在文字出现之前，人类文明主要靠口头传播，讲故事可以帮助人们更好地记住信息。到了网络时代，我们还需要故事吗？答案：故事更加重要了。

因为信息太多了，各种“信息噪音”全天候地充斥在我们周围。但大脑的容量毕竟有限，它会自动过滤、剔除冗余信息。最后是哪些信息脱颖而出，被大脑记住了呢？清晰、有助于满足个人价值的内容。按照唐纳德·米勒的观点，它们都遵循一个“故事公式”。

唐纳德·米勒所著的《你的顾客需要一个好故事》把“故事公式”归纳为打造故事品牌的SB7框架，用七个步骤，教你从海量信息中提取出最能反映产品和服务核心的信息，用故事的形式展示出来。

唐纳德·米勒，“故事品牌”CEO、畅销书作家、演说家，已出版著作10部，涵盖心理、宗教、个人成长、市场营销等多个领域，其中半自传体小说《Blue Like Jazz 》和《你的顾客需要一个好故事》曾荣登《纽约时报》畅销书排行榜。

唐纳德·米勒的个人经历非常丰富，1993年创办了一家很小的咖啡屋图书公司，也曾在总统咨询部门、公益机构等任职，他创立的“StoryBrand”品牌，致力于帮助公司和个人客户梳理产品信息，讲好品牌故事。

接下来我们从优秀故事的共同特征、如何讲好一个故事两方面，找到讲好故事的秘笈。

一、好的故事是什么样的？

故事之所以有用，是因为它是一套构建意义（ sense- making）的机制。从本质上来说，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好让大脑不用多费力气，就能理解正在发生的事情是什么。

一个好故事有哪些特征呢？

传递的信息简洁、清晰，受众看到之后，可以迅速get到核心，不需要消耗过多的卡路里。

（1）是站在受众的立场上考虑问题，强调的是“我能为你做什么？”

（2）可以满足人们内部、外部和哲学层面的需求。

（3）通常遵循这样一个流程：

一个人物--遭遇一个问题--得遇一个向导--为他提供一套方案--召唤他采取行动--最终获得成功--帮助他免于失败。

好的故事可以应用于产品和服务的推广，对于品牌打造、产品营销、电影剧本、甚至总统竞选都很有参考价值。

例如，电影《我不是药神》即遵循7步流程安排故事，落魄中年程勇遇到的问题是“穷”，而吕受益的出现像一个向导，先是指引他走向代购印度靶向药的道路，而吕受益的死亡也让他深受震动，开始走上自我救赎之路。在《药神》电影结尾，钱、自我救赎的问题都得到了解决。

再来看苹果公司官网，打开之后第一眼看到的是最新款的iPhoneX，下面的宣传语“hello，未来”，简单的几个词语，彰显产品十足的科技感和现代感。下面的“购买”按钮用不同的颜色标注出来，引导顾客下单。整体风格清晰、简洁，顾客可以准确地把握产品信息。这就是典型的可以通过“嘟囔测试”的产品。

苹果官网截图

嘟囔测试的评判依据的是这样一个问题：“一个穴居人在看到你的网站时，能马上嘟囔出你提供的东西吗？”

美国总统竞选口号也非常有趣，胡佛是：每个锅里都有鸡，每个车库都有车。传达的是他可以让人们过上更高质量、更体面的生活，而且形象生动，很有画面感。里根则是：你比四年前过的更好吗？一个反问句，言外之意：我可以让你的生活更美好，选我没错的。这些口号直击选民的诉求，即每个人都想要越来越好的生活。

还有大家都熟悉的咖啡品牌星巴克，一杯咖啡付出40元左右的价格，人们还是趋之若鹜，是因为星巴克提供的不仅是咖啡，而且代表一种精致的生活氛围，和很棒的社交场所，满足了人们心理层面的需求。

二、如何打造一个好故事？

我们经常看到一些公司或者品牌，每年花费数千万甚至上亿的广告费，但品牌推广效果却达不到预期，根本原因在于在讲品牌故事时不得要领。

在《你的顾客需要一个好故事》中，唐纳德·米勒总结出了故事品牌原则，即SB7框架， 主要内容如下图所示：

故事品牌原则导图

品牌故事原则的要点可以归结为：顾客、问题、向导、激励、改变。我们试着以常见的洗衣液产品为例进行说明。

背景：

A品牌洗衣液的研发经历了3年之久，可以比市面上同类产品去除污渍效率高30%，而且得到了权威机构的认证。

设计宣传语：“衣物更洁净，生活更美好”。

策略：

在产品广告设计中，首先要以顾客为主人公，找到顾客想要解决的问题。这意味着要讲顾客最想要听到的信息，如果在广告中一味强调研发过程多么艰辛、花费了多少人力、物力，就变成了无用的“噪音”，会导致核心信息被湮没。

需求方面，顾客的需求不是单一的。例如买洗衣液的表面需求是想把衣服洗干净，内心需求是想要一个干净、整洁的外在形象，进而被更多的人认可和接纳，提升自我价值感。

了解到顾客的需求之后，产品要做的就是成为顾客的向导。唐纳德·米勒认为：要想把自己定位为向导，一个品牌必须传播的两样东西是：共情、权威。

比如聚餐时衣服不小心沾染了油渍，这是大家生活中很常见的情景，顾客很容易产生共情。接下来产品就要登场了，用A品牌洗衣液，洗完之后：哇，比之前还要干净。这里可以把权威机构的认证摆出来，强调产品去渍能力。

光传递产品信息还不够，还要有个激励机制，敦促顾客下单。比如在公司网站上，设置购买按钮，或者把购买渠道列在首页上。

最后就是从人们的心理诉求出发，在广告中加上一点“盐”，结尾展示产品可以给生带来的改变。“盐”就是恐惧感，在洗衣液产品中，就是“太糟糕了，衣服洗不干净”，A产品一出现，解决了这个问题，快乐的生活场景得以继续。

总结：

看完了上面的分析，是不是有一种似曾相识的感觉？电视上出现的洗衣液（粉）类产品都是类似的模式。聚餐/小朋友打球/刷墙时，衣服弄脏了，洗不干净怎么办？--洗衣液来了--不用怕，有XX来搞定-- 衣服洗干净了--大家继续开心地聚餐/玩耍，生活变得更美好了。

其实，同样的套路，我们也可以用来拆解其他各种类型的广告。是不是很有趣？

《你的顾客需要一个好故事》中还有大量讲好故事的方法与案例，比如唐纳德·米勒帮助一所大学将产品定义为“你可以在业余时间完成的零麻烦的 MBA学位”，将一家园林美化公司幽默定义为“比邻居家更漂亮的花园”等等。

好故事是有魔力的，它在引导顾客消费，创造收益的同时，也通过传递一种生活价值观，培养忠实的粉丝群体，把产品的影响力扩展到最大。正如唐纳德·米勒所说：

当品牌参与到顾客的人格转变当中时，会创造出狂热的品牌传道士。

运用“故事公式”，苹果公司成功做到了，下一个会不会是你呢？