《B2B营销：理论体系与经典案例》一书中说，品牌能使企业增加产品销售量，留住老客户，获取溢价，并通过品牌抵御市场风险，可以说“品牌就是生产力”。俗话说得好“愚蠢的商人卖产品，精明的商人卖牌子”。对于B端客户来说，最为关心的四点就是品牌、成功案例、产品、服务体系。
品牌的价值不言而喻，B端的决策成员往往是企业理性的、复杂的决策团队，且B端产品使用复杂、金额巨大、替换成本高、试错成本更高，因此B端产品对于品牌和成功案例的重视程度，在某些情况下，要比产品和服务体系要更高。在实际工作，如果没有强大的品牌和成功案例，很难说服大客户采购产品。
B端的品牌塑造有三部曲：找到对象是谁，对他们说什么，然后是通过什么渠道沟通。前两者涉及品牌分析和战略定位，在本文不作讨论，本文重点讨论B端产品品牌识别系统的建立和提升。
一、品牌识别系统的建立
1、中英文：中英文名称是第一确定的，因为品牌的升级可能会升级LOGO、升级视觉系统，但是品牌中英文名称是不变的。对于B端产品来说，中文名字最好要直白，例如阿里云、腾讯云、企业微信；或者英文名称要朗朗上口，例如Ping+、Midas、AWS等。
2、LOGO：专业的事情由专业的人员做，一般LOGO都交由视觉设计师，但作为产品经理，要提供品牌内涵的关键词，例如LOGO是要展示连接、游戏、科技感等元素。LOGO设计体现了设计师产品的特性和解读，好的LOGO要具备极高的辨识度、还需要要很好的延展性和解读的空间。
3、品牌标语：品牌标语Tagline是伴随产品生命周期的，而广告语slogan则是可以随时变化的。例如苹果的品牌标语是think different，但涉及到各个产品系列的的广告语则不断变化，例如“十年、从未如此革新”。品牌标语并不容易想，有阳春白雪型的“产品智变、云启未来”，也有简单直接的“上云就上阿里云”，需要经过多轮脑暴。
4、视觉体系：上述元素确认后就可以交给视觉设计师输出视觉规范了，视觉规范包括色系、字体、字号等。网站、邮件、周边等都需参考设定的视觉体系来运行。
二、品牌的提升
品牌的提升需要运营，而品牌运营和用户增量是绑在一起的，通过渠道效果筛选、内容精准投放达到引流和拉新的目的。通过品牌的运营，用户可以认知品牌、了解产品和服务质量、评估技术实力，最终决定是否要采购。正式运营，包括线上品牌、线下品牌运营。
1、 线上品牌运营
互联网时代，从信息触达的速度、精度、广度来说，线上品牌运营一定是首先要考虑的，特别是在预算有限的情况下，有技巧的线上运营更容易产生爆点。
（1）自有媒体搭建
A、官网：官网绝对是B端产品的门面，从产品简介、成功案例、到下载、文档和管理中心，都是用户与企业和产品的第一段重要旅程，直接决定了用户体验。
B、双微：双微是微信公众号和微博，是将推广权掌握在企业自身手上的重要方式。不过双微需要持续内容和活动运营。
C、知乎、CSDN等：现在知乎日渐火爆，在知乎创建账号、建立专栏、已经是非常流行和有成效的品牌搭建方式了。当然，CSDN、思否这些IT社区也同样可以建设，影响力也能有明显成效。
（2）媒体合作：媒体合作约稿也是一种重要推广方式，36氪、创业邦等知名媒体、以及垂直领域媒体（例如游戏领域的游戏陀螺、触乐等），可以对重大产品发布、产品品质、技术实力、成功案例等进行有偿的推广。
（3）SEO和SEM：SEM付费广告也是一种普遍使用的方式，如果经费有限可以自己尝试SEO搜索引擎优化。这类推广的有点是见效快，缺点是投放成本高、开发成本高。
（4）行业白皮书、研究报告：与媒体共同发布行业白皮书，例如《新零售行业白皮书》《游戏品质白皮书》。此类推广方式已经时间验证，效果好且成本低，是极其推荐的方式。但是对于运营人员来说，白皮书的梳理也相当耗费精力，一般要2、3个月的时间才能输出品质不错的白皮书或者行业报告。
（5）公益合作：目前在社会责任方面，BAT都丝毫不落后，从阿里的蚂蚁森林、到腾讯99公益日，越来越多互联网企业将品牌和社会责任联系在一起，以获得用户更多的共鸣。
2、线下品牌运营
随着互联网发展，线上推广展现了良好的推广收益，但对于ToB产品，光靠线上的虚拟对话难以实现真正的成交。所以说“ToB一定要见到人”，“见到人”包括CEO和专家曝光、行业大会曝光、行业展会、用户沙龙、线下赞助等。
（1）CEO和内部专家曝光：B端产品品牌化的动力来自高层管理者，高层管理者的积极指导和品牌建立过程的贡献是塑造知名品牌的必要条件。同时高层管理者和专家也是非常好的品牌代言人，大部分B端产品的创业和内部专家都有丰富的行业从业经验以及高含金量的履历背景。CEO和内部专家积极参与线上线下活动极其重要，企业自身高层管理人员以专业、权威的角色发布白皮书、分享行业分析、技术原理讲解等，都有不错的品牌植入效果。当然，用户侧的CEO也是不错的代言人选，阿里云在这方面做的很好，我曾在电梯里看到阿里云邀请了邀请很多使用阿里云企业的CEO来为阿里云发声。
（2）参展和行业大会曝光：展销和展览在B2B环境中极其重要。它们在特定的时间和地点为企业带来建立品牌知名度、认知度和激发人们兴趣的良机。展销和展览能够在短期内以与一般信息收集渠道相比较低的成本，为客户提供接近许多潜在供应商和客户的机会。不过展会的成本较高，场位租赁、展台搭建、演讲席位购买、现场互动活动周边筹备都金额相对较高。所以选对垂直领域的展会很重要，而且要根据自身经历提前半年左右预定，如果是规格很高的展会一般需要提前一年预定位置较好的展位。在展会上，除了演讲席位有较多曝光外，展台可以发一些VIP折扣券、3个月免费试用、或者关注和注册有礼的活动。
（3）用户沙龙和企业大学：用户沙龙一般是聚集了圈内厂商，所以更加利于学习和交流。用户沙龙内容很重要，击中痛点的内容才有用户愿意参与，所以用户沙龙的重点是选定用户感兴趣的主题、打磨分享内容、建立专业的品牌认知。当然，BAT大厂自然可以运用品牌光环来进一步拓展子品牌的认知。用户沙龙更高级的方式，是企业大学其实各种KA高端研修班、沙龙，在B端产品相当成熟了。利用企业的资源整合一些管理类、产品类等用户所需的资源，有时候比直接提供自己产品的宣讲更加有效。
（4）专业机构背书或异业联盟：另外一种品牌推广方式也比较有效，那就是借力打力。一个款做运维的产品，合作和国家工信部共同推出了一项行业资格认证，相关人员都趋之若鹜报名。这种方式其实非常巧妙，既没有太多成本，也得到了专业机构的背书。还有一种是同行业不同产品、或者不同行业产品之间也可以相互背书，从最基础的友链，到产品联动推广，都是不错的策略。
（5）大使计划：最早的大使计划，是从阿里云大使那里听来的，逻辑很简单，就是你推荐其他客户来使用这个产品，个人可以抽成。推广阿里云主要方式就是推广阿里云云大使幸运券，新用户用你的阿里云幸运券购买云服务器等产品，你会有返利，而且是现金。有兴趣可以去阿里云网站上了解详情。B端产品解决了信任问题，而云大使计划使用意见领袖做品牌背书，用单点去联动一个链条，辐射效果应该是相当不错的。
三、B端产品品牌工作的建议
如果结合自身B端产品品牌工作的经验，我认为有两点需要尤其注意，这两点对于C端产品同样适用。
1、品牌是长期持续的过程：用李倩老师的话来说，要放烟花谱曲子，要擅长做一些品牌的亮点，像放烟花一样来吸引别人的注意力，但也要明白，品牌是个长期的过程。在方案中需要有对品牌长期的考虑，而不是只是做一两个行业PR文章就好就好。谱曲子的关键在于节奏。 要量力而为，不同的预算有不同的节奏。不要参考任何公司，而要独立参考企业发展节奏 。
2、管理者的参与很重要：很多时候，老板都是找到品牌经理、产品运营，说，最近新产品上线了，你比较专业，做一下系列的品牌推广，增强一下用户的认知。于是品牌经理、产品运营就是开始出方案、做视频、做海报、参加展会。每一项具体的品牌推广措施，都可能是耗尽心血，但一年下来，老板突然问一句，品牌做了啥，我怎么都不知道？老板总是会觉得品牌80%很散，都是一个个点在做，做了也很难立马看到成绩。为什么老板会这么觉得？因为，他自己没有参与。没有参与怎么会有感知呢？毕竟品牌的工作其实蛮细碎的。因此，品牌建设要拒绝做成品牌经理、产品运营的自嗨。适当在logo设计时深度访谈老板的看法、在参展时卷入老板的采访、推动老板输出专栏文章等等。一来是老板的号召力才是最强的、二来老板站台才有品牌参与感，才会认可品牌工作的价值。
德鲁克说：企业经营成果在外部，在企业内部，只有成本。也就是说企业经营的核心成果在顾客的心智当中，企业内部的供应商资料、渠道资料、人员都是成本。冯卫东老师说，企业核心成果就是品牌。
这话很简短，却发人深省。品牌就像用户导向一样被反复强调，但是真正做好的却寥寥无几。对于B端产品、尤其是内部支撑产品，品牌尤其容易被忽略。产品和开发团队都容易陷入到技术本身，提供完美的技术解决方案。如何真正做好B端产品品牌运营，依然道阻且长。最后关于品牌推荐几本书，包括《定位》《精益品牌塑造》，另外推荐品牌相关的训练营《感觉要火》，李倩老师、冯卫东老师等都在训练营中有非常不错的分享，课程可以在线学习也可以线下参加。
