文：黑猫de梦
阿里运营、小原流插花修习者
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在淘宝，从实习到现在，会发现淘宝的产品运营这个角色，有四大法宝：一产品上线，二树立标杆，三积累用户量，四看用户活跃。不管手上的产品换成什么，在业务合作的时候，一般都会主动提及：你看我们有什么，谁在我们这玩得怎么样。今天就先来说说怎么发现/打造标杆案例
什么叫标杆（案例）：
就是通过有意识地定向培育或者主动发现的方式，让优质的有代表性的用户使用产品体验/效果，用各种内容组织方式展示给更多的目标用户，从而达到增加产品用户数或用户活跃的目的，同时，也是让合作团队让你具有信心得有力法宝。
其实标杆案例，不是互联网特色，在各种行业、场景中，都频繁使用到。比如：杭州的乔治发型，他会说周杰伦来杭州，就是在我这里做发型的；比如洪涛导演，如果有其他场合需要介绍他，极有可能会说他是《我是歌手》的导演；比如你和朋友介绍雅思兰黛的眼霜，你会说就是王凯做代言的那款。。。你看这些在日常生活中遇到的情景，都是主动发现你产品的使用用户或者你主动有意识的打造了一个用户案例，用以让更多不知道的人知道你或者你的产品。
再此之前，我们先来看看，我们为什么要打造案例，再来说，我们要怎么打造案例。
我们为什么要发现/打造案例？
我们在看《奇葩说》时是不是发现了很多“罐头笑声”（罐头笑声：指电视台播放情景喜剧时，在“观众应该笑”的地方插入的笑声录音），然后你会不自觉的跟着笑。打造案例的原因和节目组主动在节目中添加“罐头笑声”的原因是一样的——社会认同。社会认同原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
还有一点要补充，一般来说，在我们自己不确定、情况不明或者含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。比如到了一个陌生的地方，你想选择一家好吃的餐馆吃饭，你极有可能是选择人气爆棚那家而不是旁边人气冷清的那家。
那我们要怎么打造标杆案例呢？
打造标杆案例有5个要点：
1、明确角色与目标
你是谁？你做案例的目的是什么？你的目标用户是谁？
2、寻找案例
卡维特。罗伯特在给销售学院的建议中准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，想要把人说服，我们特供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
因此，打造标杆案例的第一步就是：怎么找到那5%有意愿首先发起行动的人。
方法一：定向邀约内测，聚合资源重点扶持，有意识塑造标杆案例，有了案例之后，再逐步宣导放开。
比如：我在淘宝做麦麦联合营销平台的时候，我们的产品使用对象是淘宝/天猫卖家，我们初期的目标是产品使用卖家数。产品上线初期，我们就是先划分了淘宝/天猫信用等级高的卖家，定向通知开放产品使用申请名额，在这批卖家中，我们又圈定了几十家本身店铺在卖家端有一定知名度的top商家。我们联合淘宝行业、市场部等其他合作团队，聚合资源重点扶植，最后有意识地打造了用户案例。
方法二：产品上线初期，从第一批“吃螃蟹”的用户中，主动发掘标杆用户，从那5%首先采取行动的用户中，在找出一批典型，包装成你的案例。
比如我在淘宝做优站装修模板的时候，我们模板上线后，是对所有优站站长提供订购服务的。我们产品的使用对象是：优站站长，我们初期目标是使用优站模板的站点数。我做的事情是，从后台把上线初期主动订购了模板的优站站长全找出来，再找到他们的站点，看是否已经真实使用了，再从中挑出好看的，有质感的站点进行包装。
3、包装案例
包装案例时，请思考：
1）一个强有力的噱头：有一个一句话就可以说明且足够吸引目标用户的理由做噱头，
2）相似性用户特征：案例用户本身，应该具有同目标用户有“相似”性特征，让目标用户处于一样的场景中，就极易产生模仿行为
3）便捷路径：在合适的位置提供便捷进入或使用你产品的路径；
4）性价比高：如果是非免费产品，让它看起来性价比高，让用户觉得效果肯定优于这个价格，或者通过类比等方式让价格看起来不高，这样都会在一定程度上打消用户顾虑，提高转化。
我们用具体的案例来看，怎么做案例包装
案例一：
产品简介：优站模板，可以让站长装修自己的站点（类似于店铺）时，更简单、高效、漂亮
案例目标：促进购买转化，提高使用模板的站点比例
产品利益点：实用，高效，性价比高
案例寻找途径：从已购买用户中主动发现
案例包装思路：
1）给一个购买理由：10秒中，消费者会决定继续浏览购买还是离开
2）解决你金钱顾虑：只要5块钱，就可以提高跳失率
3）提供快捷订购入口：只要简单3步，就完成订购
4）临门一脚：加一把火，一大波人都在用，有图有真相（从众心理，社会认同）
案例二：
产品简介：麦麦，提供卖家免费进行跨品类跨店铺的联合营销平台
案例目标：提升麦麦平台使用用户数
产品利益点：免费，唯一性
案例寻找途径：从现有平台用户中主动发现
案例包装思路：
1）权威背书：淘宝小二（专业身份）专业点评
2）言传身教：很多人在用，且用的很好，他们是怎么做的！
3）周期性栏目：保持用户关注度
图2：淘宝小二专业点评
这里说明一下：《影响力》里面提到“权威”让人会有一种不自觉的服从性。比如病人对医生，学生对业界领袖，都会对一个权威身份的人保持服从性。有时候，头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。经常听说的健康餐经常和营养师联系在一起，也是卖家常用的一种包装手段。
当然，不能滥用这种身份或者权威的影响力。你需要严格把控良心推荐。我那时写的产品专栏，会有卖家看到后主动来告诉我：“你这个做的挺好的，看了很有启发，我叫我们公司的运营都看了。”（哈哈，说实话，我自己也需要这样的正像反馈）
案例三：
产品简介：麦麦，提供卖家免费进行跨品类跨店铺的联合营销平台
案例目标：提升麦麦平台使用用户数
产品利益点：免费，唯一性
案例寻找途径：主动打造
运营思路：
1）找关键点，用数据说话：卖家的本质述求是商品成交盈利，其他都是方式而已。重点强调最后的数据效果
2）建立案例用户与目标用户的正向关联性
什么叫“相似性”“建立正向关联”？其实就是我们平常说的，你能影响到的，其实是那些和你一样的人，你们彼此之间有相同的特征，比如学历，比如经历，比如身份角色，比如做的事情，比如追求的目标等等。那么，你打造的案例用户，其实在你运营时，你是给他打了一个“专业”“相似性”的标签的，而这些标签，会让人下意识的向跟自己相似的人作出正面反应，即使是很小的相似之处，也能有效的带来他人积极的回应。只要有了这样的联系，即使是偶然联系，都会影响人们的感觉，从而顺从、学习、模仿。因此，把产品跟标杆联系在一起，才如此重要。
4、推广渠道
推广渠道的本质是在目标用户在常见路径，有意识的加强案例和产品在他们眼中的印象。至于具体渠道，每个产品的受众不通，渠道也随之不一样，这里就不一一说了。
5、反馈总结
这个很重要，但很容易被忽略。案例本质是通过影响人们的心智，来影响用户的最终使用/购买决策。他可能直接或者间接的反应在你的产品使用量或者合作成功率上。案例的效果，不要只关注数字指标比如浏览量、转化率等，还要关注一些软性因素：比如用户的评论有没有正面信息，负面信息有没有共同点，有没有暴露用户的新需求。还有一点，是需要向上反馈，比如告诉小伙伴们我现在做案例的初衷是什么，目的是什么，我有什么资源，你的项目需要什么，我可以支持你什么，以便involve更多的人和更多的资源的认同，然后一起做。
其实，如果仅仅是打造案例，可能做了一次两次就都懂了。很可能实习生时在做，工作两三年后你还在做，甚至内容和技巧没有什么变化。但最关键的变化是认知，认识到你做的事情在业务里面的角色是什么，在哪个模块起作用，可能和哪些模块产生关系产生影响。个人认为：熟练工和真正的运营者的区别，可能真的不在于做的事情，而在出发点和思考路径。
共勉~~~
