一、运动中的马斯洛
工业文明和互联网革命分别带来了物质和信息的极大丰富与快速传播，人们把人均GDP5000刀看作动态精神需求（旅游、运动）起飞跑道的始点，目前中国人均GDP已超过8000刀，而我们也切实感到了满大街的健身房伙计给路人甲乙丙丁派传单，马拉松报名都得拼运气。走心来说，其实笔者觉得不论46号规划的2025年5万亿的市场规模如何实现，也不明2020年3万亿的构想怎样完成，但运动大潮的兴起有其必然性，这种必然性多半来自生活中健康考虑：比如，你发现自己不到30岁就长肚腩了，或者工作的压力之下时常精神萎靡，又或者每每看到英年早逝劳累猝死的新闻也会冷汗一身，当然，娱乐考虑也不缺乏：原来你发现，游泳快或者投篮准可以撩妹，挥出高尔夫球杆或者闪电剑击是何等逼格，网球、羽毛球、马拉松可助你大汗淋漓并且自动分娩“我是一个阳光健康热爱生活的都市白领”的精神鸦片激励你继续坚持，英超西甲德甲意甲德国甲中超统统都爱，不管你想当左路C罗还是中路梅西，NBACBA科比麦迪詹姆斯都是基友，随便你是铁后卫还是大前锋，球迷眼里出偶像，爱偶像所以爱比赛，爱偶像所以爱偶像的性格、动作、服饰、鞋子、帽子、开的车、喝的水、吃的药，，，（好吧，联想稍微多了一点），这叫人格IP。
图：泛文娱马斯洛宝塔
说这么多，其实总结为一句话，那就是：体育行业绝对不是风口，而是一条逐渐宽广又望不到尽头的赛道，行业里的大鱼（大企业）小鱼（创业公司）和渔民（VCPE）机会都是大大的。
顺便，就让我们瞅一眼大鱼们的布局吧。
二、体育产业链条的优美
我们先来读几条新闻：
•2015年，我国体育总产值1.8万亿元，产业增加值占当年GDP比为0.7%，远低于同期美国水平（3%）及全球平均水平（2.1%）；
•赛事服务及健身服务等核心产业的市场化程度过低，仅占体育总产值的21%，远低于美国同期水平（58%）；
•2015年，体育行业整体获投金额超65亿，是2014年2.7倍，比2013年翻了164倍；
图：体育产业链条
有人不禁会问，链条里哪个环节是最有机会的，有怎样的机会，分别适合怎样的玩家？乐创投研小伙伴做了以下整理：
职业俱乐部及社团：职业俱乐部当然是大产业资本玩的，不过能不能玩得转就得看本事了，俱乐部经营需要相当的专业功底，不是有钱就行的，俱乐部所处的赛事体系，受众基础，对外商务，球员经纪，球队训练，比赛策略，另外，不得不提的是，诸多俱乐部是在亏钱的情形下运营的，例如中超球队中仅2支球队处在盈利状态。相比起来，业余社团运营自然不耗金，但也不挣钱。职业俱乐部运营的成功在于把技术不行亏钱厉害没有名气缺乏粉丝的球队运营成为挣钱的组织，而业务社团的机会对于中小型企业来说或许更有魅力，选择群众基础好的或者潜在人群广的项目，让业务逐渐走向专业，让傻吆喝变成商业价值聚合体，最后变成明星赛事，这种模式在美国可以找到不少参考案例。
赛事：体奥动力80亿获得中超5年媒体版权，腾讯5亿美金拿下NBA5年新媒体版权，盈方的CBA版权2017年5月到期，体奥动力董事长李义东给它估值5年60亿。版权的价格在涨，涨价源于长尾价值带来的无限想像，难以量化，但一定可观。
图：体育赛事的长尾价值
赛事运营的收入结构（商业价值开发结构）在中外存在着巨大差异，当然这种差异会随着国内大型职业赛事的技术水准提升进而关注度提升得到平衡，中超、CBA等赛事的门票收入，经纪收入，衍生收入（衍生产品，体彩等）会逐渐提升。
另外，具有非常好的群众基础或潜力的大众体育赛事也极具商业潜力，最热门不过这两年十分流行的城市马拉松，把健康理念IP化，再通过这样的全民参与型活动表现出来，参与度高是这类赛事的商业价值所在。
前几年马拉松多由政府主办，但公益性质的特性多让政府入不敷出，于是出现授权企业运营，马拉松在造势宣传，营销赞助，衍生品收入等方面取得了长足进步，港股上市公司智美体育［HK01661］2015年共运营5场马拉松赛事和6场四季跑赛事，以成熟的广州马拉松为例，收入达5000万，毛利率达60%，四季跑赛事每场约
有千万元赞助费，2016年马拉松赛事和四季跑赛事的举办将会大幅提升至35场以及30场。笔者最近也数次收到了关于组织运营民间马拉松赛事的创业项目BP，可见其火热程度。
场馆：先来看看大背景吧
这两个表想表达的其实就是“总量不足，分配不均”：功能单一、利用率低、经济效益差、经营管理方式落后及维修资金缺口大等问题，特别是大型公共体育场馆巨大的运营管理费用造成了政府沉重的财政负担，占据体育财政总支出的 30%。从政府的角度考虑也许是需要大量地盖体育场盖地标，而从商业资本及社会效益的角度来说，怎么充分利用场馆资源使其在公益或者半公益的状态下可以健康运营下去才是最重要的。而从投资的角度来说，挣钱是必须的，那哪些类型场馆或者什么样的运营方式才可能挣钱呢？
运营模式：BOT是大方向，也相对靠谱，原因是市场化程度最高，也是目前能得到验证的可行的能盈利的方式（837774珠江文体），体育比赛、文艺演出是收入主要来源。
智慧场馆：容易想到的智慧场馆场景有：1)在线购票选座；2)实时数据显示、精彩回播；3)场馆各功能区无线定位，方便寻找；4)提供社交平台，随时交流；5)对于未到场观赛的用户可通过VR等技术体验身临其境般感受。乐视运营五棵松被认为是成功的，不过也被认为难具复制性，主要在于它本身位置优越，笔者认为，位置和运营都重要，至于孰更重要则取决于具体情况，功能标准化复制的基础上再增添一些针对个别场馆考虑的个性运营方法方为上策。
健身房：众所周知，80%的健身房都是不挣钱的（就连CrossFit都承认在中国80%的店是暂时没盈利的），侵蚀利润的有房租、水电费、器材购置费、雇用人员。《谁动了中国体育产业的奶酪》（这本书有点晦涩，然而深刻）认为，未来DIY社区健身房与高端健身房均有希望，而最先被点燃的应该是DIY社区健身房，原因在于受众面更广，而且当下的互联网可以帮助解决一些问题，这就为互联网＋提供了空间，至于目前的简单类saas平台似乎有点想当然，最佳模式还是有待探索的。
体育传媒：这个是价值积聚环节，广告赞助冠名被诸多企业玩的手到擒来，其实这个环节难度不小，一方面你得有资源（赛事，俱乐部，体育明星），另一方面你还得有客户（大企业才有赞助体育资源的动力和实力），而且你还得具备体育营销的经验和能力，帮助客户找到最合适的投钱对象，实现每一分钱的价值最大化，不然就会OUT出局啦。后面还会谈到，这里先简略。
中介及培训：体育经纪、体育培训这两块在国内发展都均初期，但潜力很大。万国击剑，宏远时代体育都属于耕耘体育培训市场多年的企业，虽未曾出现所谓的爆发，但一直稳健盈利并增长，资本突然意识到：平淡才是幸福哇。体育经纪这个领域由中超率先点燃，2016年中超砸出了24亿(约为2015年的三倍)的转会支出更是预示着中超各球队军备竞赛的不断升级。按照10%的转会佣金比例来计算，中超体育经纪市场在2016年达到了2.4亿的规模。
体育经纪对于中小型企业的机会在于：1）通过类似于风险投资的方法去投资培养球员，帮助俱乐部购买球星苗子；2）体育培训机构边教边发掘苗子的思路。
体育用品：最普遍的观点是体育用品行业产能过剩，低增速空间小，其实不然，笔者认为准确的描述是虽然结构看似不合理（在体育产业中占比过大，超过70%），但在国内的结构中，Nike，adidas，newbalance，asisc占了最高端的那一块，目前看来并没有像其他领域一样出现“外资缩水，国产替代”的景象，人家份额还在增加，最根源的原因就是长期以来咱们国产厂商在卖场品，人家外资卖人格、情怀、IP，双方的营销体系及价值战略存在着巨大的差异，另外，冰雪、水上运动等逐渐兴起的特色运动装备等细分领域还是存在机会的。
体育旅游及户外：我国马拉松异地参赛市场价值679亿，冰雪运动市场价值120亿，年参与滑雪人数超1000万，但也仅占总人口0.4%，还有登山、骑行、帆船等等，户外运动及城市大型赛事跟休闲度假天然就是分不开，只是从企业的角度来说，需要做的是如何从某个角度或环节去出发寻找价值点去经营。
周边：最火的便是票务与体彩了，体彩的竞争可能对于创业企业有点难了，毕竟牌照和流量壁垒摆在那儿，票务的话或许还有机会，目前，到现场观赛的观众当中有近50%的用户采用网络进行购票，参考电影票务市场的发展，在线比例还会继续上升，总量也会随着国内职业赛事的整体进步增加，而占据票务市场份额的企业也会像电影票务平台一样面临像产业链上游切的难题，这个时刻迟早应该会到来。短期来看，综合型票务平台相比垂直型平台在用户和项目覆盖范围上更有优势，增值服务（停车，场馆信息，赛事社群，赛事信息）也是一个增值点。这个领域目前也有不少企业在布局了，且不缺乏腾讯这样的巨头（微影旗下的微赛体育，2016年4月完成A轮2.65亿元融资,估值12亿）。
