本文导读：
1、改变人们刷牙习惯的广告文案，具体是如何做的？
2、其原理和方法分别是什么？
3、如何应用在广告文案上？
4、案例详解，产品如何才能改变我们的习惯。
全民刷牙的习惯是怎么来的？
是靠一个牙膏品牌形成的，这个品牌叫白速得（Pepsodent）。
01 白速得改变人们习惯
1919年，白速得牙膏在霍普金斯（被誉为最强文案）的帮助下，开始在美国大规模投放广告。
白速得促成刷牙习惯
到1930年，远销至中国、南非、巴西、德国等52个国家，用包括汉语在内的17种语言进行广告宣传。
“第二次的醒悟，是看见Pepsodent的广告”
——1933年12月1日，林语堂在《我怎样买牙刷》（原载《论语》第30期），就写到了白速得。
在「白速得」出现之前，只有7%的美国人在药箱中备有一管牙膏。霍普金斯的广告风靡全美10年之后，这个数字攀升到了65%。
此时，民意测验表明，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯。霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事（当然，霍普金斯也赚到超过100万美金。购买力相当于今天的3000万美元，1.9亿人民币）。
刷牙这种强烈的习惯，是如何创造出来的？
白速得的做法
霍普金斯翻看牙科资料后，发现了牙菌斑，他将这层牙菌斑称为「垢膜」。他决定把牙膏宣传为一款美容产品，专门去除牙齿上蒙着的垢膜。
但在霍普金斯之前，很多牙膏也承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿，但这些广告都没有奏效。
比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里：
「这种配方的成分，特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计，可以清除牙齿的污垢层」，而白速得牙膏是在这之后才出现的；还有这则广告：
「你牙齿白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了，散拟妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。」另外一则广告声称：
「甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽，美丽如绸缎般光滑的牙齿，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，请快使用S.S.美白牙膏吧！」
使我们养成刷牙习惯的白速得牙膏，跟这些广告有什么不一样？
翻开一篇白速得广告就可以看到：
「只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙……‘白速得’能赶走垢膜！」
白速得是怎么做的？
第一步，提出问题。
问题必须得明显，不明显的问题，消费者不想去解决。
霍普金斯首先是确定了显而易见的问题：牙齿颜色不好看以及蛀牙。这两个问题是如此明显，大家都想要解决它。
第二步，提出问题形成的原因。
要让问题的成因明显，也就是让消费者能轻易验证出这个原因。
牙齿颜色不好以及蛀牙的原因是什么？
白速得宣传成因是：垢膜。跟其它广告不一样的是，霍普金斯让人们非常容易就验证了垢膜——用舌头去舔牙齿。
垢膜普遍存在，不可能被忽视。霍普金斯找到了一种长期存在又容易的验证，因此一则广告，就成功地让人们自动配合。
但是，牙齿变得漂亮并不是一两天刷牙就能形成的，有的人坚持刷牙几十年都达不到。
那既然宣传的效果达不到，又如何能让人们坚持刷牙呢？
第三步，解决问题。
解决问题的关键，是消费者「感觉有效」。
不是产品立马有效，而是消费者能否「感觉有效」。
1）与其他同时期的牙膏不同。
与其他同时期的牙膏不同，白速得牙膏里面加入了柠檬酸，还有薄荷油以及其他化学物质。
2）这些成分有什么作用？
白速得牙膏，用这些成分制造出的牙膏味道清新，还有另一种预料之外的效果。那就是能够让舌头和牙龈，感觉到凉丝丝的刺激感。
3）这个凉丝丝，起什么作用？
白速得取得成功后，竞争对手立刻寻找其中原因。
对手发现，消费者如果不记得有没有用白速得牙膏，就觉得自己做错了事，因为嘴里没有那种凉丝丝的感觉。如果没有这种感觉，消费者就觉得口腔不干净。
4）消费者把凉丝丝等同于刷干净。
一旦大家都渴求那种凉丝丝的感觉，一旦他们将这种感觉等同于刷干净，那么刷牙就变成了一种习惯。
在发现这个秘密后的今天，现在的产品，又是如何让消费者形成习惯的？
02 验证产品有效
白速得告诉我们，证明产品有效，能让消费者形成习惯。
那，如何证明产品有效？
给消费者证据，让他们自己验证「产品有效」。
在今天，几乎所有的牙膏都含有这些添加剂。这些添加剂唯一的功能，就是让你的嘴巴在刷牙之后留下证据。
1、凉丝丝的牙膏
现今，欧乐-B和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔说：
「消费者需要一些信号告诉他们这种产品是有效的。
我们可以随意调整牙膏的口感，可以是蓝莓味、绿茶味，而只要有那种凉丝丝的感觉，大家就觉得牙齿刷干净了。
这种刺激感并不会让牙膏的效果更好，但可以说服大家牙膏有效。」
2、沐浴露、洗衣液以及牙膏的泡沫
品牌经理辛克莱尔说：
「泡沫是一种巨大的证据。
洗澡用的香波没有泡沫，但是我们加入了起泡的化学物质，因为大家每次都预期自己在洗澡时会有泡沫。
洗衣液也是同样的道理，还有牙膏，现在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯钠，目的就是增加牙膏的泡泡。
这东西不会让牙齿更干净，但是使用的人在嘴四周出现一堆泡沫时会有更好的感觉。
一旦顾客开始预期牙膏会出现泡沫，习惯就形成了。」
3、分时打折的生鲜店
钱大妈同样。「不卖隔夜肉」只是个说法，消费者并不相信。
如何才能让消费者相信？给出证据，「分时打折」。
而且把验证条件一一列给你看，好让你在购买过程中，自己验证：
03 为什么是验证
为什么广告乃至营销中，都需要验证？
广告和营销，跟其它信息传播方式不一样。像新闻，跟你没有关系的，只管吃瓜就好。
而营销呢？对消费者来说，不但要付出自己的血汗钱：
——还要肚子里吃下它宣传的产品；
——还要贴身穿它宣传的产品；
——晚上还要盖着它宣传的产品睡觉；
……
你不信任它的时候，如何才能做到？
既然如此需要信任，那，营销怎样才能得到消费者的信任呢？
可以先看看，生活中，哪些是我们信任的。
最信任的科学
首当其冲就是科学。而且，科学还是最值得我们信任的。
科学的信任来源于哪里？唯一信任来源就是，可验证。
孙悟空一个跟头翻十万八千里——到底有没有这么远？没有人去验证。
但是科学不一样。哥白尼的太阳系学说，在300年里一直是一种假说。
什么时候成为科学真理的？
当勒维烈从这个太阳系学说所提供的数据，不仅推算出一定存在一个尚未知道的行星，而且还推算出这个行星位置的时候；
当加勒于1846年确实发现了海王星这颗行星的时候，哥白尼的太阳系学说才被证实，成为了公认的科学真理。
被信任的关键
以我们息息相关，能入肚的「吃」为例：
1）什么能吃，什么不能吃？
刚能动的小孩，看见什么都往嘴里放，这是验证能不能吃；
我们呢？什么能吃，什么不能吃，是父辈们一辈一辈传给我们的。
但是，父辈们是怎么知道这些的？唯有验证。
2）什么好吃，什么不好吃呢？
源自于我们自身的验证。
有的人就不爱吃辣，有的人偏偏对臭味情有独钟，有的人爱吃蔬菜，有的人就爱吃肉……
就像幼儿园小朋友，你一个劲告诉他蔬菜好吃，他是怎么做的？
他尝一口，呸，吐出来。你说的不算数，我验证了的才算数。
3）其它信息呢？
一件事被信任的关键，同样是可验证。
如果你所在的市区，有了这条新闻：
而经常打麻将的你，怎样才会信任这条信息？
——首先，会验证信息来源，看看可信与否。如果只是小道消息，根本不会理会。当确定信息来源可靠时，才会继续进行下一步；
——其次，跟「麻友」或麻将馆老板核实，小区麻将馆到底关没关；
——最后，当多方求证，确定麻将馆关闭后，你才接受了这条信息。
营销更需要验证
那营销呢？当然更需要验证这个手段，来增强信任。
就拿支付宝的推出来说：
最开始，电商并不被消费者所信任。
难以信任的就是：
——买家下单付款后，商家会不会发货？
——商家发的货，万一买家不满意呢？
如何解决？
淘宝2003年5月上线，不到半年时间，于10月就推出了支付宝服务。支付宝的推出，就是为了解决这些问题。
买家下单先付款到支付宝，然后商家发货，当买家收货验证并确认满意后，支付宝再付款给商家。
支付宝如何获得消费者的信任？
让消费者去验证：
——货到了没有？消费者自己判断；
——货满不满意？消费者自己判断。
那在营销中，验证是如何具体体现的？
04 营销中的验证
我们生活中，能看见这样的一幕：
1）卖菜刀。
十字街头，一位小贩在卖菜刀。各种肉、菜，都被他像切豆腐一样切了下来。最神奇的是，砍钢管也不会卷刃。当然，价格也十分公道。
2）试刀。
有几位看客，纷纷凑上去，拿起了刀试着切肉，果然好切。又去砍了砍钢管，还是没有卷刃。于是买下手中的刀。
3）围观者。
看见这么有效，更多的围观者开始购买。
这就是一个验证过程。
1）小贩怎么想的？
向消费者传达一个信息，「我的刀比其它家的好，锋利而且耐用」。
如何证明？切肉、菜，砍钢管。
2）去砍钢管的消费者是怎么想的？
他们需要了解，「到底有没有这么好」。
如何了解？按照小贩的示范，自己验证。
3）其它消费者怎么想的？
他们也需要了解，「到底有没有这么好」。
如何了解？通过其他购买的人。此时，不需要自己验证了，因为已经有其他人帮他验证过了。
营销也是这样一个验证的过程。
产品传达给消费者的信息，需要示范「如何验证」。如果不能做示范的，就要给出验证的条件，方便消费者自己去验证。
如果卖刀的小贩，一个劲的夸自己刀好，但就不去验证自己的刀如何好，你会购买吗？
——产品需要给出验证的条件，让消费者自己去验证。
如果是你作为消费者，被小贩阻拦，无法去验证这把刀时，你会购买吗？
——当消费者能验证这个条件时，他才会购买。
如果是你作为消费者，除了小贩以外，没有其它人能验证这把刀时，你会购买吗？
——当消费者通过其他人，能验证这个条件时，他也会购买。
那，如何才能达到验证呢？
05 如何达到验证
比如，
你们出了款新果汁，给出的验证条件是「好喝」
这就不是个正确的验证条件。
请问，消费者如何衡量是否达到「好喝」？
——是稍微甜一点的好喝？还是稍微酸一点的好喝？
——是浓稠一点的好喝？还是不太浓的好喝？
——是带果肉的好喝？还是不带果肉的好喝？
好喝，没有标准，每个人对它的定义也不同。
既然无法衡量，消费者也无从得知果汁到底是不是好喝。不能判断是否好喝，消费者又怎么会去购买？
那么，如何设定一个正确的验证条件？
可衡量
可以被衡量时，才能被验证。如何做？加上可衡量的维度。
支付宝在最初，可衡量的就是「收货满不满意」。维度有两个，快递送得好不好？产品满不满意？
饮料的「好喝」，如何才能衡量？
当加入「含有果肉，所以好喝」后，好喝就可以被衡量。
因为有没有果肉，消费者自己就可以验证出来。至于是不是真的好喝，就看消费者是否喜欢「含有果肉」的果汁了。
当这个「可衡量」具体到广告中，该如何做？
06 广告如何做验证
在白速得的案例中，广告做验证的步骤，有三步：
第一步，提出问题。问题得明显。
第二步，提出问题形成的原因。成因要便于验证。
第三步，解决问题。要容易验证产品有效。
但是，如今的环境又不一样了，信息大爆炸。那时候人们看报纸，也看杂志，信息就可以长一些。
现今广告时间较短。一般都是15秒的广告，有时候也就一句话的功夫。无法用这样三步来解决问题，这就需要我们简短说出解决方案。
而真正需要详细给出解决方案的，只能是在电商的描述页及其他软文中。
简短而有效的方案
那么，如何在最短的时间内，说出最佳的解决方案？
如果你要得到消费者的信任，就要在消费者的购买理由上，加入验证条件。
可以是，提出问题
要验证的就是，使用产品后，问题是否得到解决。
「来不及吃早餐，喝营养快线」
需要解决的是，来不及吃早餐。如何验证能不能解决？喝一瓶试试，看看能不能解决「没吃早餐」。
也可以是，不提出问题，直接给出答案
如何验证呢？使用产品后，能否按答案内容进行验证。
「充电5分钟，通话2小时」
隐含的说法是，我们手机充电更快。产品如何去验证？按广告给的结论去验证，看看是不是充电5分钟，能打2小时电话。
验证条件不明显时
有些验证条件并不在字面中，而是隐含在整个句式中。
「经常用脑，多喝六个核桃」
「经常用脑」，喝十个核桃也解决不了。这本身就不是产品能解决的问题，除非你不去学习了，不去想事情了，才能真正解决「经常用脑」。
而「多喝六个核桃」呢？由于缺少衡量的目标，则无法验证。
如何才能验证？
只有看完整个句子后，才能知道：
在「经常用脑」的前提下，「六个核桃」的暗示就是，「用脑过多，需要补脑」。
而如何验证呢？多喝，看看能不能补脑。
类似这种，验证条件不明显的广告，写文案过程中，就要尽力去避免：
尽量选择把条件给明显。特别是当你无法分辨，广告究竟能不能验证的时候。
因为，验证条件不明显的时候，你做的广告很容易无法验证。
比如，
「经常用脑，多喝XX茶」
很多人会认为，既然「经常用脑，多喝六个核桃」都可以，那么「经常用脑，多喝XX茶」也可以。其实不然。
因为在「经常用脑」的前提下，「核桃」天然带有「补脑」的隐形提示。
而变为「经常用脑，多喝XX茶」时，你就不知道这个茶能干什么。
能缓解用脑过多后的疲劳，还是能提神醒脑？这个茶并没有说明白，消费者自然也不会知道。
只有加入说明，说明产品能解决什么问题时，广告才可以被验证。比如，「经常用脑，多喝XX茶，提神醒脑」。
「饭后来一瓶，XXX」
消费者也会摸不着头脑，这个产品到底能干什么。
帮助消化，还是润肠通便，或者养胃护胃？
当把条件给明显后，比如，「饭后来一瓶，XXX，消化好」时，消费者就知道，如何去验证产品了。
「经常大鱼大肉，来瓶XX」
消费者并不知道如何去验证。因为「经常大鱼大肉」这个问题，产品并不能解决。
产品无非也就是解决「助消化」、「去油腻」等等。「经常大鱼大肉」这个问题本身，却无法解决。
当把条件给明显后，改为「经常大鱼大肉，来瓶XX，解油腻」时，才能去验证产品。
验证哪一方面
广告被验证的前提是，给出验证条件。
但是，哪一方面给出验证条件会比较好呢？
——提出问题的广告，验证的条件，就是产品能否解决此具体问题。
——不提出问题，光给出答案的广告，验证此具体答案即可。
下图会直观看出差别：
1、提出问题的广告
购买产品的理由，就是去验证问题，能否得到解决。
其关键是，问题要明显。要使消费者立马能与生活联系。
得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办？赶快用亮甲；
困了累了喝红牛；
黑白调儿童桌椅，坏习惯，一调就好。
2、提出答案的广告
购买产品的理由，则是验证答案，是否如广告所说。
其关键是，答案要明显。消费者验证此答案要容易。
白加黑治感冒，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；
农夫山泉有点甜；
找工作，我要跟老板谈。
3、一个反例
比如，口号式的广告：
「天天喝XX，心情好」。
这种没有具体结论，也不提解决问题的广告，你会选择吗？
那些又不给具体结论，又不说能解决什么问题的产品，消费者很难去选择。
那，具体到某一个产品，如何才能形成习惯呢？
07 产品如何形成习惯
产品如何才能在文案的帮助下，形成习惯？
既然提到了六个核桃，那就说说它，为什么销量老提不上去。
「经常用脑，多喝六个核桃」
虽然这句广告语，帮六个核桃拿下了最高60、70亿的销量，但是销量始终无法寸进。为什么？
1、饮料也需要「凉丝丝」
刚才一直在讲的，验证。
跟白速得牙膏一样，补脑也不是一天两天能看到效果的。
那六个核桃的「凉丝丝」在哪里呢？看不见。
反过头来看，红牛和王老吉。
1）喝完红牛会不会马上提神醒脑？
有可能。特别是其独特的口感，会让你「感觉更有效」。
2）那王老吉呢？会不会让痘痘少一点？
不一定。但其独特的中草药口感，再加上冰冰凉的感觉，也会让你认为，嗯，有可能会降降火。
3）六个核桃呢？
口感跟其他产品有本质上的差别吗？能让消费者马上能「感觉有效」吗？并没有。
再来看看，都需要验证吗？
4）最简单的，农夫山泉。
如何证明自己跟其他水不一样，是山泉水？
「有点甜」。山泉水嘛，肯定比其他水要甘甜一些。不信？你喝了试试。
六个核桃口感缺少的，就是消费者「感觉有效」。
2、与经常性场景联系
还有一个。
刷牙习惯不仅靠「凉丝丝」的感觉养成，还得有常见的场景联系。
刷牙一般是什么时候？
睡觉前，起床后。
当刷牙与经常性的习惯动作，联系在一起时，这个产品才能培养成习惯。这也是为什么益达强调，「饭后嚼两粒」的真正原因。
1）红牛有没有这样强烈的场景？
当然有。最开始，红牛主打哪里？
开车一族，特别是长途车司机。
嗯？其他人也容易犯困啊，为什么不是主要对象？
司机跟他们不一样。属于犯困里面，最容易出事的人群。相比较其他人，他们最需要及时性的提神醒脑。
开车的司机多不多？多。
怕犯困的司机多不多？越来越多。
2）王老吉呢？
最开始，主攻餐饮，特别是火锅以及川湘菜。
进餐馆是不是经常性的动作？当然是。
吃火锅和辣的菜时，怕不怕上火？当然怕。
王老吉销量呢？当然好。
王老吉在当时饮料不注重的餐饮渠道，撕开了一条口子。但也多亏王老吉教育，现在很多饮料越来越注重餐饮渠道。
看看现在的广告，可乐也在围绕餐饮场景了。为什么？
他们销量其实已经做得很好了，但是，如果想进一步扩大销量，还得联系场景。
哪一个场景销量大，它们并没做好？
广告上告诉你了，吃饭的时候。
3）农夫山泉呢？
等等，他们倒是有了场景，但是农夫山泉并没有关联到场景，为什么照样销量那么大？
喝水，本身我们就有很强烈的习惯，使用场景也很多。有多少年了？
从人类进化到现在，都在喝水。
农夫山泉切原有「喝水」的蛋糕就可以，消费者会自动联系场景。
而红牛、王老吉这些新型的饮料呢？则必须主动联系场景。
做得好的还有谁？当然是最初的「来不及吃早餐，来瓶营养快线」。
4）六个核桃欠缺场景
六个核桃在饮用中缺少的，就是关联经常性的场景。
有人会说，六个核桃也在联系场景啊，广告上都有，什么学生、白领、老人。
其实，这些都是泛泛的场景，并不具体。企业都没有提出具体的场景联系，消费者更不会去主动联想：
——嗯，我是学生，就应该一天到晚，随时喝六个核桃。
3、哪些产品要联系场景？哪些产品不需要？
1）哪些产品不用联系场景？
比如，米饭和馒头。这些已经是千百年来，国人的习惯。
做米和面粉的生意，基本不用联系场景，只要做出可验证的差异化就可以。
2）哪些产品需要联系场景？
比如，面包。虽然已经有一些习惯，但还不是大规模习惯。所以，最好还是联系场景。
联系哪个场景更好一些？
自然是早餐。做早餐面包的生意，体量是最大的。
3）还有哪些需要联系场景？
有一定份额，却上不了量的饮料，都需要联系场景。包括，元气森林的苏打气泡水。
有一定销量的产品，场景化会更好培养消费者的习惯。
（完）
参考资料：
——《不做总统就做广告人》（美）阿瑟·舒尔茨、杰弗里·库鲁圣
——《习惯的力量：我们为什么会这样生活,那样工作》（美）查尔斯·杜希格
——《科学的广告/我的广告生涯》（美）克劳德·霍普金斯
——《淘宝简史：改变中国的十五年》
——《实践是检验真理的唯一标准》，1978年5月11日《光明日报》
