这些日子我一直在思考如何和客户建立信任的关系，自己作为供应者如何面对客户的质疑，自己作为需求者又是如何产生质疑的，企业家们是通过哪些办法，逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的。
1. 重复交易
第一个最常用的办法，是重复交易。“信任起源于重逢”，这句话是我从吴伯凡老师那里听来的，非常精彩。克服信息不对称的问题，重复交易是一个好办法，骗你一次、骗你两次，总不会骗第三次。人们知道会重逢，就会减少欺骗。
在过去，人们生活在熟人社会里面，祖祖辈辈都互相认识。谁做了不地道的事情，人们总能够找到他，总会记住他。重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法。
当然，它也有成本，你得有机会重复交易才行。
2. 第三方背书
第二个办法，是通过中间人的背书。买家和卖家互相不信任，但如果他们都认识一个中间人，通过这个中间人的担保，买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。
推荐人、推荐信这种办法很常见。在我们国内，学生要挤到某个好的学校读书，找人递个条子——也就是写推荐信，这种做法在国内还不够流行，但在国外却非常常见。
更重要的是，要衡量一个人的品质，他的品质是有很多维度的，仅仅看成绩还远远不够。这时候一封推荐信，一个活生生的人、一个在社会里面有地位的人写来的推荐信，它的说服力要强的多。
3.以品质三包替代品质检验
对品质实施三包，包修、包换、包退，是对产品质量的一种担保。当消费者对你的产品没有信心的时候，你让他们试用一下、感觉一下，这当然能够克服信息不对称问题。
从另外一个方面来看，品质检验也是需要成本的。当你的产品及格率从50%上升到60%的时候，这比较容易做到；从60%到90%也还是比较容易做到；但是从90%到99%就比较难做到了；从99%到99.99%呢，那相当难了。
这时候质检的成本会急速上升，上升到一定程度，就不值得再花钱去找那么一两个有问题的次品了。
有什么办法？我们把产品先卖出去，实施三包，让广大的用户自己来发现那些有问题的次品，只要承诺他们一旦发现次品就可以拿来换，那就可以了。
所以实施包修、包换、包退的办法，确实是对解决信息不对称有很大的帮助。
信息不对称的问题，它的核心模式是本来好的商品可以卖出去，差的商品也能卖出去，买家和卖家都能皆大欢喜。但如果加入了一个条件，买家和卖家之间存在信息不对称，买家不知道产品的真实品质，他们没办法正确地估价，整个市场就会因此萎缩甚至崩溃 就会出现劣质产品驱逐良品的现象。
好的产品和坏的产品怎么区别开来，是我们的核心问题，首先我们要有区分优质产品的能力。我们还要做一些建立信任、克服信息不对称困难的办法，比如重复交易、第三方认证背书、担保和延保等等办法。
4.以沉没成本取信于人
“沉没成本不是成本”，有些成本你付出了以后没办法收回，覆水难收，那就不要再考虑它了，那就不要再计较它了，我们继续向前看就得了。
那是我在学习沉没成本这一课的时候，讲的主要内容。但是你要知道，事前和事后的区别，如果沉没成本已经付出了，我们就没必要往后看，而要往前看，忘掉过去。
但正因为沉没成本是不能够收回的成本，所以你事前看，就总要避免自己付出那些不必要的沉没成本，人人都会这么想。所以从博弈论的角度看，如果你故意付出一些不必要的沉没成本，那就能够取信于人，让别人觉得你是打算干下去的，你是不会走的，否则你不会这么傻。
比方说如果你开一家餐厅，你用金子砌一个招牌，那这金子就很难再回收了，这就是沉没成本。你如果打算只做一个短线投资，赚个快钱，你就不会用金子做招牌。
企业家之所以做那么多不确定有回报的事情，其实都是在告诉别人，你放心，我真的是认真和你做长久生意的。
