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本文书单

《疯传 (Contagious: Why Things Catch On) 》

《让创意更有黏性 (Made to Stick)》

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某天在逛 Netflix 的时候，意外发现一个熟悉的名字：“Better Call Saul”(网络译名《绝命律师》…) 。追过美剧《绝命毒师 (Breaking Bad)》的人可能还记得这个专门为罪犯脱罪的律师Saul Goodman，大毒师 Walter 就是他的重要客户。在《绝命毒师》里面，“Better Call Saul” 是他的私人律所的名字。

一直非常怀念《绝命毒师》，对于它的完结倍感失落。显然，制作方也不愿放弃这个超级 IP 的吸金能力，竟然把剧中角色抽离出来制作另一部独立剧集。虽然略感意外，但这部剧一经上线就闪着“成功”的光环，不仅是来自前系作品的影响力，以及优秀的编剧团队，更重要的是，这个角色本身超强的可塑性。

Saul Goodman并不是他的本名。这个化名来自一句俚语：“S’all good, man”; 也就是 “It’s all good, man”。翻译过来大概可以等同为 “没问题了，哥们” 或者 “一切都好，哥们”。往好了说，Saul 是一个很“接地气”的律师，他善于与人沟通，尤其是弱势群体（老人、低收入者、社会底层人士等），这大概是因为在成为律师之前，他也是游走于市井底层的小民。往坏了说，Saul 是一个骗子，年轻时常常在酒吧结伴行骗，做律师后仍然旧习不改，常常为了达到自己的目的而搞些违法的小伎俩。

这部剧充满了城市犯罪、毒品、枪支、普通平民等社会底层元素，同时也有社会精英介入，比如 Saul 的哥哥是一家大型法律事务所的创始人，Saul 的女友也是专门服务银行等高端客户的律所老板。整部剧中，Saul Goodman 就像一个游走于两个世界之间的路人，不断穿越，变换身份，但最终还是发现，自己属于底层社会，而这是本性使然。

几乎所有人都会被他讲话的技巧和套近乎的能力所折服。这也是《绝命律师》最令我感兴趣的地方。抛开戏剧效果，Saul Goodman 接地气的谈话技巧和营销手段堪称经典。比如下面这段，他给新来的律师助理现场教学怎么给老人打电话。

当然，不同国家和社会环境，“接地气”的具体表现形式也不尽相同，像上面这种过于健谈的形式，放在中国，可能反而会引起反感。不过，形式是次要的，这技巧之所以有效果，是因为它能打动人心，有人情味。打“感情牌”，就像用有年头儿的茶具饮茶一样，有味道，顺手。一旦换了新壶新碗儿，反倒不自在。

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大部分提到营销技巧的书里，都会拿“情感”做文章。经典的著作比如《让创意更有黏性 (Made to Stick)》，身为斯坦福大学教授的奇普·希思和前哈佛商学院研究员丹·希思在书中列举了很多事例来印证“情感”的作用，总结一下，就是这三句话——

一，“我代表你的心声”。

二，你得让受众对具体的人或事产生感情。

三，要让受众产生“爱屋及乌”式的情感转移。

这三点有一个共同之处：它们都会让人关心某个人或某件事。一篇“代表了我的心声”的文章，一部“拍到我心坎儿”的电影；尽管听上去有些扯淡，但效果明显。一部分人会觉得这类内容所流露的价值观就是他们想要表达的，因而关心起来。不论是鸡汤教主咪蒙、新世相；还是价值观输出者罗永浩、罗振宇；又或者国民好亲戚王思聪、韩寒；发文打广告，发微博戏谑营销，次次见效，针针见血。尽管形式千奇百怪，道理都一样：与大众产生情感互动，路人尽转粉。

相对于把钱捐给正规慈善机构，如今很多人更愿意直接资助某个具体的学生。这便是对具体的人产生感情的缘故。这个人越具体，越真实，我们越有可能关心。

情感转移更是如此。有些致力于宣传戒烟的非政府组织 (NGO) 常常会将烟草公司的负面新闻和它们隐瞒烟草危害的行为公之于众。这里有一个技巧，那就是他们会把矛头直指某家具体的公司，而非广义的烟草行业。这是一个很明显的具体化做法——烟草行业太抽象，万宝路（烟草公司）多具体！

不过这还没完。既然是反对吸烟，为什么不直接针对吸烟这件事发起攻势，而要攻击烟草公司呢？奇普·希思和丹·希思认为，这还是具体不具体的问题。吸烟尽管是一个具体的动作，但它太常见，而且没有一个统一具体的步骤能够让不吸烟的人直观地理解这个动作。一千个“烟枪”就有一千种抽法。每个烟民嘴上都说“戒烟戒烟”，但很少人打心底里真的把它当回事儿。烟草公司就不一样了，万宝路、骆驼、玉溪，它们是非常具体的品牌，提起任何一个名字，你的脑海里都会浮现出对应的商标、烟盒样子、甚至对于老烟民，点燃时的气味也各自不同。于是，如果烟民对于烟草公司产生厌恶感，这种情绪就会非常清晰的留存下来，甚至会转移到吸烟这个行为上。

这就是这些 NGO 想要达到的效果。每次想吸烟，你就会想起“万恶不赦”的烟草公司，一股厌恶感油然而生，吸烟可能也没兴致了。

When we care, we share. (兹一走心，就要分享。)

上面这句话来自这本书——《疯传 (Contagious: Why Things Catch On)》。为了说明在社交媒体时代，“情感”对于病毒传播的影响，作者乔纳·伯杰提到一篇医学文章。这是一篇科普风的学术文，主题是“类似肺结核、SARS和流感这类通过空气感染的疾病是是如何传播开来的”。这文一经发布，即刻传播开来，阅读量飙增，令很多人匪夷所思，甚至作者本人也是一头雾水。乔纳和他的团队来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院。他们经过数年对比分析，对众多病毒传播内容进行了系统化拆解。

他们发现，这篇科普文被大量分享主要是因为放在文章开头的一幅配图。

借助条纹摄影术 (Schlieren Photography) 的手法，照片抓拍到了一个人咳嗽的瞬间。这种摄影技巧虽然需要辅助工具，但比较容易设置，在网上也有很多类似的视频。有人用它来观察吹风机开动时气流的流向，以及把杯子里的空气倒出来是什么效果等等。这幅配图也是一样，它捕捉到了一个人咳嗽时，空气的流动。

当读者看到这张照片时，他们会不自觉地开始回忆生活中咳嗽、打喷嚏时的情景，甚至把自己想象成照片里的那个人。

“如果是我在咳嗽，空气也会这样流动……”

“刚刚地铁上有个人坐我对面打了个喷嚏，原来那会儿的空气是这样的啊OMG……”

兹一走心，就要分享。到底有多少人认真读完了这篇科普文可能并不重要，重要的是他们看到了这张照片，然后决定分享。

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2016年的时候，亚文化界的“小喇叭” VICE 做了一期节目，寻找现实中的“绝命律师” (The Real Saul Goodman from 'Breaking Bad' and 'Better Call Saul'?)。他们咨询了纽约众多法律界资深人士，想知道在现实生活中，哪个刑事辩护律师最像电视剧中的 Saul Goodman —— “臭名昭著”、语出惊人、为了赢得辩护而奇招频频？几乎所有人都给出了同样的答案——

Better Call Howard Greenberg. (Howard Greenberg 就是你们要找的人。)

Howard Greenberg是一个说话快、特立独行的刑事辩护律师。为了赢得案子，他常常触及刑事辩护的敏感地带，对他而言，只要有一丝机会获胜，就要把这机会最大化，直到真正赢得胜利。作为一个需要强大现场表现力的职业，辩护律师在法庭上面对陪审团和法官时，无一例外需要调动他们的情绪，来争取有利于自己的裁决。

Howard 在纪录短片中被问及如何在法庭上做开庭陈词。在一个小公园里，他随便找了一个半人高的石坛当做法庭讲台，现场演示了一段。

“我首先会把手摆成十指指尖一一对应的手势。当法官邀请我发言时，我首先要做的，是牢牢坐在椅子上，一动不动，就像冻住了一样。有时候可能会这么呆个30秒。在法庭上，最能够吸引人注意的事，就是一动不动地坐着——所以我用冻住 (freeze)  这个词来形容它。在场的人都会纳闷我在等什么，他们会觉得不自在。这时候，我会缓缓地从座位上站起来，然后，快速走到讲台前。”

Howard 用一系列出乎意料的动作，引导和调动在场其他人的情绪。情绪往往稍纵即逝，但它是塑造“情感牌”的第一步。最终俘获听众的演讲、陈词，并非一撮而就。从开庭之时起，左右他人情绪的游戏就开始了。

如果说打“情感牌”的老手们一直都在玩“猫捉老鼠”的游戏，那么，引导受众情绪就是具体的“捉法”——不论是扑鼠、堵鼠、还是声东击西，每一次情绪被调动起来，人们就离“猫咪”更近一些，更近一些；直到最后被完全俘获。

如果这“猫鼠游戏”最终出现在朋友圈、微博、公众号推文里，接下来的事情，大家都知道了。你不是在分享，就是在前往分享页面的路上。