这年头，随着创业和MBA课程的流行，大家对麦肯锡SWOT分析法已经耳熟能详。SWOT模型大概也是现代战略规划报告中最基础、应用最广泛的一个工具了，市场营销、商业战略等课程中也会提及该模型，不仅在企业中，连高中生在选择自己应该去文科班还是理科班时，也会像模像样地铺开一张大白纸，上面逐条列满优势、劣势、机会、威胁。

为什么大家会如此热衷于使用SWOT模型呢？正是因为它的易学性与易用性。

1、Why——为什么要学习SWOT模型

《孙子兵法》曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”SWOT模型便是掌握了知己知彼、避虚就实的精髓。

用了SWOT和不用SWOT分析模型，会有什么样的不同呢？关于这点呢，我先给大家讲个故事。

前两年的某个周日，我拎着刚买的levi’s从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。

“先生……行行好，给点吧。”我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。

乞丐很健谈。“……我只在春熙路一带乞讨，你知道吗?我一扫眼就见到你。在茂业买levi’s，一定舍得花钱……”

“哦？你懂的蛮多嘛！”我很惊讶。

“做乞丐，也要用科学的方法。”他说。

我一愣，饶有兴趣地问“什么科学的方法？”

“你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先?”我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。

他打断我的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。”

我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。

“我懂得SWOT分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是成都人口多和成都将要市容整改等。我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。”

他润润嗓子继续说，“在春熙路，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。”

“那你是怎样定义你的客户呢?”我追问。

“首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。”

“那你每天能讨多少钱。”我继续问。

“周一到周五，生意差点，200块左右吧。周末，甚至可以讨到400、500块。”

“这么多？”见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。“和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[(70%+50%)÷2]，得到将近300块。”

“千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。

“你接着说。”我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。

“有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以为然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨?”我想了想，说不知道。

“你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。”

有道理！我越听越有意思。

“所以我说，知识决定一切!”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。

“要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱?走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。21世纪最需要的是什么?就是人才。”

太强了！我越发佩服这个乞丐了。

“我5年前在微软中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。”

听完，我心中暗暗地想：连乞丐都在用SWOT进行分析了，我真的自愧不如……

当然，故事多少有些夸张，但懂得SWOT分析，确实可以帮助你个人、你的企业把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的地方，特别在面临选择、决策的时候。

2、What——什么是SWOT分析模型

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵），即态势分析法，在20世纪80年代初期由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，发展成熟后普遍用于企业战略制定、竞争对手分析、个人目标规划等领域。

S：Strength 竞争优势

W：Weakness 竞争劣势

O：Opportunity 机会

T：Threats 威胁

对于企业而言，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合；对于个人而言也是如此，要充分了解自己“善于做的”和“社会需要的”，两者结合才能更好发挥自身优势，取得成功和进步。SWOT分析法的优势，就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得战略计划、个人发展方向的制定更加科学全面。

3、How——如何应用SWOT分析模型

运用SWOT分析法的时候，按照优势、劣势、机会、威胁4个象限，将需要的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。当然，对于高阶用户，要素分析时可与PEST分析和波特五力模型等工具一起使用。

（1）确认内外部环境因素

i. 优势、劣势分析（内部环境分析）：主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者公司所特有的能提高公司竞争力的东西；竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比，做的不好或没有做到的东西，从而使自己与竞争对手相对出于劣势。

TIPS：SW分析可以从品质、成本、产品、人才、服务等五个领域进行分析。

ii. 机会、威胁分析（外部环境分析）：主要着眼于外部环境的变化及对企业的可能影响上。环境威胁，指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱；环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

TIPS：OT主要分析方法有PEST法、波特五力模型。

（2）构造SWOT矩阵

将结果在SWOT分析图上定位：

或用SWOT分析表，将优势、劣势按机会和威胁分别填入表格：

（3）执行行动计划：企业决策、个人目标方案

一般情况下的排序原则：

SO（优势+机会）：最重要，这是公司未来的核心发展

WT（弱点+风险）：其次重要，因为不做公司可能就要死了

WO（弱点+机会）：要稍微重要一些，因为弱点很可能可以靠招人来完善，但机会是可遇不可求的

ST（优势+风险）：优先级最低，这一块的有一些方案可能你们很久以前就已经打算要做了，现在你们知道，这里可以先缓缓，先做其他的

制定决策方案，并进行排序，这是非常重要的步骤。对于企业而言，这个过程最好仅由创始人、项目管理人参与决策；对于个人而言，就必须始终不渝地去执行！

4、Where-SWOT案例分析

这一次，先和大家分享一个简单的案例，即可以用于小微企业决策的初级SWOT分析。

初级SWOT分析是指只涉及为数很少的内外部宏观因素的分析，例如对于只有一个人的小店而言，那就只有店主一人来做SWOT分析；对于小微企业来说，SWOT分析组的人员可由所有能参与意见的人组成。

初级SWOT分析表格：

例如：我想在我所在的居住小区门口开一个卖菜点，经过思考和调查后发现如下事实：

通过上面初级感性的分析，我得出结论，尽管我和其他小贩可能面临同样的挑战，但我的优势和机会要多于对手的，所以决定马上支摊开业，否则就要错过机会了。在这张表格里，评估的项目既不详细也不完整，且没有分值的衡量。因此，这是一个非常基本、非常初级的SWOT分析。由此可见，初级SWOT分析主要应用于比较简单的、低成本的业务拓展和投资决策。

当然，对于大红大紫的SWOT模型，可不仅仅是上述案例中的简单应用，它需要充分考虑市场因素、了解自己、了解商业对手，才能做出最好的决策！

如果你感兴趣，下期我们将进一步分享个人职业发展、企业决策的案例。敬请期待……

by  宇航员 #005 王颂夏

2019.12.4