美国著名平面设计师——保罗·兰德的设计书籍《设计的意义》。他最知名的作品IBM的LOGO及乔布斯影视工作室NEXT的LOGO设计。他的作品可以称得上平面设计史上一种里程碑式的阶段，影响着后续平面设计的发展趋势。都说人们对世界的理解取决于他个人的思想认知，如果可以进入大师的视角去他们设计的世界里一探究竟，加深对设计理解的广度与宽度，是一件多么愉快的事情。（在这里致敬这位已故的设计大师。）

这本书风趣而富有启发性，以平面设计的实践为关注点，阐述了优秀设计作品的创作过程，以及其中蕴含的激情，抨击了对流行和时髦的盲目追求。书中谈到了“美学评判的价值观基础、直觉在好的设计中扮演的角色、客户与设计师的关系等等。

“设计是关系，是形式与内容的关系。” —— 保罗·兰德

01.形式+内容

要理解设计的意义，就要理解这条贯穿于绘画艺术、建筑、工业和平面设计的共同主线。同时我们还要理解形式与内容在复杂的设计过程中所扮演的角色，并且认识到，设计也是评论、观点、也是一种视角和社会责任。

设计并不是简单的拼装、排序；设计的过程是赋予价值和意义的过程；去阐述、简化、修饰、引人注目、去说服、甚至可能去取悦。设计增强我们的洞察力，加深我们的体验，并拓展我们的视野。设计是感受与认知的产物。它在设计师的脑海中开始萌芽，渴望能在受众的脑海中达到高潮。（这与原研哉对设计的认知不相而谋，设计的目的是带给人一种全新的感受认知，在受众的头脑中创建一种信息建筑。）

设计是一种动词，同时也是名词。它是开始也是结束，是想象力驰聘的过程和产物。内容是设计最原始的材料。接下来的形式，是内容的重组与操纵。从事的构成便是在已有的空间中布置视觉关系。设计是形式与内容的结晶。是一个想法的实现和独特的表达。通过制作、平衡、分配、图案、重复、对比、大小、颜色、价值的表达。设计蕴含着一种部分和整体的关系。以上都是设计的手段，最终我们希望得到的，是统一、和谐、优雅和节奏感。所有这些都需要设计师的创造力、直觉、判断力以及经验。好的设计没有固定准则，每一个问题和每一个解决方案都是独一无二的。

设计的过程是赋予价值和意义的过程。

形式与内容两者缺一不可，仅有内容而无形式，便无法创造引人注目的前提条件，一张不经过排版的海报只能发挥出文字1%的作用。只有形式没有内容，只能让形式看起来空洞且传递不出任何信息。形式仅仅是提供火花，没有这些火花，内容就失去了活力。所以，形式与内容相互作用，两者又相互依赖。（大多数的设计师只具备了表达形式的能力，而没有制造内容的想法创意。优秀的设计师应该同时具备这两种思维，好的设计兼具优秀的创意与形式。）

02.好的设计就是好的信誉

导致设计师与客户之间争执不断的原因，恰恰是让他们同舟共济的动力。在前者看来，设计是一种创造和实验行为，而对于后者来说，则是达到经济、政治、或是社会性目的的一种手段。企业可以运用设计这一强有力的战略工具来获取持续的、有竞争力的优势。然而大多数企业都忽视了设计的力量。它们没有认识到，设计可以为产品、环境、沟通以及企业形象锦上添花。

设计是一种个人行为，是个体创意灵感迸发的成果。设计作品的品质与设计师和高层管理人员之间的密度关系是成正比的。美学与商业自古以来就是两门水火不相容的学科。设计师和公司主管的价值判断通常是不一致的。广告业主管和经理所关注额是不同的目标：成本与利润。而衡量好的设计的唯一真正标准是它固有的品质。好的设计充分柔和了形式、功能以及人类价值观的觉醒。

实用性与美感，两者都是品质的体现。

在商业关系中，一位设计师最可能面对什么样的问题呢？这在很大程度上取决于一位客户的知识面有多广、兴趣有多深以及经验如何。在选择设计部门经理时，高层一般不会考虑他们的眼光或者品味，而是他们的管理能力。他们中极少有人能明白设计的复杂性，甚至无法表象理解设计与设计师所扮演的角色。大多数人将设计师看作一套绘画工具、一个供应商、而不是一项业务的重要组成部分。他们有着评价设计的特权，却缺乏必备的专业素质。

设计作品的品质与设计师和高层管理人员之间的密度关系是成正比的。

一个公司的声誉在很大程度上受到公司的形象和产品质量的影响。从小小的便条到大型的建筑，一个大型企业所要遇到的视觉设计方面的问题，几乎是无止境的。只有通过这些问题的解决办法——设计优良的广告、包装、产品和建筑——企业才有可能去塑造自己的环境，去契合并影响大众的品味。这样的企业才会处于一种稀有的战略地位，从而提升大众的认知。和日常的慈善项目不同，这样的贡献是一种日复一日的努力，将商业策略转变为社会机会，将好的设计转变为好的信誉。

在一定程度上，美是需求与功能的副产品。

03.直觉与创意

“所有知识，都来自直接的直觉性观察，并为后者所证实。”从广泛的意义上来说，直接是指快速的理解。这里的快速可能意味着没有概念、原因、象征符号、思想、评判或是定义的干扰。理解包括感觉、知识、神秘的关联这些互不相干的因素。所以我们暂且将直觉定义为：瞬间的洞悉。

在民意调查中，投票者的直觉是会产生一定影响的，讽刺的是，这样的民意调查结果常常用来反驳那些富有创意的设计师或是作家的直觉性观点。可以得出一个比较安全的推论：沟通领域中大部分好的创意都是在无意识中形成的。那么我们也有理由假设，一些在交互领域出现的最好的创意，在某种程度上，在某一时刻，也是通过直觉被感知到的。

伟大的成就通常是伟大大脑的产物。

革新能让人们在陈旧中看到生机，并且将精致与肤浅区分开来。它容不下陈词滥调与重复，对于胡思乱想和新鲜创意，也能区分开来。它是直觉、想象力和创造力的生命源泉——是创新的本质。

革新并不总是、也没有必要一定是显著的改变。一个设计作品，即便只是在表现形式上出人意料，那么它就是革新性的。革新的结果更多时候是克制而非自然的产物——它受制于文化局限、资金和材料匮乏、产品的性能以及市场的需求。革新的对立面是时髦、虚伪和胆怯。它能够认清真实与虚假。它吊起受众的胃口，激发人们思考，强化作品的意义，引起兴趣，它是更好的设计与更好生意的核心。

一件美而不切时宜的作品，当然不能被称为好的设计。

04.LOGO、旗帜和路标

每个人所能感知的信息不尽相同。有些人看到LOGO，或者其他任何视觉设计作品时，都好像在看一块“罗夏墨迹”。有些人既看不到LOGO的意义，也看不到它的功能。（这里的观点与原研哉再次不相而谋，原研哉的理论：LOGO作为一种符号象征，更像是一块容器，它可以接纳每个人不同的想法，当符号的表意与受众的大脑不同理解相交时，LOGO的传播意义在此刻完成。）

LOGO是什么？有什么作用？一个LOGO就是一面旗帜，一个签名，一块路标。一个LOGO并不直接售卖什么，但它彰显什么。LOGO从它所象征的产品质量中获得意义，反之却无效。

路标是LOGO的一种，不管路标好看不好看，是衬线体还是无衬线体，最重要的还是路名。LOGO和路标在这一点上是统一的——它需要指明信息。一个LOGO扮演的基本角色就是指示，简洁即它的手段。首先要告诉人们的“是谁”而不是“是什么”，这才是它的功能，它的效用要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性以及永恒性。我们中绝大多数人都坚信一个LOGO的主体应该取决于它业务或者服务的类型。谁是受众群体？它是如何推广的？媒介是什么？这些才是我们需要考虑的问题。

LOGO设计中唯一要求就是它们要有特点、好记、清楚。

好的设计增添了另一种价值，展示出意义；它尊重受众的感官，并为企业家带来回报。它折射出一个考虑周全、目标明确的企业，反映了它的产品或者服务的品质。它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。它在说：“我们很用心。”

设计，不管好还是坏，都是记忆的传播媒介。

05.后记：

仅就于平面设计领域而言，书中对设计的意义诠释应该是目前为止最简单易懂的，设计是关系，是形式和内容的关系。内容是通过媒介传递的信息，形式是通过设计表达的情感，最终的产出物通过人的视觉感官刺激后在大脑中形成独特的认知感受。这个过程从内容、形式、设计、传递、感官、大脑、认知、这几部分的传播路径，最终目的是在受众大脑中完成视觉的传递，产生价值认同和感受认知，对品牌或是产品形成独特的记忆。

作为设计师，如果可以追根溯源，追回至设计本质的话。无论设计的形式再怎么变化，设计的意义、传播的本质、终归还是不变的。这有些像《易经》里的三大基本概念，变易：即设计的形式会随着时间不断的变化。（酷炫的表现形式）简易：少即是多，遵循着设计变化的基本规律（三大构成）。不易：设计的意义其本质保持不变（感受认知领域）。当明白了设计的意义及目的时，应该会对我们所做的事情，所处的行业。所热爱的设计多一份感悟和理解吧。共勉呀！设计师朋友们。

2021.05.21