转自《营销航班》

文案之于品牌的重要性就相当于异业合作的影响力对于互联网BD的重要性一样，好的营销创意最终都输出成了文案。而文案也是营销从业者最头疼的事。面对市面上各种高逼格的文案，走心的文案等，傻傻分不清楚，为什么看起来挺自嗨的文案，在一些品牌上就是经典呢？

比如：

▲香奈儿著名的文案：Fashion passes, style remains.

▲香奈儿著名的文案：时尚会过去，但风格永存。

▲耐克著名的文案：Just Do It

而如果我们把这些文案换在其他品牌（特别是新品牌）上，比如：

Fashion passes, style remains.

时尚会过去，但风格永存。——玛丽黛佳（国内某美妆品牌）

Just Do It ——361度（国内某运动品牌）

是不是就觉得怪怪的？

文案没有变化，换了品牌以后，就变成了自嗨文案。或者我们再来看，锤子手机的海报：

这个文案对于锤子手机来讲，还是挺自嗨的，但是如果把异业合作对象的品牌换成苹果呢？

天生骄傲—iPhone X

是不是就特别顺畅了？一点都不自嗨。

为什么同样的文案不同的品牌效果天差地别？

那么出现这种情况的原因是什么呢？

因为文案的本质是找到属于自己的精准用户。

用用户视角去写文案的是真正内涵是：你为谁而写？，就相当于互联网BD真正的内涵是：“你为什么要合作？”

香奈儿、耐克、苹果等这些大品牌已经在广大用户心中建立了强大的品牌形象，即使平时已经不是经常做异业合作，去扩大自己的影响力，他们的用户也已经了解产品特性和功能，跟随品牌的目的是为了代表和凸现自己的价值观和品味等。这些品牌之于用户的意义更多的是身份识别。所以这类型的品牌文案的侧重点是从价值观层面来唤起目标用户的共鸣。

而新品牌进入市场的时候，其营销目标是找到目标用户某种未满足的需求，解决用户的某种痛点，而这种痛点更多的是产品功能或属性上的痛点。所以新品牌的文案就不适合主打价值观层面，而应该使用痛点文案类型写作，同时该品牌的互联网BD在异业合作的时候，也需要找相关能扩大影响力，让更多的消费者能知道的合作来开展，而不要单单追求品牌调性

比如小米文案是：小米手机3，迄今为止最快的手机。

这就是从产品功能属性层面主打，比起锤子手机来，就显得更有用户视角，不那么自嗨。

是不是新品牌就不适合打价值观层面呢？不是。还要思考有一个因素：产品力能否和价值观匹配的问题。

锤子手机初入市场时的策略主打价值观，而锤子手机的品质填不满“天生骄傲”这么大的“情怀”，导致口碑不佳。

锤子后期的文案策略都改成了主打产品功能属性，也算是在战略上的及时扭转吧。

新品牌初入市场的时候，都只能主打产品功能属性吗？

我们来先看看知名的江小白。

还有喜茶和丧茶等互联网品牌，文案都不是从产品功能属性出发的，这又怎么解释呢？

因为，

文案的主要目的是筛选出目标用户！

这句话一定要记牢了。

其次，文案是战略目标的输出，也就是文案要高度契合品牌的战略。

那么，不同品类，不同的品牌，初入市场的时候，对用户进行细分的方式是不一样的。

我们上面举例的锤子手机、小米手机等都是从产品功能上细分，找出了产品端用户未满足的需求，所以他在初期的用户依然是对产品的属性和功能敏感的用户。

而江小白、喜茶、丧茶这类品牌，在他们的品类里面，产品的功能属性竞争已经是大红海了，所以他们从“情绪文化”和“情感连接”层面细分用户，因此文案也要响应这个战略，去筛选出目标用户。

所以，文案是为品牌战略服务的，而品牌初入市场的首要任务是明确自己的用户是谁？是通过什么手段细分用户的？而文案的表达也就高度契合了这个目标。

同时互联网BD在谈异业合作的时候，尤其是甲方大品牌，手上资源众多，想合作的企业也很多，你就要明确你需要什么样的合作？如何去区别不同的合作企业

那么如何通过细分手段，来写出契合战略目标的文案呢？

下面，以一个洗发水为例。

案例背景：

该品牌为新品牌，它的核心是无硅油配方，硅油对我们头皮对伤害挺大，而普通超市里的洗发水大部分都是含硅油的。而和其他同样是无硅油的洗发水的差别是：

它的包装是极简美学主义，也就是性冷淡风。还有一点是它会比其他的无硅油洗发水更好洗。

这里做个知识普及，大部分无硅油洗发水洗发的体验都不好，洗的时候会觉得干涩不够顺滑，这也是消费者觉得无硅油洗发水不好洗，不如超市普通的洗发水好洗的主因。

所以这个新品牌除了无硅油而外，还解决了无硅油洗发水不好洗，体验不好的痛点。

刚上市，它当前的营销目标就是找到精准用户，也就是流量策略。如何写出对应的文案呢？

step1:明确品牌当下的战略目标

在案例描述里面，我们已经知晓，该洗发水品牌当前的战略是流量目标，找到精准用户。

step2:明确用户是谁？（即文案写给谁看？）

他们的用户画像是：喜欢极简美学主义、提倡健康护理头皮，对无硅油有一定认知，但是缺乏完整认知的群体。（用户画像怎么得来？用户调查、竞品分析等）

step3:明确目标用户的需求，判断文案类型

从用户画像里面，我们可以筛选到两种需求。一种是对极简美学主义的需求；一种是对无硅油洗发水更好的体验，对头皮更健康护理的需求。那么此时，我们应该主打什么需求？

这里我们来分析一下两个需求和产品是否能填满需求。

第一种：对极简美学主义的需求

极简美学主义，是一种价值观，要符合这个目标战略，不只是包装设计，还要从品牌推广，渠道，用户体验等方面去贯彻这个价值观。所以，光是包装设计的改良，很难填满这个坑。而据案例信息所知，除了包装设计，该品牌并没有其他策略来渗透这个价值观。

第二种：对无硅油洗发水更好的体验，对头皮更健康护理的需求。

消费者之前的默认选择是普通的无硅油洗发水，他的默认选择不合理的地方是，之前的无硅油洗发水洗起来比较干涩，不够顺滑，体验不好。而我们产品的优势是：无硅油，更好洗。可以让用户感觉到非常好的洗发体验。

所以二者一对比，明显是选择后者作为主打需求，也就是这个产品不从价值观出发，依然主打的是产品功能属性层面的痛点。

step4:写出痛点文案

根据前面三个步骤确定的用户、营销目标、用户痛点，可以写出如下文案（仅供方向参考）：

1. 无硅油洗发水，保护头皮，不伤发质更护发

2. 干涩、不够顺滑？No，你还没用过更好的无硅油洗发水。

我们重新梳理后的文案的目标则改成了两个步骤：

1. 让用户知道无硅油洗发水在性能上的提升，对头发更好；

2. 即使都是无硅油洗发水，这个品牌更好洗，更加顺滑，可以解决之前无硅油洗发水体验不好的痛点。

目标任务更加细分了，也因此能成为用户的选择。而目标任务细分的源头是契合了品牌战略。

总结：

首先，文案是为品牌当下的营销目标服务的，而其目的都是筛选到属于自己的精准用户。因此明确文案为谁写非常重要。

其次，品牌在不同的时期，主打的战略不同，比如新入市场主打产品功能、用户痛点等；而成熟期则主打价值观层面，因此不同时期所用的文案类型也就不同。

最后，即使都属于同一时期（比如新入市场），但是每个品牌每个产品，每种异业合作、细分用户的方式不同，文案的类型也就不同。比如细分方式是从产品功能属性解决客户的某种痛点的，和细分方式是从情绪、文化等入手来找到精准用户。不同的方式，文案写作的方向也大为不同。

作者|布风

编 排|辉哥