消费者行为学研究的是消费者为了满足某种需求而进行购买所产生的的过程。

这句话有三个关键词，消费者，满足需求，购买过程

首先，消费者行为学嘛，铁定就是研究消费者。

消费者，也就是人，说到人就太大了，根据人口统计变量，可以划分为男的女的老的少的，富的穷的无业游民或者CEO，那如果根据心理地图变量呢，又划分成文艺的杀马特的；重金属的小清新的，正因为有太多的不同，所以，营销者决定用市场细分战略来把特定的消费者作为品牌目标人群。

可以这么说，市场上，针对不同的目标人群，都有了特定的品牌。

甚至有人用常见的商标logo和形象做成了一部短片，获得了奥斯卡奖

《商标的世界》

甚至有人开玩笑的说，哎呀，没有什么新的市场机会了，要是人类突然把尾巴长回来就好了。额，我解释一下哈，人是猴子进化而来的嘛，后来人类的尾巴退化了。大家想一想，如果人类有了尾巴，这将又是一个多大是的市场啊，给尾巴做按摩的，给尾巴洗澡的沐浴露，给尾巴做香波护理的，总之，你能想到的给狗做的护理都能再重新包装再来一遍。

扯远了，说回市场细分战略。只将特定的消费群作为目标群。

为什么特定的市场细分品牌能够吸引到目标消费者呢？

人这种生物还是蛮有趣的，在满足了生理和安全需求之后，就会开始想要寻求“个性”，把自己与其他人区别开来，而营销者通过产品广告，包装，商标或者其它的营销策略为品牌，塑造了一个形象，也就是，给予品牌“个性”

那如何让大众一下子知道，我这个人是拥有某种个性的人呢？

举一个例子，大家想想，原始部落的时候，酋长和普通的族人通过什么来区分？

头冠，权杖。

那么现代人呢，就是他身上穿戴的东西。所以，这时候，有个性的品牌的作用救你凸显出来了。

说到品牌的个性，我们来结合消费者能够感知到的五个人格维度。

真诚：务实的优衣库 诚实的 海尔兄弟，真诚到永远 健康的  农夫山泉，大自然的搬运工  愉悦的 乐高，paly well

刺激:大胆 陌陌：就这样活着吧，不要探索新世界，不要结交新朋友，不要追求改变 活泼  年轻无极限，统一冰红茶 有想象力 苹果 think different 现代感  上一代人才穿上一季的衣服，我是维新派，我是韩都衣舍

能力： 成功  奔驰，成功者座驾  可靠 avis租车公司，因为第二，所以更努力

精致： 高贵 roselony 一生只能送一人 迷人  平和   无印良品  对生活的表达善意

强韧：户外  强壮 途锐看到的那片天，肯定与别不同

消费者购买了这种产品，就会想象自己拥有这种品牌的性格，或者想要让别人知道，你们看，我就是这样的人，朕就是这样的男子。顺带说一句。很多人在朋友圈转发《米其林餐厅就餐体验》；《罗永浩的理想与坚持》；《摄影的32种构图方式》；《好妈妈的23条准则》也是在塑造和强化自己的个人形象。

有人的地方就有江湖，有人地方就有消费，当原始人第一次出现生产资料富余并产生交换的时候，消费就出现了。Ok。以上就是对消费者三个字的浅显分析。

消费者行为学研究的是消费者为了满足某种需求而进行购买所产生的的行为。

第二个关键词，满足需求

这个需求这里有两种情况，一种是消费者自己潜意识知道自己有这种需求，这个也就是我们熟知的马斯洛需求层级理论，关于这部分，将市场营销的伙伴会有更具体的阐述。

我从文案的角度来讲这件事情，叫做唤起需求。

人有两种状态，一种是理想状态，一种是显示状态，大多数情况下，理想状态和现实状态是重合的，比如，一个人呢，他觉得自己的身材不错，也不用减肥。然后要唤起需求呢，就要让理想状态和实际状态产生缺口，一种方法就是降低一个人的状态，我们跟他说，哎呀，其实你有点胖，要有点粗。另一种方法是，唉，你看谁谁谁，他就是从你这样的身材开始锻炼的，然后现在身材这么好。

所以，只要让这两种状态产生不平衡，就能唤起需求。

针对两种情况，再举例一下，

让其发现问题

因为人是惰性，有惯性，不愿意改变的，所以很多时候他以为很好，所以他对某一些新的产品没有需求，那我们就要让他发现问题，

假如你想卖200元的枕头，大多人数可能难以接受，

可现实是很多人愿意在白天的时候穿好几百块的衣服，却在晚上不对自己好一点

让其感知到机会

为什么有人对健身的主动性不高，

动机问题，没有这个动机，那我们就说，身材好异性更喜欢

不知道可以更好，某男通过健身坚持下来，身材变好了，让他看到机会

行为有障碍，他就是不想动，那我们就说推荐一个方法，不用那么辛苦

比如，我们想要推广一种减肥的酸奶，但是，怎么让其感知到机会呢？

动机：额，大家都知道减肥很重要

不知道可以更好：额，看到自己的肚子就知道可以更好

那就从第三点出发，行为有障碍，

因为减肥的直觉还要少吃，挨饿，那如果可以不挨饿呢

消费者行为是一个过程，既然是过程，那就有开始，有结束，整个过程是这样的

消费者决策步骤

问题识别

很多时候消费者并没有意识到自身有这个需求，最极端的例子就是福特说过的一句话，当汽车没有造出来之前，消费者想要的仅仅是更快的马。这种情况我们称之为比较标准变化了。如果把这种状态概括为理想状态和现实状态，试想这样的情况，你的邻居隔壁老王本来和你一样坐公交车上班，有一天他买了车，可能是你的妻子开始给你吹枕边风，也可能是你突然发现自己在老王面前弱爆了，总之呢，产生了问题识别。

信息搜寻

信息搜寻分为内部搜寻和外部搜寻，如果一搜寻的程度和大脑的思维介入相关联的话，内部搜寻更多的是低介入，外部搜寻更多的是高介入。介入有两种情况，一种为高介入，一种为地介入。从字面上很容易理解，一般来说，只要花费的时间和金钱比较多，都会产生高介入。但是高低介入之间并没有绝对的区分，

比如一个富翁在买车买房的时候，他是地介入，可对于大多数人来说，买房买车都是高介入行为；比如买衣服，大多数男性对购买衣服是地介入，可是对于潮男来说，这又是一件高介入的行为，不具体讨论，总之呢，任何事情都没有绝对，我们只取大多数的情况来分析。

先说，地介入，研究者发现，当人们对于一件事情处于地介入阶段的 时候，调用大脑的感官是中央外围的处理区域，也就是调用的cpu很少，对于这种情况呢，集中展现在购买基本生活消费用品上面，大家回忆一下，大家去可乐，买矿泉水的时候，大家会犹豫很久吗？为什么会这样呢，因为地介入的行为会让我们做决策时候倾向于内部搜寻，也就是对自己的记忆库进行扫描，根据自己过往的购买和使用经验进行决策，。

对于低介入决策，其实很多商家特别会使用暗示的方式，多数洗护用品的策略，大量的广告，就是怕你需要购买的时候，第一时间浮现出来。

这种方法对“偶发性的搜寻”特别有效，就是购买频次很低的商品。大家想一下，脑白金的广告，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这种商品，出门在外工作生活的人，进了商城都不会瞄一眼，可是，当他们想要送礼给爸妈的时候，而且也没有大量时间去寻找适合的礼品的时候，这洗脑的广告就出现了。对于长辈呢，他们也开心，他们也被这广告轰炸，知道了现在送礼都送这个，说出去给邻居炫耀也有面子。

说完地介入我们说高介入，高介入的决策行为呢，消费者在进行地介入的信息搜索之后，还会更深入的从多个方面进行信息了解，包括互联网，社区，论坛，产品使用，考虑它的优缺点，价格，对比备选产品，对比各个关键指标的权重比例。

关于高介入，我们举一个买车的例子，比较能够好了解。

假如你要买车，好，你会先想好，自己有多少预算，你知道哪些汽车品牌，然后呢，问询身边朋友的意见，你还会上网，看看其他的消费者怎么选，上论坛，到4s店试驾，体验实际驾驶感受，考虑需要什么配置，然后各个指标的权重比，假如有五个指标，外观，油耗，安全，保养，维修，每个人注重的权重各不相同

比如年轻人，更看重速度，老年人，看重安全，你给这五个指标各自的重要程度做一个评分，最后根据评分得出备选方案。

当我们对备选方案进行评估的时候，又会受到一些知觉风险的影响，比如货币风险，这辆车的保值率怎么样，会不会买来就贬值，功能风险，某一些配件会不会出现损坏，一旦损坏，我要不要花费额外的时间成本，人身风险，这个主要受到个人自身身体情况的影响，社会风险和心理风险，我买这辆车，邻居怎么看，同事怎么看，是不是符合或者抬高我的身份。

评估完，产品选择，买下商品。

买完商品之后还不算完，之后就会涉及购后满意度，如果产生不满行为会有什么后续的做法，到口碑，评价，

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