这周选读的书是《一个广告人的自白》，作者大卫·奥格威，奥美广告的创始人，开启了现代广告业的新纪元，也是一本传说中所有广告人必读的书。

这是一本把广告业讲的特别细致的书，如果你想从事这一行，或者是新兴的新媒体行业都可以读读这本书，很有益处。

书中前四章介绍了怎样经营广告公司，怎么争取客户，该争取什么样的客户及如何维系客户；第五章至第八章告诉你怎么制作出“有效”的广告，内容从文案到图文编辑，形式从报纸广告到电视广告；最后三章讲了给不同行业不同产品做广告的不同点和如何成为一个“优秀”的广告人。

这周因为中间有个理论考试占了三天的时间去刷考题，所以这本书后面三章看的有点马虎，理解的不是很好，所以我节选了第六章—怎样写有效力的文案作为重点阅读，还有一个原因是上周阅读的书籍也是文案相关，这周重点就还放在文案上，让自己加深印象，也多一些理解思路。

本书的文案是从两个方面介绍的，标题和正文。

001：标题—标题代表着为一则广告所花费用的80%，如果标题里没有写有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80%！

不管是以前还是现在，不管是广告文案，软文，或者一篇没有广告性质的文章，标题的作用都是非常巨大的，它决定了读者会不会去阅读你的正文。书中介绍了十个标题要素，我简化为三个方面。

1，卖什么，卖给谁，有什么好处？

当你想要卖出一个产品的时候，肯定需要先确定好你的目标群体，以及带给他的好处，这样他才会在千千万万的文案中注意到你的文案，甚至点进去看完全文。

比如：《韩国每30秒卖出一盒的素颜神器，提升颜值最快的办法》，这是我自己关注的一个公众号昨天发的推文，标题点出了是素颜神器，那我们脑海中应该会出现化妆产品，目标用户肯定是爱美的女性；好处是快速提升颜值，这让每一个爱美的女性都会忍不住点进去看。

这个标题把产品，目标用户，及好处都点明了，所以这个标题我个人认为还是比较好的。

2，我为什么要买你的产品？

还是用上面的标题举例，市场上主打素颜神器的产品很多，素颜霜，BB霜，气垫等等都是主打清新自然的妆容。这个标题里很简单的点名了他们的产品是每30秒卖出一盒，购买的人多至少说明了产品的质量和口碑是没有问题的。大多数人都有从众心理，尤其是女性购买美容化妆用品，只要有人种草了说效果好一定会忍不住掏腰包。

同时如果你的产品跟竞品有区别，不管是更新迭代了，还是效果与其他竞品有微小的区别也可以直接在标题里点出来，人们总是喜欢新的东西。

3，说人话，说人话，说人话

重要的事情说三遍，不要在文案里秀你高超的文学功底，不要标题里咬文嚼字。你的读者大部分都是普通人，跟我一样的普通人，你想要卖产品给他，还要他去理解你的文字含义，有点太为难人了。

浏览广告的时候大都是人最放松的时候，这个时候人都不大喜欢去“用脑子”，如果你用了很高深莫测的语言或者深奥的字眼让人不知所云，那应该就会很少人去阅读整个文案了。

书中原文说一定要善于使用产生良好效果的字眼，比如：如何，突然，当今，宣布，引进，就在此地，最新到货，重大发展，改进，惊人，轰动一时，了不起，奇迹，魔力，奉献，快捷，简易，需求，挑战，奉劝，实情，比较，廉价，最后机会等等。

002：正文—跟消费者面对面的闲话家常

当你的标题把读者吸引进来了之后，你的态度就应该是真诚的，如书中说不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈，她问你：“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像回答这个问题那样写你的文案。

作者用了九个方面来叙述怎么写出优秀的正文，我按照自己的理解总结为三个方面。

1，把经验告诉她

想想我们生活中如果想给你的朋友安利某种产品时开场白是不是都是：哎，我跟你说啊，那个啥啥真的特别好，巴拉巴拉。。。。。

首先，你一定要用肯定的语气告诉她，不能用模棱两可的词语，摇摆不定的态度读者不会被你吸引；第二，告诉她你的经验及其他人的经验，比起广告语，人们更容易相信消费者的现身说法，倾听的过程中也很容易代入产品使用环境。

还有一个窍门是直接在正文中向读者提供有用的咨询和服务，在这过程中使用你需要卖出的产品，向消费者直接展示产品的使用功能，这一点也需要你提前预知读者的需求并在这过程中解决。

2，说人话

又又来了，作者在这本书里多次强调了说人话这个概念，不要用高级形容词，不要使用陈词滥调，你的读者真的都是普通人。使用通俗的语言写文案，如果你使用晦涩难懂的词语，客户大部分都不会买账的。

作者书中还说到我从未欣赏过文学派的广告，一直觉得那类华而不实的广告很无聊，没有给读者提供有效的事实。克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显不利因素。精雕细琢的笔法也如此，它们喧宾夺主地把广告主题的注意力攫走了。”

3，注意你的结果导向

所有文案最终目的是让你的读者买单，你给你的朋友安利产品，介绍的各种好的功能，你说自己的使用反馈，把它说的天花乱坠，最终的目的不就是想让你的朋友去购买吗，总不是想秀一下自己的口才。衡量一个文案成功的标准是最终绩效的高低，能给产品带来销量，且销量越高那么你的文案自然就越好。

作者最后也说到，不要贪图写那种获奖文案，颁奖的评委对他们要打分的广告绩效如何所知甚少，他们的见解总是偏向文辞表现的。

PS，关于文案的长短每个人都有着不同的见解，文案该有多长，这取决于产品，但也要注意完整度，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会—机不可失失不再来。

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以上就是我对这本书的一些小见解，内容是按照自己的理解表达，可能跟原著有出入或者内容上的缺陷，如果想完全了解这本书的人可以去看原著，相信收获会更多。