第一章
1、消费者行为：
消费者行为涉及很多人
消费者行为不仅仅是购买
消费者行为涉及很多决策
消费者行为是一个动态的过程
消费者行为的多样性与复杂性
2、市场细分通常涉及四个步骤：
识别与产品相关的需要域；
将具有类似需要域的消费者归入同一个群体；
对每一群体或细分市场予以描述；
选择一个或几个有吸引力的细分市场作为目标
3、消费者行为研究的历史
一、萌芽时期（1930年以前）
美国社会学家凡勃伦，在1899年出版《有闲阶级论》提出了炫耀性消费及其社会含义
其他（略）
消费者行为研究方法（填空）
决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法
第二章
速溶咖啡有——产品的生命周期
消费者决策类型
扩展型决策、有限性决策、名义型决策
影响问题的因素
时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异
发现消费者的问题的识别
活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究和情绪研究
一般性问题认识特征
所涉及的产品处于生命周期早期
该公司在此产品市场占有很高的市场份额
问题认识后的外部信息搜集相对有限
需要全行业协作努力
信息来源
第一个是记忆来源
第二个是个人来源
第三个是大众来源（包括大众媒体，社交媒体，政府机构，消费者组织等）
第四个是商业来源（包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员介绍等）
第五个来源是经验来源
激活域
激活域是由那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。如果从一开始，消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评定标准上的表现。
促进品牌被回忆起来的因素
品牌熟悉程度：越熟悉的品牌，自然更可能被激活
典型性：品牌如果更能代表某一类产品，则在内部信息搜集过程中越容易被消费者想起
目标与使用情境:消费者有时会按目标或使用情况对产品分类
品牌偏好：越是消费者喜欢的品牌，或消费者态度越正面的品牌，越可能被纳入激活域。回忆线索
第三章
间接调查方法
投射技术、知觉图
连接式规则——不排序
消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定要求，该产品才会被作为选择对象
编纂式规则——择优录取
这一规则类似于编纂词典时所采取的的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌
冲动性购买——无计划购买
它通常是指消费者在进入商店并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
第四章
购后冲突与认知失调
购后冲突是由认知失调引起的
认知失调，就是两个认知之间出现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺于网络游戏会影响学业，但仍痴迷而不能自拔。
产品闲置
产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出，两者之间存在一个时间延滞
品牌忠诚（背）
品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一个品牌，不能视为品牌忠诚
消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好,并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。单纯口头上的偏好表示，不能作为确定品牌忠诚的依据。这同时也意味着，确定消费者对某一品牌是否忠诚,仅凭通常采用的问卷法是不够的,历史数据才是衡量它的基础。
品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的行为。
品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。当然,在同一产品领域,消费者选择的品牌越多,其品牌忠诚程度越低。
品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果。
第六章
学者从两个维度对需要进行分类：
社会性和非社会性
功能性、符号性和享乐性
动机和动机的特征
动机——伍德沃斯
特征（4个）
动机的不可观察性和内隐性
动机的多重性
动机的实践性与学习性
动机的复杂性
人格结构
费罗伊德认为，人体结构由三大系统组成：本我、自我、超我
4、动机冲突的三种类型
（1）双趋冲突——都喜欢
消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时产生的动机冲突
双避冲突——都不喜欢
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突
趋避冲突——既爱又恨
消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突
第七章
注意及其特征（3）
注意的选择性（鸡尾酒）
注意的分割性（iPad和手机）
注意的有限性（考试）
2、左右脑分工
左脑：擅长处理单元信息——计算、造句、词语
右脑：擅长处理整体信息——音乐、图像、空间信息
入对刺激物组织过程的原则
简洁性
形、底原则
完形原则
4、数据加工与概念驱动加工（背）
人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工:数据驱动的加工和概念驱动的加工。数据驱动的加工又叫自下而上的加工,是指知觉加工开始于外部刺激,通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。
与数据驱动的加工不同,概念驱动的加工或称自上而下的加工,是从有关知觉对象的一-般知识开始的。在输人有关外部信息之后,人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种期待、假设制约着加工的每一阶段,同时也影响着加工的程度和水平。这种形式的加工,强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输人信息的影响。
减少知觉风险的方式
主动搜集信息
保持品牌忠诚度
依据品牌形象与商店形象
购买高价产品
寻求商机保证
从众购买
第八章
学习理论的比较（看一下）
强化
能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物
刺激的泛化
是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
记忆
记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
感觉记忆——瞬时记忆
它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算
第九章
1、态度（填空）
人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐渐获得和得到发展的。
2、数负号
2、中心路径和边缘路径
中心路径是指对劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工比如对广告所宣称的产品属性和特点结合个体先前的知识和经验进行评价、判断,形成态度。
边缘路径则是指,根据劝说信息之外的线索,如广告中的背景音乐代言人的吸引力,或某些早已存在于大脑的固有信念和规则如“便宜没好货”等,形成对客体的态度。
第十章
人格五要素模型（背）
外倾性。用于反映一个人是内倾还是外倾。
随和性。随和性高的人对人友好，有教养和关心人；随和性差的人，对人冷漠和怀有敌意。
责任感。责任感强的人一般做事认真、工作努力，自律性高，而责任感低的人则办事马虎，不可靠。
情绪稳定性，它反映个体脾气好坏，神经是否过敏，情绪是否消极。
开放性。开放性高的人，灵活、不拘泥于过去经验，对新思想、新事物持开放态度。
消费者不止一种自我概念
实际的自我
理想的自我
社会的自我
理想的社会自我
期待的自我
VALS2系统（看一下）
奋争者：拥有资源较少,地位取向;寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定;将金钱视为成功的标准,因常感经济的拮据而抱怨命运的不公,易于厌倦和冲动。
体验者：拥有较丰富的资源,行动取向;年轻.充满朝气、喜欢运动和冒险;单身、尚未完成学业,属冲动性购买者。
第十一章
文化的特点
文化的习得性——继承+迁移
文化的群体性（共享性）
文化的复合性
文化的符号性
文化的动态性
2、亚文化
是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。
中国文化的主要特点（论述题）
搜索答案方式
家族取向对消费者行为的影响
伦理本位对消费者行为的影响
务实精神对消费者行为的影响
中庸、尚和的处世态度对消费者行为的影响
模糊委婉的言说方式对消费者行为的影响
整体，直接性思维方式
例题：请简述中国文化的主要特点和对消费者行为的影响
第一个层面，6个点
第二个层面，6个点的解释（一两句话解释）
第三个层面，6个点中找一个例子思考是如何影响消费者行为的（找个案例，简述表达一下）
第四个层面作为营销者应该怎样去满足消费者
