或主导八卦方面的潜力。

    此处我们也有“法罗群毛衣”吗？

    什么最有可能“殖民”人们的思想？

    这和我们想的一样吗？

    这是我们想要的吗？

3.25小结：在讲故事中获得快乐

1.    创造力能够产生快乐，因为它激发你对周围环境以及生活的控制感。快乐也能让你更好奇、更有趣、更富有创造力，这是相互作用的过程。因此，自己快乐起来，让你的客户或观众快乐起来，对所有人都有益处。

1)    允许自己推测。创造更多的假设，因为这是实现更具创造性的第一步。你在工作中所做的活动越有意义、越有满足感，你会感到越快乐。

2)    这也意味着讲故事更具合成性（这与还原性相反，而不是与真实性相反）。

3)    做一个局外人，保持接受新观点、关注外部焦点的状态。追求有成效的错误，探索人类如何创造意义、寻求意义的方法。

4)    在任何情况下都要保持幽默感，保持机智。

5)    建立一个文件夹。当你迷茫或陷入中立时，想要获得深刻的见解，就去探索，去应用“以前未应用的细节”。试着定期用创意、假设以及有趣的事来装满你的文件夹。

6)    思考未来也是通往幸福生活的关键。

2.    怎么能让自己更快乐？

1)    再多的信息也只能解决我们一小部分问题。而且太多的信息，如果使用不当，还会成为灵感的敌人：惊喜才应该被赋予更高的价值。

2)    讲故事也可以重塑我们的思维，重新定义我们的行为，它与行为经济学密切相关。故事也能引起人们的关注，因为故事能够自然而然地以一种数据流无法做到的方式（集中注意力）帮你绕开陷阱。

3)    寻找合适的故事金线，故事可以对人类的认知产生强大的控制力。故事是一种情绪方式，可以让人产生同理心、信任并能帮助你与他人建立友好关系。

4)    故事是一个通用的框架，用于组织思想并为数据和信息赋予意义，传递意义。

5)    故事在本质上有趣，具有娱乐性，又不那么琐碎。故事不是下指令，也不是说教。它鼓舞人心，热情有趣。故事是“分散注意力”的克星，制造八卦素材并能提高地位。

6)    要确保不增加展示板的数量。确保你讲话时，房间里的人不会认为是“数据货船来了”，没人对列表感兴趣。人们往往会用内容的数量来掩盖思想的贫乏、形式的缺失以及洞察力的不足。

7)    故事迫使我们去以“假设”或“如果”的方式思考，像其他科学家或其他“有创造力”的人士那样，拓宽视野。