食安172徐玲峰20177180220
提到“快消耗品”的巨头，大家肯定不约而同地想到宝洁和联合利华。
宝洁和联合利华都是拥有上百年历史的全球日化企业，宝洁在1988年的时候进入了中国市场，现在一年能在中国挣390多亿；然而联合利华要比宝洁早了60多年，1923年联合利华就在中国开公司卖力士香皂了，可联合利华一年在中国市场也就挣了160多亿，其中还有相当一部分来自于食品饮料板块。由此看宝洁产品在中国的使用度比联合利华要高出许多。
宝洁公司和联合利华在产品体系的界定上并不一致。目前宝洁产品分为三大体系22个品牌；联合利华分为三大体系15个品牌。宝洁在中国的三大体系是美尚类、健康类和居家类，联合利华是个人护理类、家庭护理类和食品类。不管怎么分，美容护发、护肤、洗浴、洗衣类产品都是其核心。
洗发水才是主战场
早在1988年宝洁刚刚进入中国的时候就把海飞丝带到了中国市场。此后海飞丝一直在去屑洗发水领域称霸。随后宝洁又引入了飘柔、潘婷、沙宣等品牌，差不多把洗发水的各个功能宣称占了个遍。相对而言，联合利华在洗发水这一块发力较晚，虽然早在1986年就开始在中国销售力士洗发水，但其定位感并不是很强，并没有宝洁洗发水做得那么突出。直到砸5亿推出清扬，通过广告和新闻诱导，再加上促销力度一定大于海飞丝，当时的海飞丝不得不以为清扬的广告战而加大广告投入力度，甚至祭出放血降价的杀手锏。宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝等产品的全线促销买赠。在清扬渐渐获得市场认可之后，据贝恩咨询的数据显示，2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近两年，尼尔森发布的数据也大同小异，Top5品牌中清扬占据第四的位置，其他都是宝洁的洗发水品牌。
如此看来，虽然清扬在Top5品牌中占据了一席之地，可洗发水领域的全面胜利还是属于宝洁的。
牙膏
相关数据显示，2006年佳洁士在中国牙膏市场的占有率为20%，而中华和洁诺在中国的市场占有率各为10%。可以说宝洁和联合利华当时在牙膏品类里平分秋色，不过宝洁是用佳洁士一个牌子跟联合利华家的两个品牌对垒。而且要在中国牙膏市场里站稳脚跟，必须得有很明确的功效定位，例如佳洁士主打牙齿美白，高露洁主打防蛀。然而洁诺在品牌定位没有选择开辟新的空间，而是与牙膏行业的老大哥高露洁重合——防蛀，最终直接被高露洁干翻在草堆里，默默退出中国市场。
洗衣粉
1993年，联合利华进入中国市场，使用奥妙抢占中国市场份额，也是在同一年，宝洁旗下汰渍进入中国，但奥妙洗衣粉的销售额成绩一直落在碧浪和汰渍的后面。1999年，奥妙洗衣粉在中国市场打起价格战：联合利华将奥妙产品降价30%-40%。降价前，其市场份额为14.9%；降价后，奥妙产品价格基本在宝洁的洗衣粉品牌的一半左右，其在中国市场的份额翻了一番，直接成为当时市场份额最高的洗衣粉品牌，在上海地区的市场份额占比甚至达到37%。而当时占据7%的市场份额的汰渍，一直坚持走高端路线。汰渍的一款洗衣粉直接引用国际最佳配方，而其价格也达到了18.6元一袋，普通工薪阶层有点难以接受，直到2001年，宝洁开始深入市场，“飞入寻常百姓家”，经过一番市场调研，了解到消费者对价格的需求后做出了策略的调整。
后来，国内洗衣粉市场又遭到本土品牌“雕牌”的狙击，其后立白又后来居上。打价格战的奥妙慢慢失去优势。近年来，洗衣液成为织物洗涤中的新秀，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，宝洁品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奥妙则选择了沉默。
洗澡
宝洁和联合利华都是做肥皂起家的，然而宝洁的发家品牌象牙香皂已经交给别人代工了，而联合利华家的多芬占据全球肥皂似乎从40.5%的份额，成为全球最大香皂品牌。
别看联合利华在全球香皂市场那么牛气，在中国，联合利华系的香皂生生干不过它的老对手宝洁。
自从宝洁家的舒肤佳进入中国市场，力士在中国渐渐被逼到了墙角。“后生”舒肤佳在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。而且舒服佳开始走多品类延伸战略。2003年非典时期，以除菌为主打概念的舒肤佳更是获得了质的增长，毕竟在那样的时期能宣称去除99%的细菌是一件十分有说服力的事情。
直到2013年，舒肤佳和力士两个品牌在中国肥皂市场占据了将近70%的市场份额，但舒肤佳仍然以绝对的优势占据市场第一的位置。相数据显示，直到现在，舒肤佳都是中国市场香皂和沐浴露两个品类的最大品牌，没有之一。
化妆品
1988年Olay以“给您青春肌肤”打入中国市场，仅用了不到两年的时间Olay就成为了中国市场的最大的护肤品牌。在同一年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国，其产品的功效宣称和Olay大同小异，两者基本都主打美白、抗衰、防晒系产品。
虽然两个品牌在定位和功效上颇为相似，就连在中国市场的起点也几乎相同，但Olay走的是全渠道路线，而旁氏则是在KA和百货两个渠道中摇摆不定，最终两个品牌在中国市场的的表现也一目了然。
虽然，在整个美妆个护领域，联合利华在2012年首次超越宝洁，成为紧跟欧莱雅集团的全球第二大化妆品公司。但在美妆市场(主要指护肤和彩妆)，宝洁旗下SK-II和Olay的风头正盛。对比之下，联合利华一直以来都显得不太起眼。但这次联合利华像是要撕掉千年老二的称号，开始准备在美妆行业大展身手。据英国《金融时报》报道，联合利华CEO Alan Jope曾表示，公司将在未来继续收购或投资大量美妆个护类公司，并考虑继续处理增长缓慢的资产。据联合利华全球官网公示及媒体披露信息显示，2015年以来，集团达成近30笔收购交易，其中有17次都是美妆品牌或公司。包括备受关注的韩国护肤品牌AHC，以及美国专业彩妆品牌Hourglass。通过在美妆个护领域的收购和投资布局，联合利华正孕育着一场逆袭--力压宝洁，对标欧莱雅。
联合利华对于美妆品牌的布局特点，可以用4个关键词概括:“高端”“天然环保”“新兴渠道”“中国市场”。可以看出，联合利华也想通过抓住消费升级以及日韩化妆品的潮流，在中国美妆市场分得一杯羹。
联合利华在加大美妆领域的投资收购的同时，也剥离了旗下增长缓慢的部分食品业务，比如涂抹酱和黄油。如今，美妆业务正成为联合利华的最大增长动力。财报显示，2019年第一季度联合利华销售同比增长3.1%。美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门，销售额占比达40%，其中，高端美妆品牌在第一季度保持两位数高速增长。财报指出，自2015年收购的系列品牌拉动了业绩提升，预计全年销售额增长3%-5%。
10年来，宝洁和联合利华的瑜亮之战蔓延至各个领域，在美妆个护业务规模上，目前联合利华已遥遥领先。根据公开财报数据，2018年宝洁公司年销售额为668.32亿美元，联合利华年销售额为510亿欧元(约合570亿美元)。但在美妆个护业务上，2018年联合利华销售额为206亿欧元(约合232亿美元)，宝洁年销售仅为124亿美元，比联合利华少了100多亿美元。
而在10年前的2008年，这一情况是反转的。彼时，宝洁美妆个护业务年销售额达260亿美元，联合利华的这一数据为168亿美元。2012年联合利华首次在美妆个护领域超过宝洁，此后便一骑绝尘。
事实上，这与它们的收并购战略密切相关。2007年之前，宝洁以买进品牌为主，2007年之后则以卖出为主。2015年宝洁开始大规模缩减品牌，聚焦核心业务，把包括蜜丝佛陀、威娜和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌打包以150亿美元的价格卖给了科蒂。对比高峰时期的300个品牌，到2017年宝洁旗下品牌仅剩65个左右。相反，联合利华自2015年起积极收购美妆个护品牌达17个。目前，联合利华旗下品牌数量达400多个，其中美妆(特指护肤、彩妆)品牌达30余个。
在美妆领域，联合利华相比宝洁拥有更丰富的品牌组合和增长潜力。但在品牌力上依然远不及宝洁。以SK-II为例，SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔曾公开透露，SK-II在2016年的销售额已经超过20亿美元，根据媒体报道，2017、2018年SK-II销售额分别增长40%、30%，以此估算SK-II 2018年销售额将超过36.4亿美元。这几乎超过联合利华收购的上述美妆品牌的规模之和。
不过，美妆业务显然已成为联合利华未来发展的重头戏，瑜亮之战悄然转向，联合利华未来要对标的或许是美妆巨头欧莱雅。
由此得出，为什么联合利华老是搞不过宝洁，最主要的还是缺乏创新。在牙膏主场上看，佳洁士主打美白，而联合利华与中国本土牙膏高露洁重复——防蛀，最终还是被高露洁打垮。在洗衣液方面，随着生活水平的提高，人们对物质生活也有一定的要求，洗衣液市场需求日益增大，宝洁推出凝结露，但是联合利华默默无闻，对新产品的推出没有任何动作。在洗发方面，联合利华就更不值得一提，只靠清扬主打去屑，而宝洁基本把所有功效都占了个遍。而且联合利华在广告投入方面也存在一定问题，广告投入确实很重要，是产品推向消费者的媒介，但是要审时度势。联合利华在与宝洁对战的这些年也不乏运用恶性竞争的方法——大降价，来获得更多的消费者。不失为一个好办法，但是对于一个企业来说，并不是获得最大利益的办法。
或许，在未来的发展中，联合利华不一定能在洗发水、牙膏、洗浴品、洗衣液等方面超过宝洁。但是在美妆市场上，联合利华拥有更丰富的品牌组合和增长潜力。若想联合利华在未来的美妆市场独占鳌头，则必须坚持走美妆市场道路；有好的创新理念，与时俱进；有合理的营销方式（不仅仅是针对高端产品，也要顾及平常老百姓，虽然宝洁的SK-II深受欢迎，但是它的市场接受人群并不广泛），要掌握住买不起奢饰品但也可以花钱去护肤的大部分人群。当然质量也是一个产品受不受欢迎的主要原因，再做好质量的基础上完善上述三点要求。
