主题：有温度的知识型IP，职场在线教育新物种

关键词

职场教育 | 职前教育 | 大学生 

图文约3000字，建议阅读时间20分钟

 北京GET教育科技大会主题发言

1. 牛人说：教育是一件需要陪伴的事情。

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英语啪啪啪创始人覃流星：要找到有颜值，有网络上大家不讨厌的个性标签老师，然后不断强化和打造老师的个人影响力。

清华物理名师刘杰：每个网红老师都必须会鸡汤。网红教师你和他说一句晚安，他能激励一个月，你每个月说一次，他能激励一年。什么都陪学生聊，老师给学生的，不仅仅是知识，也是一种动力。教育行业单纯做网红，做爆款是没有意义的，教育毕竟是一个服务业，必须要解决学员的问题，能解决问题才能让教育做下去。

新精英规划创始人古典：好的内容、一年几次影响力事件，加上陪伴社群，构成了IP三要素。社群很重要，粉丝需要持续听到你的声音，粉丝也需要持续听到你周围的人在讨论谁。教育是一种陪伴性产品。

秋叶PPT创始人秋叶：教育需要陪伴，陪伴造就温度，温度演化成社群，社群需要激励，然后延长产品线，让学员因为热爱自发购买。IP是标签，爆款是结果，服务才是教育核心竞争力。

2. 职场教育需要有温度的知识型IP

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下面是我在GET2016教育科技大会上的PPT，本文依据秋叶现场发言核心观点改写。

很高兴能来到今天的现场，聊聊现在最火的话题，在线教育、社群、网红、还有IP。

我想和各位分享，作为专业的知识工作者，我们到底有没有套路，战胜各位颜值担当，各路网红，找到自己的生存之道。

我能站在这个讲台，应该是因为是我在网易云课堂的在线教育工作，我选的方向是职前教育。

其实我们规模真不大，一个武汉的小团队，三年努力，开发了十来门在线课程，累积销售量突破了千万，学员总数超过了8万而已（刚刚过去的双十一大促破了9万学员总数量）。

我之所以选这样一张办公室的图，是希望有一天我的团队也能拥有这样的会议室，不用像现在一样，天天挤在一个创业孵化器，一张长桌子，八个人，每个人每个月160元一个工位。

很多人眼里的秋叶PPT团队，发展曲线像左图，看起来好像是一路向上，前途一片大好，虽然总额并不大。

我们眼里的秋叶PPT团队，发展曲线近乎是一条平平的直线，发展一直是不温不火。2014年，我们没有大促，《和秋叶一起学PPT》课程日均销售不过10人，到2015年，日均销售20人左右，今年日均销售总算艰难达到30人。

这个发展速度无论如何不能说是赶上了风口，我们对2017年的期望也不过是希望能日增40人。

我们的业绩增长更多来自新课程销售和老学员追加购买，而不是市场的爆发。

当然整个教育市场热度在上升，所有做在线教育的朋友，应该感觉得到2015年开始在线教育市场的钱开始好赚了，所以不是我们业绩有提升，是整个市场在开始形成，每一家只要没有犯低级错误，日子都开始好过了。

很多教育品类开始赚钱了，但有些依然还很艰难，我们做的职前教育就属于这个品类。

为什么会这样？

在我眼里，教育行业是一个用年龄段划分的市场。

最好的市场在幼教、K12、考证考研（大学）、职业认证（公考律考），这些是刚需市场，而我做的是职业能力教育这是教育市场里面看上去很美，其实非常难做的一个市场。

看上去职场技能课程品类几乎是无限的，而且大家也接受终身学习的理念，从18岁你可以一直学习到88岁，覆盖的人群也最多。

但恰恰是因为没有年龄段的限制，没有职业的限制，这就使得职场技能教育大部分内容一不和升学有关，二不是加薪求职强相关，也就使得职场技能教育，并不是刚需市场。

刚需教育市场，如果你做出教育品牌，学员缺乏议价能力，他必须买教育产品，而且想买最好的教育产品，必须接受品牌溢价。

而非刚需教育市场，即便你有了品牌，你还是缺乏足够的定价能力，因为学员可以不学，他可以用这笔钱买书，看电影，或者随便做点什么让他开心的事情。

比方说我们刚刚在双十一推出的新课《轻松手绘：用简笔画提升你的竞争力》和《职场精英必会的18种思考模型》，学会这样的技能当然很好，但似乎不会也不影响我升学或者求职，还不如双十一买点东西让自己开心。

反正我不一定要买课程。

那怎样看待职场技能教育这个市场呢？

我个人认为在职场技能领域，作为个体的内容创业者，存在很多小而美的创业机会。

这个领域不会出现大的巨头，职场技能在线教育平台会逐步收敛到有限几家，但会出现很多有温度的内容品牌，他们和在线教育平台合作，创造小而美，有温度的教育内容品牌。

未来的职场技能领域，会是一个会是一个“优质平台+优质内容”共赢市场。

优质平台负责流量导入，每个方向培养1~5个优质老师，优质老师负责课程口碑维护（运营体系），双方1+1>2。

像目前这样，很多在线教育平台把自己搞成一个大电商平台模式的，都是违背教育规律的。

对于智力服务市场，永远只需要推荐最好的产品，而不是最全的产品。

在这个市场上，我们需要的不是无限的选择，而是我们要最棒的。

让你的平台给人留下这里的老师是最棒的印象，比开发一千门新课程更重要。

最棒的老师反而更重视和珍惜的自己的学生，他们懂教育，知道教育需要陪伴，也愿意花时间做好服务，而不是只想着挣快钱。

平台做好流量导入，教师做好教学服务，是最理想的模式。

很多人认为教育是一个万亿产业，这可能没有错，但是认为职场教育是一个大产业，我个人觉得有点问题。

我觉得职场技能教育产业像一个大饼，但你一头扎进去，发现这个饼上你只能吃一个小芝麻，想拿下整块大饼，几乎不可能。而且这个小芝麻，你进去后会发现已经有很多人想和你一起抢。

像新东方，语言类培训为主，2015年的总产值，也不过是80多亿，今年应该有机会破100亿人民币，就产值而言，并不比很多传统行业企业大。

职场技能市场上缺乏领导品牌，学生缺乏主动学习欲望，需要大量的刺激和诱导，最麻烦的问题是，很难收高价。

为什么，我们前面讲过，这不是一个刚需市场。但英语是喔，但英语培训行业老大也就是100多亿，所以对职场技能培训不要有妄念。

职场技能这个市场的人群，要么缺乏支付能力，要么习惯单位买单，这是做职场能力在线教育市场的大挑战。

这么多年这个市场叫好不叫座，市场规模偏小。

我们注意到这三年来职场技能课程平台也很努力，走过了刷脸、刷流量两个阶段，慢慢开始出现刷口碑的课程，比如我们秋叶PPT团队的系列课程，很大程度上是靠学员口碑推荐而生存下来。

2014年，在线教育平台在抢夺瓜分名师资源，借助名师的微博微信或线下影响力自带流量，好比明星作者出书靠的就是个人名气。

2015年，在线教育平台纷纷出台各种大促活动模式，比如结合双十一搞优惠促销推广，希望扩大付费学习人群，培养用户的学习习惯。

2016年，有的微课发现借助微信导流模式能快速发展。

上半年有人开免费微课，通过各种在线分享导流购买付费课程，效果不错。

下半年有的平台推出精品课程，选择和微信大号合作，请大号推荐，提供专属导购统计，然后依据来自专属导购的购买人数进行广告分成，效果也不错。

这种微课模式最大优点是完全捆绑微信，支付非常便利，只要你被文案打动，两步就可以完成购买，但是真要持续进行学习，也需要登录微信菜单找到课程后一课课开始，微信端学习体验并不便利。

我们认为这种微课模式，虽然能够短期爆款，但是作为学习产品，付费过于便捷，基本属于冲动消费。对于缺乏购买门槛的学习产品，缺少一种我要认真学习的仪式感，所以很多人购买以后，会忘记了学习。

几次冲动消费后，这些消费者反而不会再去买课程了。从长远看，我认为这样推广课程对教育市场培育是一种伤害，因为它是基于流量的变现，而不是基于教学口碑的传播带来的。

另外这种流量没有针对性，购买人群背景太分散反而很难形成学员社群，教育里面同伴社群互相学习激励又特别重要，如果大家发现身边的人都没有人在学习这门课程，坚持的动力也会大大弱化。

如果后续服务不跟上，经过几轮推广后，消费者会变得谨慎，不再轻易进行冲动消费，结果就是这两种微课产品的转化率都会下滑。

这是我个人的一个判断。

刷脸不够了，流量又刷不起，我们的选择是主动在这个市场争取一个年龄段的人群持续运营——我们的目标受众是大三大四到职场1~3年的人。

这个市场最大的问题是支付能力低，做好运营还有三个大挑战！

如何设计成本结构？

如何吸引精准流量？

如何累积学员口碑？

因为大学生和职场新人支付能力低，我们不得不把产品设计定义为一个基本的问题：

有没有可能最高不超过199元也能提供完整教学服务体系？

对策一：开发教学体系，而不是一门在线课程。

体系化的教学设计才能结构化降低成本，明白这一点的人并不多，我们认为教学体系必须包括“”纸质教材+同伴环境+在线教学+学员答疑+作业批改+动手实践+考核发证“七个环节，我们在线上每一门课至少要包括“”同伴环境+在线教学+学员答疑+作业批改““四个环节，像《和秋叶一起学PPT》课程，我们已经初步完成了七个环节的构建，比如百度“”群殴PPT“”就可以看到我们设计的PPT课程动手实践环节。

建立学员社群答疑分享会增加运营成本，带也带来二次购买和学员口碑转介绍，节约了营销成本。

给学员改作业也会极大增加老师的工作量，很多学员会看到深夜1点我还在微博上一一批改作业，但积累在微博上的作业又成为我们在线课程最好的口碑，又节约了我们营销成本。

比如你们可以去微博搜索话题“”和秋叶一起学PPT“、“”轻松手绘“看看我们累积的作业数量和质量，还有新课程交作业的积极程度。

”建议想详细了解我们教学体系设计的人，看我写的《互联网+：秋叶课堂：我的网课创业》，我就不展开了。

对策二：“：打造个人IP，运营学习社群

现在的学员有三个特点：1、愿意为原创付费；2、喜欢小额赞赏自己喜欢的人；3、喜欢有温度的老师。

这就要求我们必须打造IP型教师，提升教师的个人品牌，加强教师和学员的互动，围绕教师建设他的粉丝社群，逐步培养圈子里的学习文化，互相激励，互相成长。

我们要找到在专业上有积累，在网感上有天赋的老师，我们提供运营团队支持，快速打造出知识型IP。

然后才能围绕知识型IP建设“有温度的IP+有输出的社群”的互联网在线教育模式。

一旦围绕IP建立好社群运营+个人品牌运营，将极大节约营销推广成本。

知识内容产品，如何突破报名困境？最终还是要看口碑。

口碑靠什么做到？——一个指标，也是需要我们挑战最难的指标：作业完成率

有作业完成率，才有教学质量。

不提作业完成率的在线教育，都是伪教育。

在线教育行业的探索只是刚刚开始，我们期待风口，但我们已经做好教育是一个慢成长市场的准备。

不要紧，慢慢来，比较快。

对了，想知道秋叶PPT团队是如何培养有温度的老师的？请看90后有乐老师的故事去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子