基于互联网的口碑营销策略研究
“以用户发展用户”
一、口碑营销还是以前的口口相传吗？
口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
传统的口碑营销中企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
而互联网时代中新型的信息传播技术与平台，为口碑营销注入了新的活力。互联网口碑营销围绕着“让用户发展用户”的核心，演化为四种形式① ：
- 链式反应无形推广，如移动推广彩铃业务；
- 炫耀行为引起攀比，如小米路由组装的过程让消费者可以发表在网络上炫耀；
- 意见领袖引导跟随，如罗永浩在微博中推荐他的御用幻灯片作者－许岑的Keynote课程；
- 利益刺激引发推荐，如京东在微信上做的双十一红包合体活动。
以下将以A牌运动手环的口碑营销过程做切入点分析新时代的互联网营销是如何让用户发展用户的。
链式反应无形推广
链式传播中每个对象面向的对象越广，链式传播的越快。从一传十，十传百到一传百，百传万。
传统的口口相传通常只存在于熟人间，而在互联网中每个人传播的对象增加了数十倍，链式传播的速度呈几何基数递增。所以在互联网时代中，链式反应的作用被更明显地放大了。
通过节日活动引发链式传播。在情人节的时候A牌手环推出了黑白手环一对半价的活动，通过这样的方式起到了链式营销的效果，由原消费者推广给自己的伴侣。该手环也有一个积累“活跃点”的功能，通过戴上其运动15分钟可以积累1点“活跃点”，1点活跃点在手环商城里可以抵用1元人民币，可以购买其手环或其他周边产品。用户通过自己的努力可以获得新的手环，而这些手环将会到其亲友的手中，亲友将会推荐给他们的亲友，起到了链式口碑营销的效果。
通过降价面向更广大用户群扩大链式传播。在小米介入手环打破市场规则的阶段以价格（性价比）吸引顾客，面向更广大的用户群并获得了较好的口碑，而相对带来较少利润的老用户则被放弃，并在网络上删除之前老用户的评测和使用心得。在弱连带优势理论中商品不需要用户很高的信任度就可以传播，而该公司正是利用了这一理论放弃了小部分用户的高忠诚度转而培养大部分用户一定的信任度，拓宽了口碑影响的范围，有利于其品牌的传播。
炫耀行为引起攀比
人类追求外部的认可是获得尊重的必要部分。
赋予天使用户特权引发炫耀。经过几个月的使用，很多人的手环都已经寿终正寝了。在这段大家可能要考虑更换新的手环的时间点上，A手环更新了，每一个“七星会员”都将收到更新的产品。这个时候，网上所有的声音都表达了对A手环团队的赞扬，即使那些对这个产品本身抱有保守态度的用户也表示了自己的肯定。从口碑营销的角度，该品牌的这次活动无疑是成功的。而该公司在同时又推出了其他的优惠政策-购买第二批产品的用户可以作为天使用户享受很多类似的福利。这使得网络上很多被“七星会员”炫耀的福利所刺激到的用户下定了决心购买。这也是炫耀行为引起攀比来进行品牌的口碑营销。
量化运动纪录便于分享引起攀比。A手环设计了佩戴其运动15分钟可以积累1点活跃点，方便了用户以一个能够量化的方式秀出自己的运动经历。这些数据可以发表在品牌内部的社区和微信朋友圈等社交圈中，大大增加了客户对这款产品的兴趣。在一系列的炫耀行为之后，用户对手环的粘性更强了，而品牌也随着这些行为而传播了开来。
意见领袖引导跟随
一个人往往只与那些在各方面与自己具有较强相似性的人建立比较紧密的关系，但这些人掌握的信息与他（她）掌握的信息差别不大；相反，与此人关系较疏远的那些人则由于与此人具有较显著的差异性，也就更有可能掌握此人没有机会得到的、对他（她）有帮助的信息。
—弱连带优势理论
通过弱连带优势理论发现，互联网时代意见领袖的作用比熟悉的朋友更大。
A手环成功通过大众媒体－意见领袖－广大网民的路径进行了品牌的初期推广和转型后的推广。
通过科技网站评测进行品牌初期推广。A手环进入了正式发售的阶段后。发售后用户群明显增多，众口难调，在官网的点评区中也出现了一些用户发表的并不满意的评论，但总体上用户都对手环表示了喜爱之情，并且表示可以接受一些由于工厂和公司不成熟造成的问题。A手环的品牌影响力不断扩大，在各大科技网站上已经出现对其的详尽测评，在对其他品牌手环的评测中BONG手环也和其他国外品牌一样被列为比较的对象。而这些科技评测网站正是很多Geek人士的意见领袖，在这些网站推出一系列的评测后，这个品牌的手环被很多人列为购买手环的第一手选择。
通过电商网站推荐进行品牌后期转型。在竞品小米手环进入市场后该公司通过一系列转型运用通过链式传播推广成功度过了企业危机。小米进入手环界之后以极低的价格迅速撕开了手环界各大品牌经营多年的市场。A团队在其中面临着生存还是毁灭的抉择。在继续用较高的价格延续以前的服务和产品质量还是与小米手环一起标出低价吸引消费者，他们选择了后者。A2手环以其99元的价格迅速占领了各大电商网站推荐的首页，业内纷纷拿其与小米手环比较。因为公司两年的积累，A2手环在各个方面都要优于小米手环，他们打开了一扇通往新市场的大门，成功进行了产品的转型。
利益刺激引发推荐
A手环在获得固定的用户群体之后进行了一系列有奖推荐活动，比如买家在各大数码产品社区发表对其的评测有机会赢得其手环产品，分享产品推广链接有机会减免购买产品的费用等。这些活动扩大了A手环的品牌影响力，成功地完成了口碑营销。
二、良好的口碑营销帮助企业发展
该手环在各个阶段采用了合理的网络口碑营销手段，在众筹阶段以创意吸引消费者购买预售，内测用户的评价清楚明了；在销售阶段以信誉吸引消费者购买，以免费更新迭代的方式赢得了用户的肯定，提升了在用户群中的口碑，并在网络上的电商网站和测评网站反映给了广大消费者。
在信息时代中，口碑传播的速度大大加快了，每个消费者都能够作为个体在互联网上进行发声，口碑营销的起点-每个用户的口碑传播范围增加了，在弱连带的作用下，以用户发展用户真正成为了口碑营销的核心，也出现了很多以口碑营销推广作为核心价值的公司。在未来，企业的发展除了决定于产品，还将依赖于良好的口碑营销手段。
三、但口碑不是一个企业的全部
小米打破了手机产业高额的溢价，将中国的手机市场拉入了同质化时代，消费者们关注的点从手机的外观、品牌逐渐转移到手机的性能、性价比上。在小米进入手环市场之后A公司采取的降价策略帮助了产品存活。但作为那些以高价购买了旧产品的老顾客，“七星会员”已经被这个公司抛在一边，再也没有所谓“七星会员”的消息，也没有对于自己定价与之前手环落差如此之大的合理解释，甚至在其公众微信上再没有关于老用户的一点消息。在网络上搜索有关信息，发现有一部分“七星会员”将自己的经历发至网络，可是相比于新用户的蜂拥而至来说，这点声音实在是微不足道。其官网的论坛也早早将提出意见的帖子删去，各个评论的帖子都是肯定其性价比极高，很多方面人性化，只有些微的细节问题。
该公司具有良好的口碑营销手段，但是它却不是一个尊重客户的公司。它可能会成为一个盈利的公司，可并不会成为一个成功的公司。虽然IBM“尊重个体、服务客户、优异”的企业文化不是一个在现代电商产业中浮沉的小公司可以学习的，而那些秉持尊重每一个用户的公司或许都如同当时的节操手机一样，往往守住了节操，丢掉了饭碗，但如果公司在现代市场的激烈竞争中还能保持本心，终会有守得云开见月明的一天，就如当年的GOOGLE,APPLE。
