2017年2月底我有机会重返厦大补课学习，专心倾听“人鸟论”发明人——新加坡国立大学商学院教授周宏骐先生的EMBA《营销战略与管理》课程，魄力哥（同学们送给周宏骐教授的尊称）还是那样富有魄力——生动、幽默、风趣、睿智，唯一不同的是，他的头发比四年前“茂盛”了许多，腰围也“宽松”了许多，课堂的内容反而更加富有互联网时代气息和新商业价值，他重新升级的“人鸟论”营销管理学课程，让我们找到了传统企业为什么会出现倒闭潮以及如何避免传统企业“掉入”倒闭潮的新思路。

一、为什么出现传统企业倒闭潮

1.商业环境发生重大变化是传统企业倒闭的重要外因。

（1）众所周知，商业环境包括客户环境、市场环境、企业环境、行业环境、产业环境、社会环境、国际环境。三十年来我们企业所处的这些环境都发生巨大变化。

（2）客户环境发生深刻变化，一方面随着客户收入水平的提高，以及国内交通的便捷，国外出行的便利，客户的见识和所感知的环境发生巨大变化，客户的观念和需求发生新的转变，客户的生活方式也发生了变化，客户的价值观也正发生转变，他们对商品的需求已经从满足商品和服务的功能等，转移到商品的感知价值（客户的痛点已经发生变化）。另一方面有些传统企业仍停留在4P营销（产品、价格、渠道、促销、整合营销传播）的商业1.0的产品经济阶段，必然无法满足客户转变了的需求。

（3）市场环境随着社会经济快速发展，也正发生巨大变化。由于社会经济的高增长带来需求高增长，带动生产产能高增长，直至达到最大平衡，然而随着社会经济发展增速的降速，商品需求由以往的供不应求，到供求平衡直至转变成供过于求，改变了“生产什么，消费什么”的商业生态。

2.传统经营理念和模式无法应对变化了新经济环境是传统企业倒闭的重要内因。

（1）传统经营理念在产品经济时代，由于产品供不应求，因此采取“推”的营销模式取得了成功，但在市场越来越成熟、消费者越来越理智的情况下，还坚持原有的营销理念必将事倍功半。“市场无限需求，才有无限的供应；市场有限的需求，却有无限的供应，必然违背经济规律。”

（2）传统经营模式主要采取的代理制模式，在产品经济时代，为企业市场快速发展发挥了及其重要作用，然而随着市场转型，代理制模式在有的企业已经严重影响企业的生存。在实现商品订货制模式的传统企业，他们的产品需求不是消费者真实需求，而是消费者代理人的预测需求，一方面，代理人预订什么、消费者就消费什么；另一方面，消费者代理人预订什么，企业就生产什么。传统企业的商业模式就是代理人的需求模式，长期以来这种模式因代理人的观念、年龄、价值观、环境等因素严重制约企业的产品研发创新推广。因为代理人的需求不能完全代表消费者需求，随着代理人的年龄增长观念而保守，产品也就越加缺乏时代感和前瞻性，这样新的消费需求也就逐步被抹杀了。因此出现同样的女装市场，为什么买手组货快速反应品牌的竞争力总是比订货制品牌更强，在当前的市场激励竞争中发展也更加快速。因为这一模式是消费者直接需求的反应，因此取得较大成功，出现逆市增长。

3.盲目多元化战略投资是传统企业倒闭的又一重要原因。

许多传统企业由于在原有主业发展出现瓶颈或困难，亦或看到其他行业新的发展机会时，冒然将资金等资源进行新产业投资，走多元化发展道路。比如较多传统企业投入房地产、煤炭、金融等行业，因新市场政策或饱和等因素影响造成许多传统企业投资重大损失，直至资金链断裂从而影响原有主业的发展甚至倒闭。

总之，传统企业出现倒闭潮，说明许多传统企业的原有商业链价值已经失去意义，因此我们要避免使自己的企业“掉入”倒闭潮，必须重构自己企业的商业链价值，否则无法避免这一事实的发生。

（1）不能有鸵鸟心态。不要以为把头埋在沙堆里，就不会被发现。

（2）要做壮士，不做烈士。传统企业要想有新的发展，就必须改变观念、调整思路、升级战略，进行企业商业链价值的重构。

二、什么叫商业链价值

1.什么是“人鸟论”

人：即客户（决策者、影响者、使用者）。

鸟：即商品或服务（使用价值和价值）。

“人鸟论”就是通过客户生态系统的市场策划、商品策划发现客户价值地带，创造/扩大客户价值空间，合作方生态系统的商业策划，实现客户价值空间，持续建立与客户长久粘性，与各合作方长远经济关系，从而实现长期的价值交换，稳定利益共盈目标。

2.企业发现客户价值、创造客户价值和实现客户价值这三大价值活动构成企业商业链价值。

企业的发现客户价值地带、创造/扩大客户价值空间，通过客户生态系统的市场策划活动和商品策划活动来实现，而实现客户价值空间地带则是通过合作方生态系统的商业策划活动来实现。

（1）商业1.0产品经济主要关注在产品、价格、渠道、销售促进和整合营销传播等。

（2）商业2.0体验经济主要关注在营销美学、人员、流程、IT等。

（3）商业3.0互动参与经济主要关注内容、场景、连接、社群等。

（4）大多数传统企业处于商业1.0产品经济和商业2.0体验经济阶段，但其中还有许多传统企业仍然处于1.0产品经济阶段。因此，这些企业虽然在发现客户价值和创造客户价值方面有一定基础，当由于整个经济环境的较快发展变化，许多传统企业已经无法适应这种变化，表现为产品滞销、回款困难、资金紧张、利润下降甚至处于持续亏损状态。这是因为这些传统企业的商业链价值已经出现很大的“贬值”，无法发现客户新的价值、不能持续为客户创造新的价值，必然无法为企业持续创造盈利。

3.商业链的客户生态系统与合作方生态系统的动态平衡关系

（1）随着社会经济的不断发展变化，客户整体环境也发生一系列变化，客户的新价值不断出现，因此根据这一变化，企业不仅提供商品，而是必须提供性感商品，满足客户的感知价值。这就要求企业对客户生态系统进行重新设计。

（2）随着客户需求的不断变化，企业必然根据这种变化对合作方生态系统（销售合作、技术合作、生产合作、资本合作）进行调整升级。同时对交易结构、营利模式、关键资源进行重新设计，以利于服务前端变化的需求。

（3）客户生态系统与合作方生态系统的发展必须保持动态平衡和可持续性，确保企业的整体资源发挥最大化，影响最小化，保证企业平稳升级。

三、如何进行企业商业链价值重构

1.商业链价值重构就是发挥价值最大化。

解决客户新痛点，发现客户价值最大化，客户价值除产品原有产品价值外，还有体验价值和互动参与价值，将客户价值发现挖掘出来。

2.商业链价值重构就是重新建立商业生态平衡。

从传统企业的交易内容提供的产品俩个基本属性，上升到系统价值，最后升级到解决方案价值。这就要客户生态系统和合作方生态形态的平衡重建。

3.商业链价值重构首先是商业链资源重新整合。

商业链资源重新整合，才能保证企业实现价值最大化，而商业链资源重新整合，必然对企业的战略进行重新调整。

中国高速铁路发展是一个商业链资源重新整合经典案例。一方面发现客户价值，解决客户痛点：坐火车难、火车票难买、乘坐时间长、乘车环境差、春节客运成为社会严重问题逐步得到根本解决，另一方面创造/扩大客户价值。通过高速铁路和动车及高铁站的整体解决方案，带来了一系列重大成果，形成中国特色高铁技术体系，带动地方经济的发展。同时为合作方生态系统创造了巨大商业利益，实现共享共赢。

4.商业链价值重构其次是优化商业、优化商品、优化市场同时删减无价值的环节、流程。

从客户生态系统和合作方生态系统分析可以发现，我们的许多传统企业的交易设计，已经无法满足变化的环境。因此必须通过数据分享、体验互动重新进行价值优化，减少无用价值、环节、流程。如代理制的订货制模式，造成大量商品的库存以及不必要的商品和资金的中间周转环节，同时还阻断客户需求信息与商品研发的沟通交流。

5.商业链价值重构最后是实现客户价值，通过合作方生态系统设计，实现新的商业模式策划。

商业3.0互动参与经济，在内容、场景、连接、社群等方式开展活动，通过销售模式、技术模式、供应链模式、资本模式的交易设计，创造产品服务体验之外，包括经营性资源（客户关系、客户数据、公司品牌）、经营性要素（组织、协调、风控、流程制度等）、资产（固定资产、设备、土地资产金融化）和权力（法律保障的控制力）等方面的交易内容，从而改变客户生态系统和合作方生态系统，实现共生体的共赢。

四、“人鸟论”的再认识

“人鸟论”表面上是消费者与商品之间的关系，有什么样的人就有什么样的鸟，即有什么样的消费者需求，就应该就有什么样的商品去满足他（她）。以及有什么样的鸟就有什么样的人，即有什么样的商品创新就有什么样的消费需求被开发出来，通过需求与满足需求的循环，实现螺旋式升华，是一种供求平衡关系。

2.“人鸟论”本质上商业链价值（客户价值、商品价值、商业价值）在整个社会生态系统环境中是否长期最大化。即客户方生态系统、合作方生态系统是否长期持续平衡，如果商业链无法实现持续平衡，则企业就将失去存在价值，企业就必须进行自我革命创新，重构它的商业链价值。

3.总之，在二十一世纪的新商业时代，传统企业必须顺应经济发展趋势，不断改造自己不适应的商业链价值，以满足新消费群体不断呈现出新的需求，以形成自己企业新的商业链价值，才可以实现成就百年企业梦想！