文/生活美学智慧
这本书其实讲述了两个故事：
一个是作者舒尔茨的成长故事：如何从一个贫民窟的小男孩，长成为了生存而不断努力的大男孩，再到后来义无返顾的加入星巴克、意见不同意而离开星巴克、创立了自己的咖啡厅品牌“天天”、收购了创始团队无心再去经营的星巴克，一直到从管理一个小公司，到管理成巨头公司自己所遇到的一次又一次的危机与思考。另一个故事就是星巴克是如何诞生的，再到他被交易给了舒尔茨，然后从一个小的咖啡厅，逐渐形成了自身的“性格”，再往后从几十家店变成了上千家店，在这个过程中，星巴克团队的问题、股东的问题、定位的问题、社会责任的问题等等，又是如何一一被解决。
奋斗的领域千差万别，但成功的精神每每共通。生命没有一刻虚度 + 将心注入，或许走向成功的普遍基因。
星巴克竟然把能挖掘到所有和咖啡相关联的实物和情感需求与咖啡销售建立连接，将它注入每一杯咖啡后呈现给每一位来星巴克的顾客。全书翻译的也特别棒，完全没有生涩感，整篇文章行文流畅自然。无论对何事，唯有热爱，才会专注，也才会迸发出激情，创造崭新的事业。霍华德正是通过这种契约精神，用40年去专注做一件事，并带领星巴克人坚守做“激发人类灵感”的品牌使命，即使在最困难的时候，公司成本增加，绝不偷工减料，始终践行着道德准则。
书中最让我深思的是星巴克在初始和成长期，在对待股东和雇员，顾客和销售收入间如何平衡利润，公司福利和公司核心价值观之间的关系。一家创业型公司，需要的是员工和董事长共担责任，而不是只靠一两人来打拼，单打独斗的英雄主义时代早已过去，现在需要的是团队精神，一群有共同价值观和行动目标，能创造激情，愿意和老板一起，共同努力，克服困难，共同实现梦想和承担使命的团队。和底层员工沟通的唯一方式是真诚对待他们，少承诺，多做事。如果一线员工在企业里工作的状态呈现出一种自豪感和激情，他才会把这些精神传达到他日常的工作中，进而传达给他服务过的每一位顾客。
重新定义咖啡：体验而不是咖啡豆零售
咖啡馆的线下体验，才是真正的吸引力以及一种纽带关系。把喜欢咖啡的人们聚在一起，而不是买咖啡豆回家里。可以说，舒尔茨重新定义了星巴克的卖点：卖体验而不是咖啡豆。客户需要的不仅仅是香醇的咖啡豆，还有彼此的交流。而舒尔茨的角色，可以说是星巴克的超级产品经理。比如新鲜的烘焙原粒咖啡豆。星巴克把提供优质的咖啡豆，作为公司的精神遗产。舒尔茨在投入星巴克时，烘焙都专心学习。舒尔茨可以通过机器里的“噼啪”声，来检视咖啡豆的颜色，分辨出不同品种咖啡的微妙颜色。首席产品官的舒尔茨，通过意大利的咖啡馆旅程，让星巴克从一个咖啡豆零售店，变成了一个品味咖啡的交流空间。星巴克花了15年才是优质咖啡流行起来，使意大利这种浓缩咖啡被人接受，只花了5年。
每一次与顾客的接触，都是加深品牌
“我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。”
在星巴克的理念中，顾客之所以找上门，主要有三点：咖啡的因素、人的因素、感觉因素。从零食店开始，星巴克就精挑细选全世界的优质咖啡豆，并且把每一个品种都烘焙出特有的味道。而一杯咖啡中98%是水，水如果不好，会把优质的咖啡豆毁了。星巴克的每个门店柜台的后面，都有专门安装的水过滤装置。每个地区和门店，星巴克都能稳定保持咖啡的品质。
舒尔茨认为，员工在接待顾客时，需要把咖啡的知识和星巴克的激情传递给顾客。所以，星巴克在招聘中，重要的一点是：聘用高素质的人才。服务人员，需要用星巴克的热情影响顾客。而要把星巴克全球的服务人员标准化，大量的培训是必须的。星巴克对每一个新入职员工，会进行24小时的训练课程。之后，会学习注入“咖啡知识”、“如何烹煮一杯完美的咖啡”、“顾客服务技巧”这些课程。甚至，星巴克还训练咖啡师怎么用眼神跟顾客接触。
星巴克一直被称为家和办公室之外的第三空间。在舒尔茨定义的星巴克空间中，门店需要洋溢一种“星巴克式”的体验：空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅。在这样的空间中，顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。或是抚慰心情，或是休闲小憩片刻。核心的追求就是：让顾问觉得来着很值。在营造环境氛围上，星巴克丝毫不亚于对咖啡质量的关照。
同时，经过精心营造的环境，会再次传导到品牌上。因为门店是最好的品牌。顾客在店里所有看到的、问到的、听到的，或者品尝到的每一样东西，都有助于加深品牌印象。几乎所有的顾客走进星巴克，首先问到的都是咖啡香。因为咖啡很容易吸收其他气味，所以星巴克很多年一直禁止在店里吸烟。并且也不出售五香肉片、汤羹等卤制品。星巴克只有做的目的只有一个：让你闻到的只有咖啡香。
在门店的商品摆放上，星巴克会将生咖啡豆放到金属槽里，这样会让顾客产生好奇，引发提问。
而随着企业的发展，星巴克逐渐需要一位专门的品牌事物专家。1995年，星巴克挖来了耐克的广告总监斯科特· 贝伯瑞。在耐克，他创造了“just do it”的slogan。星巴克从一个专注咖啡质量的公司，逐渐把自己往一个伟大的品牌商靠拢。
舒尔茨从加入星巴克的那一天，就把对咖啡的激情转化为事业。不管是烘焙咖啡豆还是引入意大利的咖啡屋。舒尔茨一直都在“跟随内心”。舒尔茨在最后一章《跟着心灵前行》中说，星巴克的使命就是将优质咖啡的福音带给每一个人、每一个地方。而在价值观上，星巴克并不追求利润第一，而是一个受人尊敬的品牌。星巴克把员工叫做合作伙伴。即使是兼职员工，星巴克也为每个人购买社会保险。把心交给合作伙伴，顾客感受到这些，会给予同样的回应。
霍华德•舒尔茨说：如果人们把自己与之工作的公司联系在一起，如果他们在其中投入感情，编织梦想，他们就会倾心于此，并努力把事情做得更好。
把创新贯穿每一个方面
星巴克把创新发展到更多方面，包括：售卖酷酷的音乐，营造其乐融融的氛围，大胆采用不被人看好的渠道以及设计多样化的门店等。
星巴克的一个门店经理曾经在唱片公司待过20年，“爱音乐就像爱咖啡”，他在星巴克店里播出的音乐引起了顾客的极大兴趣。“为什么不编制我们自己的CD或录音带呢？顾客都在催我们做这件事情。”而另一位零售市场主管的朋友，正通过零售业渠道为卡皮特尔录音公司的音乐打开市场，这位星巴克的主管得知这一情况后，建议朋友在星巴克店里播放“蓝调音乐”，因为“蓝调音乐”和星巴克都有一种很酷的感觉，如果双方合作，可以实现双赢。双方一拍即合，星巴克被授权从“蓝调音乐”CD中选编音乐制成音乐带，然后在星巴克店里出售。这次尝试不同于咖啡自身的创新，而是在咖啡店里卖音乐，所以，舒尔茨决定先小范围尝试。制成的音乐带《蓝调集锦》，在星巴克一经推出便获得好评，顾客评价它是“又顺滑又刺激”。在唱片公司发行前，就已经销出了75000张，而且还有络绎不绝的订单从四面八方飞来。这一年，星巴克推出了爵士乐、古典音乐和蓝调歌曲等多种音乐CD，此外，还在诞生地西雅图举办了“热咖啡／冷爵士”的专场活动。这样，来自基层店铺的一个创意被放大数倍，不仅带来了良好的收益，也提升了星巴克的品牌影响力。舒尔茨坚信，要真诚呵护员工的创新精神，不要把员工精神弄得僵化后再试图去激活它。
同时，星巴克改进了咖啡厅的氛围。因为舒尔茨要“以最好的咖啡、最好的服务和最亲切的气氛来赢得顾客”。起初，他认为顾客来星巴克买咖啡，特别是排长队买咖啡，是因为自己的咖啡特别出色。久而久之，舒尔茨意识到，星巴克的咖啡店“具有一种更为深沉的浪漫情怀，给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围”。正是这种氛围，深深吸引了星巴克的忠实顾客。当时，美国已经处于丧失人际交往的危险之中，除了工作和家庭之外，人们需要一个“第三空间”来聚会、约谈和交流。咖啡店里，音乐舒缓，适合谈话，灯光明亮，没人高声打牌，也没人烂醉如泥，安全舒适且具有邻里情谊，这正是一个理想的“第三空间”。舒尔茨认为，星巴克作为“第三空间”，可以让顾客从中轻松地享受到：
品尝浪漫：只要每天抽出十几分钟，就能闻到一股苏门答腊或者是哥斯达黎加咖啡的香味，领略维罗纳和米兰风情。
负担得起的奢侈消费：蓝领工人和金领才俊都可以在星巴克消费，喝上一杯质量完全相同的咖啡。
一片绿洲：星巴克的氛围、服务人员的笑容可以使顾客获得宁静，从百事缠身、精疲力尽的状态中暂时得以解脱。
悠闲的社交互动：星巴克发展最快的店铺，都设在市区和郊外住宅密集之处，人们喜欢在这里聚会、交谈。
在创新咖啡体验方面，舒尔茨带领店员们做了很多努力，包括：装修店面、配置商品、创新口味、售卖蓝调等等，并在这些传统的零售方式中注入了新的创意。但是，以上所说的这一切都没有对咖啡本身进行改造，直到1988年，免疫学家唐•瓦伦西亚出现。唐研究出一套精密的技术，即“分离人体细胞的分子时不破坏其分子结构”，并把这项技术用于萃取咖啡的芳香和风味，将其浓缩成精华。唐把萃取好的咖啡精华拿到了星巴克，舒尔茨兴奋不已，意识到，这个小小的咖啡精华里有星巴克的未来。1993年，双方终于达成了合作协议，唐以研发部门副总裁的角色加入了星巴克。1996年，星巴克为唐投资几百万美元建立了一个技术研究应用中心，聘用了30位科学家和技术人员，还投入400多万美元建立了一个最新水平的实验工厂。很快，这些试验性生产就转化为商业性生产了。
在销售渠道方面，星巴克同样推陈出新、不拘一格。1991年，舒尔茨在东京旅行时发现，开瓶即饮的咖啡饮料非常受欢迎。日本此类饮料年均消费80亿美元，而美国只有5000万美元的销售额。
随着唐的加盟，舒尔茨寻找到了一个崭新的渠道来打开市场，这就是百事可乐公司。在后者研发机构的协助下，根据唐的萃取技术研发出了非常棒的咖啡饮料，比市场上其它的任何冷咖啡饮料都要好得多。在这次合作中，“星巴克看上的是百事可乐的销售网，而百事可乐想要的是星巴克品牌的品质感和高雅内涵”。看似各取所需、相得益彰的合作，其实在当时并非十分搭调。因为星巴克起源于咖啡纯粹主义，而百事可乐的服务对象是最大众的消费群体。而且，当时美国并不看好冷咖啡，认为其味道不对头，应该倒进下水道。虽然有重重障碍，双方还是继续了合作。多次试验后，瓶装星冰乐终于登场，市场反应一片良好。
一路走来，舒尔茨的星巴克好像离最初的意式浓缩咖啡很远了，离咖啡纯粹主义也很远了，但是离市场越来越近了，离喜爱星巴克的顾客也越来越近了。
与星巴克的咖啡一样，星巴克的门店设计也有着与衡量咖啡一样的高标准，而且不能千店一面，让顾客感到审美疲劳。舒尔茨认为，星巴克的店面必须是最出色、最高档的，既精致优雅，又具有亲和力。1991年，星巴克建立了自己的建筑师和设计团队，以保证每一家店都能正确无误地体现星巴克的形象。但在全美快速发展时期，顾客还是抱怨星巴克的店面风格过于统一。为此，在1994年，舒尔茨聘用了赖特·马赛，一个有经验的建筑师和水彩画家，还聘用了一批艺术家，在秘密工作室里勾画未来店铺。为了避免店面千篇一律，设计者们根据自然的四大基本元素——土、火、水、气，提炼出了相应的设计理念，分别对应于咖啡的4个阶段——“种植、烘焙、烹煮到芳香四溢的杯中之物”，于是，产生了4种店面设计的模板，“每一种都有自己的色系、亮度和基本材料”。按照4种基本模型，星巴克因地制宜采用各种不同材料，并根据城市中心、郊外住宅区、大学校园城等不同环境做了细节处理。针对一些地形过于窄小的店铺，星巴克又开发出两种新模型：“店中店”和“双份浓缩咖啡”。前者是缩小版的星巴克，后者是一个小咖啡吧，店面虽小，但风格与星巴克毫无二致。对于店面的高标准要求，显示了星巴克人一贯的风格：认真对待顾客的每一个要求，满怀激情投入到工作中去。而今，星巴克的绿色美人鱼形象已深入人心，当我们推开每一扇星巴克的大门时，总能发现不同风格的店面设计。
经典语句：
1、有些人只看到事物的表面，他们问的是“为什么”，而我却想象事物从未呈现的一面，我问“为什么不”。
2、生活往往是一连串的错失。可是，这里面我们归结为运气的东西，说到底并非完全出于运气。其实，该做的就是抓住当下，为你的未来负责。你得有这点精神，敢于直面人所不见，所涉人所不逮——无论谁说不行，也要坚持自己认定的路子（前提是你真的吃准了，你真的有把握）。没有一桩伟大成就仅靠运气得手。
3、衡量一个人的最终尺度，不是看他顺境时候的位置，而是看他在受到非难和争议的时候如何站立。
4、如果你想要建立一个伟大的企业，你就必须有勇气去做伟大的梦。如果你只是做小梦，你所取得的成功也不会大。对许多人来说，也许那也够了。但如果你的目标是要让人刮目相看，那么，勇敢些。
5、我敢于做最大的梦，并将之变成现实。我确信，大多数人能实现他们自己的梦想并超越梦想，只要他们下决心不断尝试。”
6、成功不应该由金钱衡量，应该关注的是你以何种方式达到目的，你的终极目标定于何处。
7、我们是一个有生命的个体，需要不断地去协调我们身上的惰性与公司的发展；公司也应该是一个生长的个体，需要不断地打磨养成自己的品性。
8、你不仅仅向顾客提供他们想要的东西，如果你能给予某种他们并不熟悉而又超乎他们品位的东西，就能给他们带来全新发现的兴奋感，并将他们与你结为一体，培养他们的忠诚度。
9、生活往往是一连串的错失组成的，这里面我们归结为运气的东西，说到底并非完全处于运气。其实，该做的就是抓住当下，为你的未来负责。你要有这种勇敢，敢于直面人所不见，追涉人所不及。无论谁说不行，都要坚持自己认定的路。
10、在招募高级人才过程中，我们注意寻找那些与我们有共同价值观的人，我们倡导一种含有各个年龄层的很有包容力的工作团队，其中包括残障人士，不同个性和学历的伙伴。我们还以各种不同的方式来培训伙伴。多年来，星巴克在人员培训方面的花费远远超过产品广告的投入。
11、时运好坏或许是成功与否的要素之一。可我们必须自己给自己创造机会，并且在别人尚未看到机会的时候就做好起跳的准备。
