Surface RT的困境

2010年，苹果公司推出第一代iPad后，在市场上迅速引爆并流行，这对另一个互联网巨头微软造成了极大的刺激。其实早在十年前，微软就推出了自己的首款平板电脑Tablet PC，两年后，Tablet PC便正式步入了商业销售阶段，由于当时技术和条件的限制，这款平板电脑并没有引起过多的关注。

iPad在十年之后的成功，让微软看到平板电脑的曙光。2012年6月19日，微软利用原先的名称Surface推出自有品牌的平板电脑Surface RT，当时业界极度亢奋，纷纷预测微软可能会凭借能够充分利用键盘配件的轻薄设备，与iPad展开正面对抗。为配合Surface RT的市场推广造势，微软先后投入数十亿美元，在多种渠道进行了大规模的宣传。

一年时间转瞬即逝，这款产品的年销售收入甚至还比不上iPad一个月的销售收入，收回成本更是遥遥无期，微软被迫将Surface RT的售价降低30%，但收效甚微。

微软的如意算盘很好理解，凭借自身的品牌效应和平台优势，加之铺天盖地的广告攻势，不信消费者不买单，因此这款产品推出时的定价，利润率高达46%。上市时间晚丢失了先手优势，产品定价高丢失了价格优势，更要命的是产品的体验感让用户怨声载道。

Surface RT搭配的ARM处理器，导致无法和Windows兼容，并且与Windows内的海量软件无法共用，这就意味着那些已经习惯台式电脑操作系统的用户需要重新熟悉Surface RT的操作系统。

Surface RT最被用户诟病的就是它的使用体验，想同时兼顾笔记本电脑和平板电脑的功能，为了使键盘轻薄，导致键盘弹性差，当做笔记本来用呢，无鼠标操作困难、分辨率低、屏幕小，并且还扔掉了用户习惯的Windows操作系统。反观苹果的产品路线，让笔记本电脑的归笔记本电脑，让pad的归pad。然后把两个产品的特点做到极致，iPad虽然输入困难，但是拥有其他产品难以比拟的生态和阅读体验。

在产品的推广方式上，苹果用的是传播，微软用的是营销，二者的差别在哪里呢？

二维到三维

自瓦特发明蒸汽机的250年来，工业思维一直主导这个社会，中心化、集中化、标准化、控制化等工业生产领域的概念成为社会管理的主要方法。工业思维从它形成的那天起，就一直鲜有挑战者，因为他高效、直接还管用。

而互联网恰恰就是去中心化、异质、多元和感性的，它天生就有民主性的特征，正好可以解构工业思维的中心化、集中控制和标准化的理念。从蒸汽机到互联网，不是一次单向度上的技术进步，而是一次商业的进化和思维革命，他们之间是二维和三维的区别。

历史上很多被冠以革命的事件，以事后的眼光来看，绝大多数仅仅是一次剧烈的震荡而已，因为革命不是延伸和发展，而是底层结构的重塑。在商业领域，真正称得上革命的，只有一次，那就是工业革命，因一台蒸汽机而引发的社会重塑。可以毫不夸张地说，我们今天的绝大部分观念、准则、习惯和生活方式，都源于这场革命，它促使我们重新认识自己，并引发了无限的理性和激情。只有互联网，而且只有当互联网进化到移动互联网这个阶段时，我们才终于意识到工业革命所形成的底层结构因互联网在悄然松动。

作为全球手机霸主的诺基亚，每次推出新款产品都会引起市场震动。而乔布斯回归苹果后，智能手机浪潮完全替代功能机，手机行业的玩法彻底改变，诺基亚依旧能生产世界上品质最好的功能机，然而依旧改变不了全球裁员、变卖总部大楼、直到“卖身”的命运。

在互联网技术日新月异的今天，新一代消费者的生活方式，消费习惯和情感需求，企业如果不想办法紧密参与，只是一味地沉迷在自己过往的成就之中，对趋势不屑一顾，哪怕之前身经百战、光环无数，一样会在历史面前输的体无完肤。

有时候蒙蔽我们双眼的不是假象，而是自己内心的执念。

消费者重获主权

工业革命带来了机器大生产，让我们从物资匮乏走向丰盈，使得消费者对于每一种产品有多种选择，这样我们的“货币选票”才有分量。虽说互联网对我们沟通方式和营销模式有着深远影响，但是他对商业世界最根本的意义在于：让每一个消费者第一次在网络世界里彼此连接起来，以群体的方式展现自己的力量。像亨利福特曾傲慢的说“不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的”那个时代一去不复返了。

移动互联网，它摆脱了PC互联网的空间限制，变成即时的、随身的和点对点的特点。他让传播变得无比简单的同时，还让我们人际圈无限延伸，甚至还出现了万物互联，他不仅极大地扩展了我们物理世界的人际关系，也轻易让陌生的群体通过相同的兴趣和目的产生连接。我们获取产品信息的渠道无限畅通，权威媒介的垄断已经逐渐被打破。在数字经济领域，一方面是日新月异的技术进步，是企业很难形成持续的垄断；另一方面，资源无限丰沛，企业之间处于过度竞争的状态，企业需要好的产品来讨好消费者。这个时代，让我们从精打细算的购物者变成一个个鉴赏家。

传统的商业中，单个人的意见是否被重视取决于商家的态度，投诉能不能反馈取决于维权机构的执行，消费者始终是弱势的一方。公开、透明的网络环境和无成本的传播方式，使得消费者的权益得以生成，商业民主化才成为可能。

消费者主权下的商业世界

在移动互联网无处不在的今天，不仅品牌的建立取决于粉丝，品牌的价值取决于粉丝的多寡，品牌与粉丝的互动能力也成为企业经营能力的一种，几乎到了无粉丝则无品牌的地步。

什么样的品牌才能受到粉丝的追捧呢？

工业时代在生产者和消费者之间打了一个无形的楔子，割裂了这个社会根本性的团结一致，造就了一种充满经济张力、社会冲突和心理不适的生活方式。但是在消费者主权时代，消费者不再是一个被动的接受者，他们不仅能够生产内容，还能够自主的传播内容，所以，很多基于工业化时代的商业逻辑和营销模式就行不通了。

很多成熟的创业者也明白“以用户为中心”的重要性，但是在具体的企业经营中，仍然会不自觉地将利润和绩效作为考量的核心。利润和绩效当然重要，但是他们只是“以用户为中心”的结果，因为是顾客决定了企业是什么，只有顾客通过对其商品或服务进行购买，才能使经济资源转化为财富，使物品转化为商品。

是体验，不只是产品

产品的体验可以分为三个层面：功能、服务、平台。

服务比功能更能打动用户，用户体验不能只局限于功能，还要着眼于产品使用的全过程。在匮乏年代，用户可选择的产品很少，即使服务跟不上，功能不错性价比合适，用户也不会太在意。而可供选择的商品变多，用户对服务的要求越来越高，这时产品的功能更像是和消费者接触的媒介，服务才是主体。

当产品不再用来满足匮乏的时候，它们就演变成了我们表达身份的工具。消费者通过产品的消费对自己进行一种“社会编码”，即用户通过某种产品将自己编织进社会等级或特定阶层与群体的社会秩序网络之中，这是用户通过消费对自己进行社会定位。喜欢使用冷门产品的用户，其实是一种表达个性的需求。比起等级与个性，品味已经成为人们选择产品的主要参考，其对产品体验有着更强大的冲击力与影响力。

无论是情感的载体，还是社会身份的表述，产品体验的本质都是满足用户的心理诉求。从产品的功能层面、服务层面及平台层面也一样，产品的终极目标是满足人性需求。从最低级的生存需要，到最高级的自我实现。每一级的需求，都是我们在世上度过每一天的理由。与我们固有的认识可能不一样，用户不是理性消费者，所有用户的消费行为是理性与感性的交融。

是用户，不是客户

用户（User）是产品的最终使用者，客户（customer）不一定是；用户关心的是使用价值，客户关心的是价格；客户与你的关系基于交易，用户并不一定是产品的买单者；以客户为导向，营销是有效的；以用户为导向，体验才是关键的。而用户思维是一种打动的思维。相比于淡漠的客户思维模式，用户思维是把每个消费者都当作一个拥有自由意志的“货币选民”，他们之间是朋友的关系。产品是他们产生关系的唯一介质。没有推销，只有告知；没有劝说，只有打动。

打动用户只是开始，还要带给用户信任以及认同才能算是真正的用户思维。

是传播，不是营销

营销依然有效，但它不应也不可能成为企业的制胜武器，营销的所有功效都必须依托于一款真正值得信赖的产品。

营销不再是对自己精心包装以后的集中式广播，而是企业和产品随时随地面向消费者的直播。凡是与产品有关的内容都是广告，企业的一切行为皆是营销。

营销不会消失，但营销不再是单向度的自我吹嘘，而是理性和真诚的传播，只有在学会倾听，学会对话之后，营销才成为一门真正的技艺。

驱动不同：传统营销是指通过层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动的过程。营销的驱动力来自于产品的特点，偏重于功能。

大规模的营销活动虽然在操作形式上千变万化，但归根结底还是以广告和促销为主要形式。前者是广而告之，后者是促进购买

传播则不同，其驱动力更多地是来自于用户的感受。产品身上所承载的那种极致体验和爱的情感很容易打动用户，并引起用户情不自禁地传播。

方式不同：营销活动是撒网式的，通过大面积的广告宣传迅速覆盖大规模的人群，电视和报纸媒介是最佳的营销媒介，这是一种“泛”式的宣传，转化率很低。

提高转化率的办法就是在营销前期尽可能做详尽的市场调研，试图找到含金量高一些的那一堆沙子。

传统的营销方式对于构建与消费者之间的“信任”关系做得很差，更多的是告知。

强关系的信任正是传播的基础。

传播就是这样，通过找到最早的一批极品粉丝，走精益路线，改善产品，通过这些极品粉丝，找到你的早期用户。

机制不同：传播靠的是圈子，圈子的核心就在于信任，圈子中的每个人都充当着信任代理的角色。

在信任的背后，是人的情感。传统的营销与消费者之间总有距离感，信任的打造需要有互动，需要你放下身段。

主权正从企业过渡到消费者，企业对待消费者的态度必须发生彻底的变化。推动消费者在这场企业与消费者之间的力量博弈中胜出的，应该还是社会的发展规律本身

新的时代下的对话，最重要的是解决两个问题，一是说人话，二是参与感。

所有的传播都需要由互动来触发，电视广告那种无互动的单向传播正被证明效果越来越差，在与他们互动的过程中，很重要的一点就是聆听，迅速地知道你的用户的反馈，然后迅速做出反应，这才是最有效的互动。

在移动互联网高速发展的今天，温饱已经不再是困扰我们的首要问题，消费者更关心的则是精神方面的情感诉求，他们的观点要被重视，他们的存在要被发现，他们的行为要被关注，他们的要求要被满足，所以在产品功能性如此同质化的前提下，生产者的服务和消费体验的打造显得尤为关键。如何让我们的产品在功能性不失水准的前提下，让我们的服务更能凸显个性、更能拔高层次、更能提升品味则是当下企业的思考重点。

网络时代，产品是一个有机的生命体，它发生于“痛点”，成长于“爽”点，在用户的赞美中传播。反观早期的海底捞、之前的喜茶和当下的茶颜悦色，消费者很难看到企业在不同的渠道进行全方位的轰炸式营销，我们大多数人知道这些品牌更多的是通过身边人的口耳相传、微博上面的消费分享、朋友圈里面的打卡展示，基本上都是出自消费者自发的分享传播。因为它们能够最大程度的满足消费者的存在感、满足感和互动性的需求，即便产品的价格远远高于行业平均水平。

市场即对话，工业经济时代的那一套营销理论在互联网的商业世界里越来越玩不转了，取而代之的是让你的用户去传播。极致的产品，以及良好的情感体验都可以让你拥有传播的翅膀。在推动传播的过程中，你与用户始终是在对话，而不是广而告知。对话的主体是人，有人性，说人话，让你的用户深度参与，由用户变成粉丝，由粉丝变成极品粉丝，最终是他们带领你跨越鸿沟，进入主流市场。