近来工作跟品牌管理相关性越来越大，于是找了几本品牌方面的书看。谈不出上纲上领的心得体会，跟大家分享下读书摘要，多看勿忘。

本书作者：邓德隆

1、《美国投资研究》研究发现可口可乐之所以能够创造如此高的市值，是因为定位理论：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。

2、品牌可以进入顾客心智并占得优先地位，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。

3、这个世界并不缺乏好的产品，而是好的定位。比如为什么同样一个王老吉，有了“去火”的定位，就能红遍大江南北。

4、读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数，阅人无数不如跟上大师成功的脚步。

5、生活中我们每时每刻都在接受数量巨大的信息，大脑每秒要处理4000亿比特的信息，可我们只能意识到2000比特的信息，即每天只能意识到两亿分之一的信息。

6、第一个：上火，喝加多宝——加多宝。

第二个：冷热酸甜，想吃就吃——冷酸灵牙膏

7、品牌的几大误区

假设一：品牌成功在于满足顾客需求

例子：海王药业——治疗感冒，快！

假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

例子：联通新时空CDMA——更清晰、更健康、更绿色

假设三：企业形象与品牌形象时促进销售的核心力量

例子：TCL的形象广告篇《马语者》，讲述一匹马在飞奔，广告词“成就天地间”，借鉴文章《为中央电视台十大广告打分》、《中国企业的第五季陷阱》。

假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产

比如茅台啤酒、红酒、威士忌；小天鹅洗衣机、空调等

假设五：做大规模才能增强企业竞争力

想想长虹与海尔

假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法儿定点赶超

TCL集团，赶超索尼。

假设七：产业的发展方向是走向融合

3C融合？

8、顾客造就了企业，当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。残酷的是，顾客对于任何一个皮内最多只能容纳7个品牌，最终更只有两个，这就是特劳特的定位理论去解决的课题。

9、定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，这就是为什么特劳特经常强调品牌定位是CEO的责任。

10、比如你头皮屑多了，就会想到买海飞丝，头发想要柔顺，你就想买飘柔，想要给头发营养，你就会想到潘婷。这就是品牌在顾客心目中的定位，他们品牌的定位影响了消费者的心智认识。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。

11、品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即顾客的心智之中。

12、卢梭和黑格尔说，作为政治人物万万不可违背公共意志，在企业经营上，顾客对品牌的认知就是公共意志。

13、忘记历史的人，必将重蹈覆辙。

14、孙子，《九变>，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

15、品牌命名是品牌战略中最最重要的决策，好的名称更容易进入顾客心智，名字就是生产力。

16、不能用一个延伸的大品牌打天下，而是要靠步步为营的积累才有最终做大的可能。

17、定位四步法，

第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。因为过多的选择，有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明，—信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

18、衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务盈利与否，转向为占有定位与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资，因为心智资源即定位本身就是成果。

19、品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开。一旦心智资源被人抢占以后，进行正面的攻击将会无效，即一个后发品牌不可能通过正面进攻获得成功。

20、定位的观点认为，市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。

21、彼得圣吉在第五项修炼中谈到，没有人能在脑子里装进整个组织，家庭或社区的事情，我们脑子里所装的是一些对事物的印象和假设。当然，这些印象和假设就是顾客的心智模式。

22、对付领导品牌的秘诀，在于实施与领导品牌针锋相对的反向策略，在顾客心智中建立相对的定位。

23、顾客只能接受简单而直接的诉求。

24、品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利乏力。

25、融合使产品更复杂，分化使产品更简单，产业的方向是分化。

26、品牌定位三种方法。

第一种方法，抢占先机。一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。在圈地运动中企业最大的敌人往往不是外部，而是内部的财务总监或企业主的年度投入产出比思维。

第二种方法，关联定位。落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。

第三种方法，为竞争对手重新定位。需要注意两点，第一实力不足不能实施这种战略，第二，不能攻击领导者非战略性的弱点。对手可以复制的战略就不是好的战略，因为它没有找准对手的战略性弱点。攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。

27、孙子，善用兵者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

28、品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。品牌不能发过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。品牌没有顾客就没有文化。