一、策划背景

        2020年春节，新型冠状病毒肺炎疫情的爆发，使我国餐饮业遭到重创。中国烹饪协会调研数据显示，疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上;9%的企业营收损失达到九成以上;7%的企业营收损失在七成到九成之间;营收损失在七成以下的仅为5%，可谓损失惨重。

        而随着“复工潮”的到来，与之匹配的餐饮资源及复市时间却还未确定下来。面对停业、休市带来的房租、员工工资，食材报废损耗等现金流危机，餐饮业面临着前所未有的压力。

         一方水土养一方人，中国人对于面食的独特喜爱，让国内出现很多区域性面食品牌，能否在众多的品牌中走出自己的风格，被大众喜爱，这是每一家面店品牌店主值得深思的。小怡面处于在这样特殊背景下的面食店，也同样需要在逆境中获得求生之法。

二、经营状况

    1、市场状况。面食是人们饮食日常中的占很大比例的食品种类。现在顾客吃面，除了面食本身的味道是否符合自己的胃口，更加注重店铺硬件和软件的装修。换句话说，吃的是一种心境和氛围。从小怡面的装修和经营状况来看，小怡面深受大众喜爱。只是在疫情的特殊情况下人员红利减少，基本流量下滑，造成的业绩下滑。

    2、产品状况。小怡面除了主要的产品各种面品之外，也有很多提供外卖的卤味熟食、大肉粽，爱心营养便当等，产品种类比较丰富。在不同阶段产品也在不断地更新迭代更新。在面条不能外卖的情况下，其他可以送外卖的产品作为补充去填补其他支出。

三、SWOT分析

1、S优势——

1）做事先做人。小怡面的掌门人在个人品牌方面已在圈内建立起很好的口碑，并写书《好好吃饭好好爱》，取得惊艳成绩。且在不同平台成为特邀嘉宾，知名度高。

2）产品的部分可代替性。如多种外卖产品可以增加项目收入。

3）面店在开业之后疫情前已经有一定的口碑，疫情期间主动做好防疫卫生，降低客人顾虑，列项目清单等准备。

4）有自己的同名服务号“沈小怡”作宣传，增加产品的曝光度和附加值，增加品牌的知名度。

2、W劣势——

1）面食类因为特殊材质，时间久了影响口感，多数没法以外卖形式接单。

2）消费群体较窄，主要为都市白领人群。

3）缺乏线上社群、顾客会员制等数据化管理方法，客人的粘合性不高。

4）菜品种类上，可能缺一些爆品（可能因为信息了解不完成而判断失真）

3、O机会——

1）疫情之后逐渐恢复的餐饮业“报复性”增长需求。

2）“沈小怡”个人品牌的知名度和影响力不断扩大，提高了面店在市内，甚至全国的知名度。店主思维的不断迭代更新。在不确定的未来中年稳稳迈出每一步。

3）店内的有品位的装修风格，将成为年轻人喜欢的打卡网红餐厅。

4、T威胁——

1）产品可能面对的可替代性。面店众多，在口味、价格等方面不一定符合多数人需求。

2）疫情的的不确定性带来的消费低迷，人力、财力等运营成本短时间内没法摆脱压力大的困境。

四、营销策略

（一）目标市场选择与群体分析

1、目标市场

        小怡面坐标上海，人口密集的大城市，让品牌规模化发展有了流量基础。处在商业地段，但是因为早晚人流量少，午餐为主要消费时间段。可以根据产品的调整（如低价位、可携带的的套餐来满足早餐人群，聚会、团建人群选择晚餐。这部分会在以下“产品定位”中详细阐述）

2、目标群体

    1）硬件软件“双管齐下”，针对目标人群进行对应的整改。“硬件方面”——店内装修，除了适合70后80后的游戏机等娱乐设施，增加儿童娱乐区、家庭亲子活动体验区等适合不同年龄群体的装修，吸引以家庭为单位、朋友的聚餐等。“软件方面”——设计不同价位的产品定位产品定位与价格区间，快餐到轻正餐模式，解决多人群多层级消费场景。

    2）实行会员制。设置相应的消费制度对新老顾客有不同程度的优惠，增加顾客的忠诚度。利用数据将线上线下消费的顾客，引流到微信群，在群内发优惠券、进店消费满减等福利，介绍产品等，也可以不定期设置老拉新的引流活动。

（二）产品策略

1、产品策略：

          错位竞争，找到创新机会点，不与老字号同质化，有创新，打造独具特色的面店文化。

2、产品定位：

    1）以消费方式去开发新产品。可以通过小怡面在2014年就开始积累的外卖资源和良好的品牌形象，平稳切入外卖市场。探索开拓一些半成品、自加热食品、熟食制品等饮食产品（见附件1《设计建议》内容1），增加外卖的可能性，并通过电商渠道销售，实现餐饮零售化。与实体店内相互拉动消费增长。

    2）以顾客喜好丰富菜品。让面店“正餐化”。打造爆款，形成面食+爆品+小吃一系列套餐，顾客多一份选择，店铺就多一份盈利机会。（菜品可能现在就很丰富，可以对一个时间段的顾客喜好进行观察，对点单少的可以取消，点单多的可以多设计相近款。爆品的打造，可以在服务公众号发表软文，发动人脉点赞转发，营造爆款现象。Ps:爆品本身要保证确实好吃。）

    3）设置个别低价实惠爆品套餐。作为引流产品。

    4）外卖包装袋的设计。将外卖包装袋，打造成移动的小广告，加深品牌印象。（见附件1《设计建议》内容2）

    5）小怡面周边产品设计。周边产品用途可以是作为品牌附加值销售，也可以在线上线下不定期的活动中作为奖品赠送，客户得到之后会作为珍藏品，增加小怡面品牌的温度和与用户的粘性。

（三）分销渠道策略

1、人力资源。

     1）招募运营人才。包括“沈小怡”服务号的运营，与各个外卖平台直接的合作和后台的操作，网上小店半成品、自加热食品、熟食制品等饮食产品的销售与售后等都需要新媒体环境下的运营人才。

    2）员工的职业化和素质教育等培训。员工的一言一行直接影响着销售及品牌声誉，每个品牌都有自己独特的企业文化，在自己营销理念的框架内，对员工进行职业技能和服务意识的培训，形一套良好的口碑营销，增加用户用餐的美好体验，让到店消费的顾客变成传播者吸引更多的回头客和老顾客介绍的新客人。不定期的进行员工思想教育和团建，增加凝聚力。

    3）邀请大咖坐镇。利用店主自身的品牌效应和知名度，邀请各界大咖在店内不定期开展活动，提升在本地同类产品餐厅中的知名度。也会有大咖的粉丝慕名而来，形成来上海的打卡面食餐厅。（案例策划：见附件2）

2、做好线上线下双线发力。

    1）线上——加大线上渠道建设力度。包括与外卖平台的对接，网店销售和售后处理，服务号的运营，微博，微信，今日头条等各个社交媒体上的活动造势。实现新媒体环境下的数字化运营。

    2）线下——不定期活动，针对个人的有个性的宣传单。针对团队拓展订餐业务。优惠促销活动等。继续坚持因“人贵”的品牌建立带来的“高级感”私房菜系列。

五、行动方案（见下图）

六、可行性分析及应对策略

（现实情况VS应对策略）

    1、现实情况：人力、运营成本增加。应对策略：前期的按一定比例的投入是为了后期更好的发展。资金有限的情况下，着重开发提升个别方案，抓重点。

    2、现实情况：菜品技术及套餐搭配的组合研发。应对策略：多研究学习，在口感上能满足大城市来自五湖四海的顾客的不同口味需求；同时在成本上能够控制得当。

    3、现实情况：运营人才至关重要。应对策略：多方面、多渠道招募与品牌理念相吻合的运营人才。

    4、现实情况：策划中的内容与餐厅目前实际状况重合。应对策略：取其精华，去其糟粕。一切以餐厅的实际情况和发展方向为准。

附件1：设计建议

1、自加热食品设计：

    1）面条配方研发。除了正常可以作为外卖订单的产品之外的面条类，研究面食配方，采用高筋小麦面粉，经过多次揉面、静置的经典流程，让面条更有劲道。采用低温急速冷冻等技术，锁住面条风味，让面条保持鲜制般的初始口感。

     2）  店内的汤底和配料设计。能够保证在市区外卖下单的范围内，拿到面还是新鲜如在店内的口感。汤底和配料加上面条，可以设计成自热饭盒包装，方便职场人士。或者用自助烧水，适用于有小锅的订餐顾客。

2、外卖包装设计：

    1）可以是用环保袋材质做成的个性化小手袋，吃完外卖还可以重复使用，既环保，又达到宣传效果。

    2）也可以是有设计感的小桶，小碗（具体根据点餐的食品包装），让顾客在用餐结束舍不得扔，作为纪念品或者盛放小物件的容器，从而加深品牌印象。

    3）同时配上个性化的文字（如小清新式的“初见面”“美好面”等），让顾客增加趣味性，更加喜爱小怡面品牌，或是吃的时候发朋友圈，无形中达到宣传作用。

附件2：                                        韩老白《高能文案》×小怡面

                                      （大咖坐镇之韩老白新书《高能文案》分享会）

一、活动目的

韩老白：《高能文案》的推广，增加新书曝光量，促进销售和品牌推广。

小怡面：利用店主自身的品牌效应和知名度，邀请朋友圈最火的小清新文案写作培训师韩老白，开展新书推广活动，届时会有老白上海的大批粉丝粉丝慕名而来，对其他普通大众也有带动作用，从而提升小怡面在本地同类产品餐厅中的知名度，达到顾客的引流效果。

二、活动对象

        对文案感兴趣的人，对美食感兴趣的新老客户，喜欢看书，写字的人，想增加技能的职场人士，文案专业从业人员。

三、活动主题

        “美食与文案都不可辜负”，当小怡面遇到杀手文案，会擦出怎样的火花？

四、活动方式

        到场前50名免费送韩老白新书《高能文案》，其他人按自愿免费参与。并在小怡面餐厅免费享受小点心，与现场大咖互动，还有小怡面送出的“美食美文”系列伴手礼（带餐厅订餐二维码或者餐厅简介二维码以作推广宣传）。

        为增加其他城市参与者的积极性，积极转发宣传有机会获得赠书。

五、活动时间和地点

    1、时间：初定8月（具体由新书发布时间和双方的时间协商之后决定）

                    下午3:00—5:00。（茶话会形式）

  2、地点：小怡面餐厅内。

        网络地点：以微信和微博为主，加之其他有深耕的平台作信息的宣传。

六、活动流程设计

1、7月：

        小怡面餐厅团队相关人员负责联络设计伴手礼，设计茶话会的点心样品。

老白团队运营小姐姐设计好带新书的活动海报。

2、倒计时10天：

        线上不同渠道依托多方资源合作发文预热。

        多方资源：小怡面掌门人各界行业的人脉，服务号平台，餐厅员工，及员工人脉；老白自身圈内人脉，老白众多学员。

        文案参考1：（老白方）我是韩老白，十点读书签约作者，今日头条青云计划获奖者、简书推荐作者，江湖人称朋友圈最火的小清新文案培训师，历时N个月的努力和筹备，我的新书《高能文案》和大家见面啦！全书干货满满，是我大量课程的浓缩。如果你是文案爱好者，资深或者小白，都欢迎来交流！我和我的新书，将在8月份X日下午3点，飞往上海最繁华热闹的区域之一陆家嘴“小怡面”餐厅和大家见面！届时有50本免费新书赠送，还有“小怡面”的美食诱惑！来，美食与文案的碰撞，你一定不要错过！

        文案参考2：（小怡面方）好消息来啦！大家知道我在2019年底在上海最繁华热闹的区域之一陆家嘴筹备了一家新店——小怡面，面馆承蒙大家喜爱，顺风顺水。2020年的春节，每个人都被疫情困在原地。近期，我们将有幸邀请到文案界大咖韩老白，她同时也是十点读书签约作者，今日头条青云计划获奖者、简书推荐作者，带着她的新书《高能文案》来店里和大家分享啦！不管你是喜欢文案，喜欢美食，还是喜欢看美女小姐姐，都欢迎来本店，不仅有50本新书免费送，还有小怡面的美食免费吃！赠送伴手礼！时间定在8月X日下午3点，我们不见不散！

3、倒计时5天：

        继续发文预热，同时带#上海倒计时##新书分享#之类的标签。

        老白行程安排，机票预订。

4、活动当天：

         （因图片的特殊输入方式，被切割截图了。）

七、活动预算

（因不太熟悉武汉和上海的具体物价，所以本策划中只列出清单。费用根据具体计划重新做预算。）

八、活动复盘

1、粉丝参与数与积极性。结合签到与现场表现多维度分析。

2、借力粉丝扩大活动影响力。分享活动照片，鼓励参与人员活动结束后发圈@韩老白@沈小怡，会有抽奖活动。

3、双方活动结束将活动详情及照片复盘发文至服务号，公众号等平台。团队转发，扩大影响力。

4、活动给双方带来的影响。书籍、人、餐厅各方面的人气和知名度。隐性的二次、三次传播。促进新书促销，餐厅在本地的影响力，双方达到共赢。