“铃铃铃”
随着一阵急促的预备铃声，大学广告专业的第一节大课马上要开始了。待新生紧张的坐满了教室后，一位颇具风格的老师走进教室。老师看着下面一双双对广告充满期待的眼神，心里知道，第一节课该讲一些有趣的东西，讲讲广告曾经的辉煌。
“美国第32界总统-罗斯福曾经说过：不做总统，就做广告人”，老师在讲台上自信的说道。台下的雏儿们眼睛冒光。
这可能是每个刚迈进广告行业的新人都听过的一句话。
时间倒推个几十年，广告人还是营销领域的专家，也还没有管客户叫爸爸，企业主和广告人都相信广告，那时的广告人过得很滋润。
但近年来，广告人开始有些调侃式的称自己为广告狗，客户也变成了“爸爸”。于是广告人开始发现，电视里、书本里、故事里的广告人，跟自己完全不同。
按理说广告人应该是广告的权威，对于每一个广告项目，完全是一拍而定，客户也不会来插手，但实际情况就是客户对广告指手画脚，有时甚至直接推翻整个广告内容。
这可能就是当今广告界的症结-曾经广告人的傲气去哪了？
前段时间，看到一则新闻，大致内容是有分析师预测，咨询巨头埃森哲很有可能收购世界上最大的传播集团WPP。
什么情况？WPP旗下的奥美、智威汤逊等可都是广告界的圣堂啊。在这之前，也早就有报道，说咨询公司正在残食广告公司的生意。这下好了，咨询公司没有一点点的残食，而是直接收购。
为什么咨询公司如此牛逼，一片蓝天？而传统的广告人却在自我调侃，心惊胆战的服侍客户爸爸。
咨询公司长于战略、数据、权威知识；广告公司长于创意、内容。两者确实有很大差别。
当客户跟咨询公司拌嘴的时候，咨询公司直接拿调研数据、权威知识，一顿狂轰猛炸，客户不敢反抗，也没法反抗，服服帖帖。
而当客户跟广告公司拌嘴的时候，广告公司就很难说服客户。为什么？因为创意其实算低门槛的知识，一个创意好不好，普遍大众也能看出来，所以客户可以对文案和视觉指指点点，广告人还真拿客户没办法。
更有一个致命的问题是，现今的很多广告公司不具备一个权威的广告知识体系。而对于广告公司这种脑力行业，广告知识应该算是公司的核心产品，产品不硬，确实就没说服力。当客户对广告内容指手画脚的时候，广告人心里没有底，没有知识支撑，没办法，只有改，您是爸爸，你出钱，我改就是了。
回到上个世纪，奥格威老爷子改了一个标题，产品销售翻十几倍；霍普金斯发明了优惠券，并凭借直邮广告让名不见经传的产品火销全国。他们是被客户充分尊重和信任的广告人，客户主动找到他们，要求他们帮忙，为自己的企业想想办法，让产品卖出去。
而广告人，确实就是通过广告来解决这件事的。
而现在呢，广告的根本属性变了，卖产品不再是广告的目的，转而说广告是树立品牌，建立品牌形象。
而树立品牌和建立品牌形象这两个词都很虚，每一条广告出街后，也很难评估广告的效用。看不见立竿见影的效用就带来的双面性，一方面，广告人不再为自己所写广告的效果买单，对于广告人就没有评测机制；另一方面呢，客户看不见产品的销售，就越发觉得广告似乎没什么用。
于是，在每一次的广告项目中，客户反而变成了广告的指导者，他们想要什么，就给他什么，反正最后的效果，广告人不承担。
有一个普世的定理就是承担多少风险，就带来多少回报。当广告人开始回避为客户带来销售效益的风险的时候，必然得到的回报也很小。站在客户角度来说就是：你本来就没有为我承诺卖出产品，我当然就不信任你。
当然，市面上也还残存一些“老”的广告公司，有一批“老”的广告人。他们做的还是传统的广告：就是要让广告去卖产品。承袭了几十年的惯例，他们在客户面前，没有叫爸爸。
广告人的自信去哪了？
没去哪，自己搞丢了。
可能对这一切的最好解释是，广告毕竟是服务业，服务客户是天职。
作者：贾桃
来源：认知学堂
