《乔布斯的魔力演讲》[美]卡麦恩.加洛/著——一生不可错过的演讲圣经
作者:[美]卡迈恩·加洛
出版社:中信出版社
出版年:2010年7月
ISBN:9787508621050
动人故事
三步故事串联板:写作演讲剧本、制作演讲幻灯片、登台演讲。
第一部分写作演讲剧本
1、用纸笔策划
伟大演讲的9个要素:标题、激情宣言、明喻和暗喻、合作伙伴、3条关键信息、顾客口碑和第三方推荐、现场展示和演示、视频短片、宣传画册、道具和实物展示
伟大戏剧、电影必备的所有元素:戏剧的冲突和完美的结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄
操作清单:
在打开幻灯片软件之前就开始策划演讲,在纸上或白板上勾勒出想法。
包含以下9个生动演讲必备要素中的一些(即使不能包含全部):(1)标题、(2)激情宣言、(3)3条关键信息、(4)暗喻和明喻、(5)现场展示或演示(6)合作伙伴(7)顾客口碑和第三方推荐(8)视频短片(9)宣传画册、道具和实物展示。
像乔布斯一样演讲跟你实用哪种演示软件关系不大,关键在于你构思故事、讲故事的能力。
2、回答最重要的问题
“你必须先从用户体验入手,再回头解决技术问题,而不是想法。”-乔布斯,1997年5月25日苹果公司全球开发大会。
演讲的重点不是你,而是听众“这和我有什么关系”。
“传教式营销的精华是充满激情地告诉人们,我们能够一起创造历史。‘商业传教’和现金流、净利润或合作营销毫无关联,是一种罪纯净、最有激情的销售形式,因为你卖的不是东西,而是梦想”
3、培养救世主般的使命感
“我们生来就是为了在宇宙中留下印记”——乔布斯
“你是要一辈子卖糖水,还是要一个改变世界的机会”——乔布斯
“找到一件你挚爱的事,那么,太阳还没升起时,你就迫不及待地想去做你热爱的事了。”——《当幸福来敲门》加德纳
“跟随你的激情,投身你热爱的事业,财富自然会随之而来,大多数人不相信这一点,然而事实就是如此。”——奥普拉畅谈乔布斯的成功秘诀
“我总是滑向冰球要到的位置,而不是到过的位置。”——韦恩.格雷茨基
如果你想做一个能够启发众人的演讲者,而你所从事的工作又不是你喜欢的,那你就要考虑换一份工作了。我采访过几千个成功的领导者,我可以告诉你,尽管做讨厌的工作也可能赚到钱,但你永远都成不了一个优秀的演讲者。
操作清单:
“你必须找到自己钟爱的事业。你的工作将占据生活的很大一部分,所以得到满足的唯一途径就是去做你信念中伟大的事业。而要想成就伟大的事业,就必须钟爱你所做的工作。如果你还没有找到,继续寻找,不要停下你的脚步。”——乔布斯
深入挖掘你真正的激情所在。问自己:“我卖的到底是什么?”提示:答案不是产品,而是你的产品如何让顾客的生活更加美好。你出售的是获得更美好生活的梦想。一旦你确定了自己的激情所在,就积极地告诉别人。
想一句个人的“激情宣言”。用一句话告诉你的潜在顾客,为什么你对于跟他们合作感到如此兴奋。就算人们把你的公司的愿景忘记了,他们也会一直记着你的激情宣言。
激情——让世界更加美好的救世主一般的使命感——就是与众不同的关键所在。
4、使用短标题
“今天,苹果公司重塑了手机”
“iPod,把1000首歌装进你的口袋”
操作清单:
改变世界的标题
“思科改变了我们生活、工作、娱乐和学习的方式”
“星巴克创造工作和家庭之外的‘第三空间’”——星巴克首席执行官 霍华德.舒尔茨
“每个家庭都有一台电脑”——微软联合创始人 比尔.盖茨
创作自己的标题,描述你的公司、产品或服务性质的一句话。最有效的标题都是简短的(最多140个字符),具体并且能够说明其对顾客而言的好处。
强化标题。在所有的谈话、营销材料中(演讲、幻灯片、宣传单页、新闻发布稿、网站,以及其他辅助市场渠道)步调一致地不断重复这个标题。
唤起客户需求。记住,你的标题要使你的客户看到一个更好的未来。标题不是关于你自己的,而是关于他们的。
5、画一幅路线图
如何画一幅路线图?遵循事不过三原则!
一场演讲分3幕
一个产品3个特性
乔布斯知道3比5更有说服力
操作清单:
要点列表。你要想好一个列表,把你想让观众了解的关于你的产品、服务、公司和提议的说所有要点都包含进去。
按重要信息分类为三点。对这个列表上的项目进行分类,最后只保留三大信息点。这组包含三点的信息,能为你的推销或演讲提供一个路线图。
强化要点。在每一个关键信息点下,加上一些修辞手段,以加强陈述的效果,这些修辞手段包括以下内容:个人经历、事实、例子、比较、比喻和第三方推荐。
6、让大坏蛋和常胜的英雄出场
每一个经典故事都既有英雄,也有坏蛋
问题+办法=经典的乔布斯
英雄的使命,在乔布斯的演讲中,英雄的使命并不一定是手刃坏蛋,而是让我们的生活更加美好。
引入坏蛋的角色(问题)就能使观众聚在英雄(解决办法)的周围。
人们真正关心的是解决现有的问题
确认了坏蛋身份、介绍了英雄人物后,下一步就是告诉你英雄如何把受害者(消费者)从坏蛋的魔爪中解救出来的。
终极电梯推销法30秒 要说明白:
1、你们是做什么的?
2、你们解决了什么问题?
3、你们如何与众不同?
4、这跟我有什么关系?
你的观众10分钟后就会走神
第一次幕间休息 遵守10分钟规则
操作清单:
明确问题。在演讲中早一些介绍反面角色。在介绍你的解决办法之前,一定要先明确问题。你可以通过生动地描述顾客的痛楚来做到这一点。通过这样询问来明确问题的所在:“我们为什么需要这个?”花一些时间仔细描述这个问题,让观众体会到问题所造成的痛苦。
电梯法推销解决什么问题。用本章中说明的4步法来为你的产品创作一个电梯式推销词。要格外注意第二个问题:“你解决了什么问题?”记住:没有人关心你的产品,人们只关心自己的问题如何得到解决。
描述一下目前行业或产品类别的现状,然后再说一下你对未来的展望。
确立了反面角色之后——即挑明你的顾客的痛楚——用平实易懂的语言描述一下你的公司、产品或服务如何缓解这种痛苦。
记住,除非你对你想解决的问题充满激情,否则是不会有坚定的毅力坚持到最后的。
第二部分制作演讲幻灯片
1、简化一切
“复杂的终极境界是简单”
图文结合原则 效率高65%
绝不包含项目符号
具有强烈的视觉冲击力
操作清单:
避免使用项目符号。永远不要用,尽量永远不要用。书,文件和电子邮件这类在让读者阅读的东西里,如果出现了项目符号是完全可以接受的。事实上,它们能把文本清晰地分开。演讲中使用的幻灯片中应避免出现项目符号。图片的效果会更好一些。
一张幻灯片集中关注一个主题,用照片或图片对这个主题加以补充。
学习创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。
2、精心修饰数字
使用数据支持演讲主题。这样做的时候,仔细考虑你需要展示的数字。不要使用太多的数字,否则观众会难以接受。
让你的数据具体、切题、契合语境。换句话讲,把数字放在和听众的生活紧密相关的语境中。
“我们迄今已经售出了400万部iPhone。如果你用400万除以200天,结果就是平均每天售出两万部iPhone.”
用类比突出数字
5GB——把1000首歌装进你的口袋
香飘飘一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈
3、使用超“酷”的词汇
插上电源。哇,搞定!——乔布斯 描述第一代iPod传输歌曲的功能时
具有影响力的词汇
难以置信的
有魔力的
魅力非凡的
乔布斯选择用来宣布一款新产品的词汇有3个特点
(1)简单
你能感觉到它有多薄
(2)详实
你能感觉到它有多薄
(3)富有情绪感染力
是不是难以置信
操作清单:
l把你的演讲简单化。去电烦琐的语言、行话、术语。不断精简、精简、再精简。
l用UsingEnglish.com的工具测试以下你的手稿,看看有多难懂。(英文稿可以)
(1)平均每句话的词汇量。
(2)词汇的密度 阅读文本的难易程度。文本的词汇密度越低,越容易理解。在这种情况下,百分比越低越好。
(3)难懂的词汇 每个句子包含的超过3个音节的词的平均数。这种情况下,难懂的词汇所占的比例越高,一般的听众接受起来效果就越差。
(3)迷雾指数(Fog index) 读者理解演讲内容理论上需要接受教育的年数。
l用一些好玩的词汇。使用夸张的修饰词来表达你对产品的激情。乔布斯认为“麦金塔电脑显示器上的按钮是如此好看,以至于你想舔一下”。这就是自信。
4、分享舞台
伟大的演员懂得“付出”,他们帮助同台的其他演员表演得更好
在推出新产品或新服务之前,确保已经有顾客测试过产品或服务,并且能够帮你证明宣传的真实性。媒体的测评也很有帮助,尤其是那些很受尊敬的出版物或博客作出的测评。
在演讲中加入消费者的好评。最简单的方式就是录一段顾客谈论你的产品的视频,然后把它放入演讲中。
向员工、合作伙伴和顾客公开致谢,而且要经常这么做。
5、用道具辅助演讲
视频
使用道具
创历史性的产品演示
在演讲中找点乐趣
“嗯!我要点4000杯拿铁咖啡。不,我开玩笑的。
操作策略:
l在演讲的策划阶段就构思一个现场演示。演示要简洁、美妙、充实。如果你能让团队的另一个成员参加演示,就更好了。
l认真投入现场演示。喜剧演员说,只有投入时笑话才好笑。同样,你也应该全身心投入到演示中,如果你的产品有那么一点点娱乐价值的话,尤其应该如此。要享受演示。
l为观众里的每一种学习者准备点儿东西。视觉型的、听觉型的和触觉型的学习者,每一种都要考虑到。
6、让观众“天哪”的时刻
把产品发布会提升到艺术高度
2009年1月24日,麦金塔电脑诞生25周年纪念日。
乔布斯让麦金塔自己说话。
制造惊喜
每次结束前的“另一件事”
策划一个让人惊叹的时刻。
提前安排策划好难忘时刻。
仔细排练演讲高潮。
改进排练
第三部分登台演讲
1.大师级的舞台风范
声音、手势、肢体语言
改进肢体语言的3个技巧:和观众进行眼神交流、保持开放的姿势、经常使用手势
注意你的肢体语言。保持眼神交流和开放的姿势,得体地使用手势。不要惧怕使用你的双手。研究已经表明,手势体现了复杂的思维,能够让观众对你充满信心。
变换你的讲话方式,灵活转换你的语调,提供啊或降低你的音量和语速。演讲时适当停顿,没有什么比恰到好处的停顿更具戏剧效果。
为自己录像。看看你的肢体语言,听听你自己的讲话方式。看自己演讲的录像是提高演讲水平的最好方式。
2.让演讲看起来轻松自如
乔布斯、乔丹、丘吉尔的共同之处
“10000个小时”的成功定律
录像训练技巧
眼神交流
肢体语言
口头禅
讲话方式
能量
离开舒适区域——托尼.罗宾斯
练习即兴反应的5个步骤:(1)想一些可能被问及的最常见的问题;(2)把这些问题放进一个个“桶”里,或者说进行分类;(3)为一个类型的问题准备一个最精彩的回答;(4)仔细听问题,抓住关键词;(5)直视提问人的眼睛,自信地回答。
基辛格:对于我的答案,你们准备了什么样的问题?
操作清单:
l练习、练习、再练习。不要把任何事当做理所当然的。检查每一张幻灯片,每一次演示,每一条关键信息,你应该确切地知道你该说些什么,什么时候说,以及怎么说。
l为你的演讲录像。花几百美元买一部摄像机位为自己录像,你不需要把整个演讲都录下来。前5分钟就能提供足够的信息。寻找那些让人分心的肢体语言和口头禅,可能的话,和别人一起观看录像。
l运用“桶装法”为尖锐的问题做好准备。你会发现大多数问题都可以归为七大类别。
1)预先确定有可能会遇到的常见的问题。
2)将问题放入“存储桶”中,也可对问题进行分类。
3)为该类别的问题准备好最精彩的回答,这一点很关键。
4)仔细聆听问题,并确定一个关键词
5)看着他们的眼睛,信心十足地回答问题。
3、得体的舞台服装
“很难想象,一家市值20亿美元、拥有4300多名员工的公司竟然无法和由6个穿蓝色牛仔裤的人组成的公司抗衡”
像自己想成为的领袖那样穿衣服,不要考虑你现在所处的职位。伟大的领袖总比房间里的每一个人都穿得好一点。记住:当乔布斯在银行融资时,他穿了昂贵的套装。
在不同场合,穿着要得体。乔布斯穿黑色圆领衫、蓝色牛仔裤、运动鞋没有问题,因为他的品牌的一切都建立在突破现有概念的基础之上。
如果你想穿得像个叛逆者,就要穿得像个有钱的叛逆者,乔布斯穿圣.克罗伊牌的上衣,也许看起来只是一件黑色T恤衫——但至少他在上面花钱了。
4、扔掉演讲稿
“要成为卓越的代名词,有些人不能适应那种要求卓越的环境。”
l扔掉讲稿的5个步骤
(1)在“演讲者注释”部分,把你的讲稿用完整的句子写下来。
(2)把每一句话的关键词用下划线或不同的颜色的笔标示出来,然后开始练习演讲。
(3)把多余的文字从讲稿中删除,只留下关键词。
(4)记住每张幻灯片的唯一主题。
(5)不借助笔记,练习整场演讲,只用幻灯片作为提示。
一般不要使用笔记,除非在需要一步步操作的特殊情况下,比如产品演示环节。
当你需要使用笔记时,一张卡片或一张纸上包含的要点最好不要超过三四个。一张幻灯片对应一张卡片。如果你使用的是keynote软件或ppt软件的演讲者视图模式,那么一张幻灯片的要点不要超过三四个,一个更好
在幻灯片上使用图片来提示你想表达的唯一主题——一条关键的信息,记住这一点,每张幻灯片只有一个主题。
5、享受演讲的乐趣
“人人都想拥有一台MacBook Pro电脑,因为它太酷了。”
把演讲当做信息娱乐。你的观众想得到教育,也想得到快乐。要享受演讲,观众能够看出来你是否享受。
永远不要道歉。让大家把注意力都集中到出现的问题上没有任何好处。如果你的演讲出了小问题,不妨承认、微笑,继续演讲。如果问题根本不明显,就不要引起大家的注意。
随机应变。当某些事情没有严格按照原计划进行时,并不是“搞砸”了,除非你让它破坏余下部分的演讲。想着大的目标,享受乐趣,不要老想着无足轻重的小事。