据苹果公司2016年财报显示，第四财季营收、净利润双双下滑。其中，大中华区营收比去年同期下滑30%，甚为严重。曾经的苹果领跑整个智能手机行业，如今市场饱和、产品同质化严重，品牌价值观念在大众眼中越来越在平淡，而在苹果的秋季第二场发布会即将来临之际，我们应该看到苹果的哪些改变?未来的苹果何去何从?

智能手机市场的困局

在2010年左右智能手机开始风靡，尤其是苹果三星一直领跑行业。那个时候的国产智能手机厂商还很稚嫩，小米也才刚刚成立，安卓与IOS阵营之争也才刚刚打响。然而经过6年的发展，市场越来越饱和，人们对于智能手机的需求已经越来越大。以平均两年换一部智能手机来算，曾经于14年推出iphone6到如今的7，也应该到了火一把的时间了。然而业界对于iphone7的态度也是不愠不火，创新乏力、外观陈旧，甚至于如果三星note7没有发生爆炸事件的话其很可能会超越iPhone7。

从此前华为的半年财报也可以看出，虽然营收大涨，但是营业利润却不及去年同期，下降了近6%。这是市场竞争加剧的必然结果，但是在市场总量有限的情况下，才会因为不断地入局者而出现市场被挤压的情况，也就是说目前的智能手机市场可开发空间是有限的。

一个是由于目前的智能手机创新力不足，在新技术上并没有太大的突破，一个是由于多年的发展，用户对于智能手机的需求不像原先那么强烈，似乎已经达到一个瓶颈。而要想打破这个瓶颈就需要有新的产品来突破技术上和使用模式，代替现有智能手机的电池、屏幕、摄像乃至操作中的各种局限。随着物联网技术、人工智能技术和VR虚拟现实技术的不断成熟，移动智能市场格局又会产生怎样的变化?

从OV看能登顶国内市场需要什么技能?

据外媒消息，OPPO、VIVO成功拿下华为问鼎国内智能手机市场，分列一二位，华为排第三，小米第四。关于蓝绿厂商的崛起近期一直有消息报道，前段时间还是排到二三的位置，如今已一举夺魁。然而令人不解的是OV手机在国产智能手机中并不是以技术、配置见长，甚至被认为是高价低配，但是为何他们可以又不俗的市场表现?

第一，线下渠道和营销手段

不管是在一二线城市还是在城乡结合部，总能看到OV的广告标语，致使人们对于OV的熟悉度要远高于小米、苹果，甚至是华为。然而从价位上来看OV走的是中低价位，价格在两千元以下，与小米、魅族等并无二致。但是，与一众模仿小米的厂商们不同的是OV一直是以线下渠道为主，结合美颜拍照、华丽外形以及其他诸如屏幕唤醒、快充通话等功能，虽然美而小，但是确实俘获了大批用户的心。

第二，目标用户定位明确

互联网企业最大的特点是立足于一二线城市，业务呈现出自上而下的发展模式。而OV却不同，它们均隶属于步步高旗下，而步步高是经营多年的老牌企业，线下渠道线丰富，资本实力雄厚，因此广告、赞助才能一波接一波的刷屏。

不同于其他厂商，OV在产品策略上定位的目标人群就是青年人，所以明星代言、赞助娱乐节目也就情理之中，而又因为娱乐行业关注高、人群多为青年群体的特点，OV的知名度也就迅速扩散，追星族、学生、刚踏入社会的青年工作人员对OV的接纳度就高了许多。

再加上此时人们对于智能手机的功能配置的关注度已不是先前的那么高，只要足够使用就可以了，这也是为什么OV高价低配也能被用户接受的原因所在。

苹果的改变在哪里?

从第四季度的财报中我们可以看到苹果在服务业务上的营收较去年同期有了较大的增长，而从地域上来看欧洲市场和日本呈现出了增长略微的增长。其他地区业绩均有下滑，大中华地区下滑最为严重。

转型线上销售是今年iPhone7销售的一个特点，以前用户在苹果官网预定线下实体店购买的模式有了改变，一大部分用户通过渠道平台购买通过快递邮寄的方式收货。此外，苹果中国已经决定参加16年度的双十一促销活动，这是苹果首次参加双十一。

截止16年App Store商店应用数量突破200万，累计下载1300亿，开发者总计获利超过500亿美元，包括Apple Music订阅、iCloud云存储、Apple Pay费用和App Store收益在内的服务性营收增速正在加快。这意味着苹果除了硬件的发展外，其服务性内容正在通过苹果体系发挥出巨大的商业价值来。

PC市场回暖，苹果macbook趁势回归

在今年联想、华硕都推出了多款新机型，以商务超极本的形态面向市场。而据悉苹果于27号的发布会很有可能是发布新款的macbook pro，这是时隔四年之后的再次更新，有分析预测该款机型会在键盘出添加OLED条来满足硬件对于Touch Id功能的使用，同时在USB端口、耳机上有所更新。不可否认的是苹果mac业绩变现惨淡，而Macbook pro的更新可能会在苹果的下一个财年第一季起到提挈的作用。

PC市场虽然不景气，但是已经有回暖的迹象。联想、戴尔、华硕、宏基纷纷推出多款机型是为了拉升行业产品，苹果当然不能坐等旁观，是以选择macbook pro和air作为当期的主打产品。

频繁的新品发布会是为了刷热度?

苹果四季度营收利润虽然都表现出了下滑的趋势，但是总营收在相比2014还是有所增长的，而之所以表现不是太差与第一财季的营收密切相关。在去年第一财季的时候，苹果发布了iPhone 6s，因为新品发布的缘故苹果营收达到了757亿美元，而从第二财季开始就直接掉到了500亿，实现了断崖式下跌。在今年9月份推出的iPhone7的业绩表现情况就要算在2017年财报上，而紧接着时隔一个月后苹果再次举行发布会，除了刷热度还会是为了什么呢?

之前9月份发布会之前就有人预测苹果要发布macbook，然而并没有，时隔一个月发布不仅与iPhone有了区分，还可以为苹果再刷一次热度。同时借助iPhone7的势能，macbook的销量会有所改观?

从之前iPhone7发布会前库克套现股票的行为来看，苹果已经开始进行不同以往的营销策略，由原先的不可一世到如今想尽办法持续引起人们的关注，这也是苹果面对困境的一种改变。迎合用户，利用用户的势能来带动产品的进一步升级。

那么，接下来我们该如何看待苹果?

一、苹果依然是全球最有价值的科技公司

前段时间 Interbrand 公布了年度最有价值品牌榜单，苹果连续四年夺得榜首。即使iPhone销量下滑，且连续三个季度营收下滑。得益于此苹果公司的估值提升了5%，一度领先了谷歌、微软、三星等公司。

二、三星note爆炸事件之后，苹果是最大的赢家

其实三星note7的主要目的就是来阻截iPhone7的，可是因为电池爆炸三星蒙受了巨大的损失，三星note7也全球停售。正是因为如此，之前要购买note7的许多用户转而购买iPhone7，能与iPhone7所抗衡的产品目前还是个空白。

三、苹果的业务转型正在路上

苹果下滑的颓势在15年就已经有了预兆，之前是营收增长率的下滑，后来进而蔓延到营收和净利润，库克执掌苹果之后有几次大胆的改变，面对困境苹果也将作出很多改变。此前曾强势入股滴滴，在智能硬件领域也有所行动，虽然智能汽车无疾而终，但想必会有其他的替代。同时内部服务业务也开始了迎头追赶，不过，转型的效果如何，何时才能显现出来就要看转型力度如何了。

作者：耿彪