◆ 前言

本书从消费者行为的三个重要环节阐述:

消费动力（消费者到底要买什么）、消费选择（消费者是这样被“诱导”的）及消费决策（消费者都是不理性的）

概括为:

1.消费者到底想要什么？
2.消费者的(第一/默认)选择是什么？
3.消费者愿意付出行动吗？

◆ 上篇 消费者到底要买什么

1、消费者到底要买什么？

讲究实用
安全性的要求

2、从行动中寻找心理倾向，了解什么是他最需要的。这个李叫兽讲到的关于让出租车司机让道的例子是相似的。通过出租车司机日常的行为，推测出他们更加在乎的是效率和专业。

消费者的言谈举止中发现其心理倾向，然后再针对其心理态势寻找突破口，了解什么对这个顾客具有最大的吸引力，什么是这个顾客最为需要的。

3、本来你很想要的东西一直都由于某种原因(比如太贵)没敢要，但看到和自己收入差不多的人也舍得买了，自己也会去买。

但是看到别人买了，她觉得自己也应该买。于是秀娟也花掉自己近半个月的收入，购买了一个名牌皮包。

4、利用行业、同行中的攀比心理。别人都这样做了，你也没有什么可顾虑的了。

“先生，您看，您与他们一样，都有一双明亮的眼睛和一个智慧的头脑，他们这样选择了，我想您也一定不甘落后吧？”

5、把对方的身价抬高！

“谢谢刘经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请刘经理指出我的不足，以便让我有一个改进的机会，好吗？谢谢您了！”

6、关于报价

报价高于实价，预留浮动空间
不要过早做出让步

让步的时候要求获得回报，这在《优势谈判》一书中也有讲到。

“如果你可以买两件，就按280元一件卖给你”
退让不宜一次到位，而且每次让步应尽量微小

永远不要答应第一次报价，且让步的跨度要逐步缩小。

不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受；而且，此后的每一次让步都应尽量微小

消费者第一次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受。

7、消费，不只是花钱

希望消费能够变成投资，比如买房。

消费者渴望自己的消费能够变成投资。

如何提高消费者的心理价值？

一个最好的手段就是增加消费者对商品的心理价值筹码。
对于销售人员来说，一个提高商品在消费者心里价值的最有效方法就是：强调品位。

语言的力量: "少说也值、符合气质、高贵漂亮、以旧换新、升值"

太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说也值1万元，同时，这条项链又非常符合您的气质，看起来那样高贵、漂亮。而且，即使以后您不喜欢它的式样了，还可以在我们这里以旧换新，没准到时还会升值呢！

8、拜访客户

对于比较善良软弱不想有心理负担的消费者，专门采访太重，顺便正好。

“专门”太重，“顺便”正好

如何让被拜访的人不产生太重的心理负担？

告诉对方：“碰巧我朋友家离您那不远，我顺路见您一面，可以吗？”“对了，过两天我刚好有机会到您家那片去。”“我可能会到附近去拜访，到时如果您有空的话，可以跟我见个面吗？”

说话的艺术：刚好路过与提供试开

汽车推销员：“这样呀，我下午要去给客户送一辆车，刚好经过您家，这辆车碰巧跟您看中的那辆车的款式和型号一样。您要不要先试开一下？”

沟通的艺术

“您通常什么时候比较方便”
利用客户“小秘书”或是朋友的情报，得知消费者的出行计划

9、利用消费者损失心理

文案的力量：调动起了损失心理。做这个事情没有什么损失，做总比不做好;另外通过类比，让人觉得这钱花的很值。

有一个灭火器，总比没有好吧，况且才100多元钱，100多元也就是两口子出去吃顿饭的钱，用这个钱来避免火灾，太超值了！ 花几百块钱买回全家人的饮食健康是很划算的。

10、不是要便宜，而是要心理上感觉占便

提供赠品

每年的教师节那天，许多老师都会带上自己的教师资格证，成为该商店的常客。

打折

精准计算，值得信赖，找零钱时还可以看看其它商品

尾数定价策略

送券

增多每次购买商品的数量，刺激潜在消费者

11、“沙子”换“金子”的智慧(麦当劳提供免费公厕)

①赠品(有关联)(新颖＋实用)

比如“糖果罐设计成储币罐”、“奶粉罐设计成多用储藏罐”、包装设计成书包，提袋、钱包、文具盒等。

②.免费试吃

12、唤起消费者好奇心的具体办法

提问，隐藏，出新

(出新) 答案也要和消费者的自身利益相关，因为你的答案如果只让消费者觉得你一个人受益而他丝毫无利可图时，就会觉得受到了你的欺骗

13、抓住不同消费者的心里软肋

• 理智型消费者：你要专业
• 冲动型消费者：你要奉承

利用营销力量和第三方力量

广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激

• 习惯型消费者：你要疏导

受过去偏好影响，比较难改变，但"消费者过去的消费习惯，一定存在什么不合理的地方。你会给消费者提出的建设性建议是什么？"

最好的办法是“疏导”。目的是给消费者一个消费你产品的全新理由，这个理由一定是其他同类产品所不具备的

• 选价型消费者：你要优惠

促销、降价或者回赠物品

◆ 中篇 消费者是怎样被“诱导”的

1、时间和注意力的战场

谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。

2、如何才能将消费者的注意力吸引到自己这边来呢？

• 品名：投其所好
• 包装:制造晕轮

尤其是随着消费者自助式购物习惯的养成，包装更多地承担了促销的任务

• 广告: 口碑相传

3、 “后付款”的诱惑与威力

• 禀赋效应

“禀赋效应”又叫“所有权依赖症”。比如让你先把小狗牵回家两天，估计两天后你就不愿意牵回来，买了。

• ** “找短处”心态**

甲方: 收入一般，健康状态一般，业务量一般，与孩子关系一般，社会生活一般；
乙方: 平均以上的高收入，略有健康问题，频繁的业务出差，与孩子关系密切，社交生活活跃；
养育权判给哪个父母——找长处——乙方
养育权不能判给哪个父母——找短处——甲方

4、稀缺效应带来购买率

• 时间限制——“最后三天”
• 数量限制——“最后一套”

5、缺憾之美

• 爆的缺点：要显而易见

无足轻重、显而易见的短处当着客户的面“和盘托出”

• 爆的方法：用价格优势

6、用户视角

分类的方式不能单是采用卖方容易管理的方法，而要顺应消费者挑选商品的习惯。

7、 “私人空间”成交法

当消费者和你谈到私密的事情时，比较明智的做法就是巧妙地转换话题。

◆ 下篇 消费者都是不理性的

1、让消费者多点头

科学研究表明，一个人在说了多个“是”之后，就很难说“不”了。

2、加一个鸡蛋还是两个鸡蛋

让消费者“二选一”

3、如何把话题拉回来？

“您的话使我想到……”、“听了您的话，让我想起……”

4、迟迟不购买，怎么办？

销售人员碰到了这种迟迟不做购买决定的客户时，到底该怎么办呢？是坚持到底还是一退再退？

• 在坚持中夹着"威胁"
• 在退让时利用"互惠"

比如买房子的案例

可以先提一个比较大的、难以做到、对方有可能拒绝的请求，然后在对方拒绝之后，再把你真正的请求提出来，这样就相当于你向对方做出了让步，而对方则有义务也对你做出相应的让步

5、培养忠诚消费者(你够专业，他才够真诚)

怎样才能成为专家，对自己所从事的工作达到专业化呢？

• 学习新知识

除了产品专业知识，还需要知道重点需求

• 结合诉求点

需要明确说明的重点，即产品的诉求点
先做大（新知识），再做小（产品诉求）

• “暗地里优惠”

6、案例: 弥补小朋友的遗憾

一会儿，迪斯尼服务员便拿着一张刚刚印制出来的精美奖状，上边打印着孩子的名字。然后郑重地交给了孩子，欢迎他到可登机的年龄再来玩

7、妥当处理消费者的不满

正面案例: 处理消费者对毛衣的抱怨
“真是抱歉，不过我敢保证，这种款式的毛衣与其他款式的毛衣的质量绝对是相同的，而且它是刚出厂的货，我们还没有经过任何修剪，所以线头就多了一点。你要是不着急拿回去穿的话，我很乐意帮你把这些线头修得整整齐齐的。颜色的差别多少会有一点，不过我现在知道了，你比较喜欢图片上的颜色，希望你没事常来逛逛，下次我一定给你介绍这种颜色的衣服。”

注意:

“很抱歉，但是……”，这个“但是”否定了前面说过的话，使道歉的效果大打折扣。慎用。
正面例子: 让你感到不方便，不好意思”，“给你添了麻烦，非常抱歉”。