1、竞品分析究竟是啥，为什么它是UX的必备技能？
想要成为一枚合格的UX设计师，其工作内容一定绕不开竞品分析。如果你觉得：“做竞品分析不就是为了抄抄抄吗？”那你可大大低估了竞品分析的作用，也低估了分析人的能力。竞品分析说白了，就是“知己知彼，百战不殆”。在残酷的商业竞争中，只有时刻保持敏锐的市场嗅觉，才能守护住自己的领地。它的重点在于回答4个问题：
“竞争对手做得怎么样？”、“为什么会这么做？”、“如何做到的？”以及“下一步会怎么做？”。
只有将这4个问题的答案了然于心，不断完善优化和反思自身，才能让自己的产品从万花丛中脱颖而出，获得用户的青睐。
在明白了竞品分析的重要性之后，掌握一套科学的分析方法便是重中之重，毕竟“工欲善其事，必先利其器”。一个简单易懂、逻辑清晰的分析流程能够大大提升分析的效率，并保证输出报告的质量，避免你像一只无头苍蝇一样不知从何下手。市面上有许多教授竞品分析方法的文章和书籍，如果今天我们还是写那些老生常谈的内容，就显得有些无趣和泯然众人。老子曾在《道德经》中提到“治大国如烹小鲜”，那么做竞品分析是否也如同烹小鲜呢？我发现它们确实有相同之处。接下来我将把《有效竞品分析》中的方法论与“烹饪”相结合，给各位呈现一道“大菜”。
2、竞品分析的“大厨菜谱”
《有效竞品分析》这本书详细地描述了竞品分析的6个步骤，为了加深对这一过程的理解和记忆，我将其与烹饪过程进行类比，加之自己的思考，整理出了下面这个表格。
2.1 判断产品所处阶段 vs 判断时令因时选材
当一位有经验的大厨接到烹饪任务时，第一件事一定不是马上端起锅就开始炒菜，而是先去研究当时的季节和气候下身体最需要和最好吸收的营养元素。同样的，当我们接到竞品分析的任务时，我们首先要判断自己的产品目前处于生命周期的哪一阶段，再根据这一阶段的关注点来制定竞品分析的整体计划。
通常来说，产品的生命周期包含5个阶段：开发期、引入期、成长期、成熟期、衰退期。如下表所示，不同阶段产品的关注点、分析目标和分析维度都有所不同。
以“创保网”为例，由于目前处于成长期，因此创保网的关注点主要放在产品运营上，比如如何获取新用户以及增加用户粘性等等。
2.2 明确目标 vs 明确食客偏好
明确了时令对人体的影响之后，厨师需要对食客的偏好进行收集。比如，食客的数量、每个人的口味偏好和忌口、用餐的目的、喜欢用什么餐具等等。所谓“看人下菜”就是这个意思。只有充分了解这顿饭对食客的意义，才能够做出定制化的、令人惊艳的菜。
同样的，在开始分析之前，我们需要充分了解这份竞品分析的受众的需求和偏好，从而对最后输出的报告有一个大体的概念。想要做好全面的背景调研，一个有效的方法就是：将竞品分析当作产品去制作，也就是“用产品思维做竞品分析”。
首先，我们要了解这份竞品报告是做给谁看的。不同的读者有不同的关注点，竞品分析报告要体现他们的关注点。
第二步，明确竞品分析的目的和目标。在明确了产品和它所处的阶段后，我们还要弄清楚当前产品面临的主要问题和挑战是什么，其中哪些问题可以通过竞品分析来解决。其次要明确受众想通过竞品分析解决什么问题，达到什么样的目标。一般来说，做竞品分析有下面三个目的以及相应的目标。
第三步，确定分析报告的使用场景。如果是给老板与投资者看的，那内容上就要求做到精 练、条理清晰，格式以PPT为佳。如果是给产品团队内部使用的，则内容可以更丰富些。
第四步，思考如何给读者更好的阅读体验。一份优秀的报告通常按照金字塔原理来编写，采用“总——分——总”的结构，且逻辑清晰，内容简洁。
第五步，制作MVP（竞品画布）降低试错成本。先花一点时间填写一页纸的竞品画布，跟领导确认后再去做竞品分析、 写竞品分析报告，这样可以大大降低返工的风险。
以“创保网”为例，本次报告的读者是“创保网”产品团队，目的是学习借鉴，目标是学习竞品的运营推广手段，取长补短，获得有效的运营方法并最终落地。因此，我们将重点放在了竞品的运营策略上，并对行业背景和发展趋势做了简要分析，选择使用ppt报告的形式进行汇报。
2.3 选择竞品 vs 选择食材
在对食客的偏好了然于心后，厨师要开始选择菜品需要用到的食材。这里的选择并不是去市场采购，而是根据需要列出食材清单。食材的选择自然不是全凭厨师的经验和感觉，科学的荤素搭配和营养元素的互补才是选择食材的衡量标准。
同样的，竞品的选择也有一套科学的衡量标准。《有效竞品分析》将竞品分为四类，分别是直接竞品、间接竞品、替代品和参照品，具体的概念如下图所示。
初选竞品时，我们可以根据竞品分析的目的来选择对应的竞争对手。
当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时，可以根据产品的“市场份额”、“公司背景”、“用户反馈”以及“跨界替代品”这几个维度来选择“品牌竞品“、”品类竞品“或”替代品”。
当目的是“学习借鉴”时，可以根据产品的“市场份额”、“跨界替代品”和“产品鼻祖”这三个维度来选择“品牌竞品“、”品类竞品“或”参照品”。
列了一堆竞品候选人后，我们要从大量竞品中精选3个左右的重点竞品进行深入分析。那到底该选择哪些竞品进行深入分析呢？其实这是优先级的问题。但实际上，根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位，竞品的优先级也是不同的。所以最终还是要具体情况具体分析。
以“创保网”为例，由于直接竞品数量过少，且产品质量不如“创保网”，所以不具有分析价值。基于上述情况，我们最终从间接竞品中选择了商业模式相似且用户数量较多、口碑较好的“i云保”作为分析对象。
2.4 确定分析维度 vs 确定烹饪方式
选择好要烹饪的食材后，厨师就要考虑用什么样的烹饪方式来处理食材了。烹饪方式极大地影响了最终菜品的口感、效果和评价。只有选择了适合食材的烹饪方式，才能将食材的优点淋漓尽致地发挥出来。一般来说有两种选择方针，第一种是为了保持食材本来的味道，选择十分简单且单一的烹饪方式，这也极其考验厨师的功力，一旦失手，效果也会大打折扣。另一种则是为了体现菜品的丰富口感，使用多种烹饪方式达到惊艳的效果。
但是在竞品分析中，为了避免犯“盲人摸象”的错误，我们一般从多个维度来分析。与上一步的情况一样，竞品分析的目标、产品类型以及关键成功要素都决定了分析的侧重点。在这里我就列出一些常用的分析维度。
2.4.1 产品视角
从产品视角出发，我们选择的维度要回答之前提到的四个问题，也就是“竞争对手做得怎么样？”、“为什么会这么做？”、“如何做到的？”以及“下一步会怎么做？”。
想要了解“竞品做的怎么样”，我们可以从“功能”和“用户体验设计”这两个方面来分析。具体的步骤和输出物如下表所示。
想要了解“竞品是如何做到的”，可以从“团队背景”、“技术”和“市场推广”三个维度来分析。
想要了解“竞品为什么要这么做”，可以从“战略定位”、“用户情况”、“盈利模式”三个维度来分析。
想要了解“竞品竞品下一步会怎么做”，可以从“布局规划“这个维度来分析，包括竞品公司的招聘信息、投融资情况、收购、专利申请、财报等等。
2.4.2 用户视角
用户视角就是站在用户的角度，看用户在选择产品时会关注哪些方面。推荐使用$APPEALS方法这一分析工具来进行分析，具体内容如下图所示，在这里不展开介绍。
2.5 收集竞品信息 vs 采购食材
到了这一步，我们就从计划阶段跨入了实施阶段，开始采取一些行动。《舌尖上的中国》有句脍炙人口的台词：高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式。而食材是否高端则取决于食材的采购渠道。拥有更多采购渠道的大厨，可以在不知不觉中省下许多处理食材的心力。
在竞品分析中，竞品信息的收集也是非常重要的一步。在信息满天飞的互联网时代，如何在复杂的信息群中找到合适可用的信息也是一项必备的能力。信息的来源有很多，我认为最有效的方式还是按照实际需求对信息来源进行分类，整理如下。
针对互联网产品的竞品信息，常用的信息来源有行业媒体与社区、各大数据网站、专利机构、企业官网等等。
常用的数据网站：
百度指数：http://index.baidu.com
阿里指数：https://alizs.taobao.com
易观智库：http://www.analysys.cn
CNNIC：http://www.cnnic.net.cn
流量指数：http://www.alexa.com
友盟+全域罗盘：http://compass.umeng.com
腾讯大数据：http://data.qq.com
艾瑞：http://www.iresearch.com.cn
TalkingData：http://www.talkingdata.com
七麦数据：https://www.qimai.cn
2.6 信息整理与分析 vs 处理食材并烹饪
2.6.1 信息整理
获得了食材之后，是时候大展厨艺了。洗菜、切菜、对原料进行分类整理是炒菜前的准备工作。在炒菜时对于火候的把握和调料的搭配考验着厨师真正的实力，而这些，除了是在多年的经验中积累的之外，也可以从“新东方烹饪学院”学习到。掌握了各种各样的烹饪方式便在可以面对各种需求时面不改色，胸有成竹。
竞品分析也是如此。从各种渠道收集到的信息如同一盘散沙混乱无序，这时需要对其进行“分、筛、组、评”。先要对信息进行分类，根据竞品的名称或分析维度对信息进行重命名，并将其分到所属类别；再筛选出重复的信息；把不同信息组合在一起以便于证伪；最后评价信息源的可靠性和资料的准确度。
2.6.2 信息分析
当信息明明白白地排列在一起之后，我们就要选择合适的方法来分析这些信息。当我们积累了越来越多的经验，尽可能多地尝试不同的分析方法后，便会形成自己的一套方法库，面对各种各样的情况都可以对分析方法信手拈来。常用的分析方法有：
· 比较法: 与竞品做横向比较，深入了解竞品，并通过分析得出优势、 劣势。
· 矩阵分析法: 以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。
· 竞品跟踪矩阵: 跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的发展规律， 以推测竞品下一步的行动计划。
· 功能拆解: 把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能，甚至4级功能，以便更全面地了解竞品的构成，避免遗漏。
· 探索需求: 挖掘竞品功能所满足的深层次的需求，以便找到更好的解 决方案，提升产品的竞争力。
· PEST分析: 对宏观环境进行分析，以便找出机会、威胁。
· 波特五力模型: 对行业环境进行分析，以便找出机会、威胁。
· SWOT分析: 通过SWOT分析找出优势、劣势、机会、威胁，以便制定竞争策略
· AARRR 海盗分析法：从用户生命周期中的5个阶段分析竞品采取了哪些好的手段，包括用户获取、用户激活、用户留存、获得收益、推荐传播。
以“创保网竞品分析”为例，为了更好地分析竞品的运营策略，我们选择了AARRR模型作为主要的分析方法。这个模型为我们提供了明确的分析方向和思路，帮助我们系统地分析了竞品的运营套路。
2.7 总结报告 vs 摆盘上桌
烹饪完的菜还在锅中冒着热气，最终的摆盘可能会决定食客的第一印象甚至带来先入为主的偏见。一个用心的摆盘是对整个烹饪过程的总结和升华，好的菜肴讲究色香味俱全，摆盘甚至能决定菜品的身价。以最讲究摆盘的法式大餐为例，恰到好处的留白和点缀让菜品高级感满满，也让它的身价甩出成本好几条街。
在竞品分析时也是同样的道理。做了这么多准备和分析工作之后，如果没有总结和升华便戛然而止，那么这份报告必定是不完整也不合格的，更严重地说，如果没有总结，我们之前的所有努力都白费了。那么该如何给出一个完美的ending呢？最重要的就是为读者给出决策支持，制定竞争策略。我们可以基于SWOT分析得出竞争策略：扬长（发挥优势）、避短（规避劣势）、趋利（抓住机会）、避害（避开威胁）；或利用波特竞争战略（专注、成本领先、差异化）给出可行的方案；更可以给出颠覆式创新（做出颠覆性产品或者能给现有产品提供一个更简单、便宜或方便的替代品）。
在“创保网竞品分析”这个项目中，我们前期做了许多信息的整理和分析工作，但最后的总结却没有认真对待。原因可能是在前期的工作上耗费了太多的时间和精力，导致后劲不足，没有花时间在思考和总结上。这是我们应该吸取的教训。
2.8 后续的工作
本节以前的几个步骤整理自《有效竞品分析》，在实际项目中实践过后，我发现书上的步骤到交付报告这一步就停止了。但实际上，交付了报告之后，我们还有许多工作要做。因此，我在流程中加入了后三个步骤：听取反馈、改善方案、提纯并内化理论。正如菜品需要获得用户反馈加以改进一样，竞品分析并不是一个一劳永逸的事情，而是要听取多方意见，不断修改优化，保持更新。其次，学习的最高境界是内化为自己的独家秘笈。一道口碑极好的菜必须提炼为菜谱才能更长久地流传下去，而做完一份竞品分析后，我们也要将这个过程提炼成理论模型，在实践中不断优化模型，最终内化为自己的秘密武器。这也是我所追求的目标。共勉。
3 碎碎念
在整理完了竞品分析的方法后，我突然想到，这一套方法是不是也适用于其他领域。比如是否可以用来分析我自身的竞争力，或者一个团队或公司的竞争力？再比如是否可以用来提升其他的技能（学习一门语言或者提升绘画的技巧）？我觉得并不是没有可能，但是需要一点时间来琢磨一下。“第一性原则”告诉我们所有的知识究其本质其实都是相通的。而连接不同学科的知识形成自己的一套严密的知识网络也是很多大牛不愿意和他人分享的提高智商和思维能力的秘密。希望我以后也可以多多思考，写出更多有价值的干货。
